Новая «Индиан» хотела привлечь клиентов, которые ценят ее продукцию столь высоко, что готовы платить больше. Именно таких клиентов поручили найти Мюррею и его команде — клиентов, превыше всего ставящих качество. Определив для себя, к чему стремится компания. Мюррей и его сподвижники составили такое УТП: «Когда качество значит больше, чем цена». Затем «Индиан» использовала это УТП как своего рода путеводную звезду в своей деятельности — и закон притяжения не замедлил сказаться: сразу после открытия компании клиенты потянись к ней во множестве.
Создавая УТП, вы как бы сплетаете ниточку, которая, когда за нее тянут, открывает взору всю структуру компании и всю ее деятельность.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»
В 2005 году, основав «ONE COUCH». мы проделали то же самое. Мы провели десятки часов, определяя, каков наш идеальный клиент, и еще больше времени потратили на «оттачивание» своего бизнес-видения и формирование уникального торгового предложения.
Наша цель — помогать людям строить не просто «крупный бизнес, а бизнес своей мечты. «ONE COUCH» не сосредоточена исключительно на финансовом успехе. Мы заинтересованы в больших достижениях, в реализации самых сокровенных мечтаний. С нашей точки зрения, успешный бизнес нельзя создать раз и навсегда; это процесс, осуществление которого приводит к тому, что человек начинает жить жизнью своей мечты.Успеха можно добиться на разных уровнях — не только в сфере финансов, но и в здоровье, в личной и семейной жизни, в духовной жизни и так далее. Успех — не единичное явление, это проявление цельной жизни во всех ее сторонах.
И как же выразить все это в одной фразе? В итоге, после множества уточнении, у нас получилось следующее:
«" ONE COUCH". Больше бизнеса, больше денег, больше жизни».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «FUNDAMENTAL FITNESS»
Давайте вновь обратимся к инновационному подходу Сьюзен Томас, позволившему радикально преобразить ее бизнес. Определив своего идеального клиента и найдя новые способы осуществить его желания. Сьюзен посвятила некоторое время выявлению «души и сердца» компании и созданию выражающего их короткого УТП. Прежде всего она оцепила различие между ценой и ценностью.
«В моем бизнесе, — говорит Сьюзен, — все конкурируют по цене. Я решила этого не делать. Я предложила качество».
Своим идеальным клиентом Сьюзен представляла человека с серьезным отношением к собственному здоровью. Она также понимала, что ее клиенты — люди занятые, которые тем не менее хотят заниматься фитнесом, но свободного времени у них немного, а следовательно., для них время значит куда больше, чем цена. Выявив приоритеты своего идеального клиента, Сьюзен быстро составила уникальное торговое "предложение:
«Мы приведем вас в форму всего за половину обычного срока.»
Когда Сьюзен и ее сотрудников спрашивали, каким образом они это делают, ответ был таков: «Когда вы приходите в наш центр, мы показываем вам, чем конкретно заниматься и как. Мы рассказываем вам обо всем, что вы должны знать, а потом помогаем добиться желаемого».
НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ УТП.
• То, на чем вы ездите, говорит о вас все.
• Мы размещаем в отелях «четыре звезды» по цене мотеля.
• Превращаем наши финансовые обязательства в активы.
• Горячая пицца за тридцать минут — гарантировано!
• Пока автомобиль ваш, он на гарантии.
• 15 минут экономят вам 15 % страховки автомобиля.
СОЗДАНИЕ «РЕЧИ В ЛИФТЕ» ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Теперь ваша очередь. Вспомните «горячие клавиши» своего идеального клиента, инновации, которые позволят вашей компании выделиться из ряда конкурентов; оцените самые насущные, самые животрепещущие проблемы ваших клиентов, которые заставляют их вести дела именно с вами. Завершите фразы «Вы знаете, как?..» и «Мы предлагаем...» насколько возможно короче. Чем меньше слов, тем больше эффект.
МОЯ «РЕЧЬ В ЛИФТЕ»
Вы знаете, как _______________________________ _______________________________________________________________________________________________
Мы предлагаем _______________________________ ________________________________________________________________________________________
ВАШЕ КРАТКОЕ УТП
Теперь постарайтесь свести вашу «речь в лифте» к емкому и запоминающемуся слогану. Позвольте своему сознанию свободно перебирать идеи при помощи «карты ума», вернитесь к упражнениям по выявлению «горячих клавиш», снова обдумайте главные проблемы и выгоды своих клиентов. Поставьте себя на место клиента и спросите себя, что вас больше всего раздражает и причиняет максимум неудобств в бизнесе, подобном вашему, при условии, что этот бизнес по-настоящему особенный. И каковы эмоции клиента?
УТП должно быть коротким. Не беспокоитесь, если фраза получится неуклюжей; нужно время, чтобы ее корректно сформулировать и отточить. Помните, ваше УТП должно заставлять людей интересоваться товаром/услугой, которые вы предлагаете. Переписывайте фразу до тех нор, пока не убедитесь, что она действительно способна заинтересовать. У вас могут уйти на это дни, недели и даже месяцы. Но как вы узнаете, что все получилось? Люди начнут спрашивать: «Как вы это делаете?»
МОЕ УТП
________________________________________________________________________________
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «WORLD VENTURES TRAVEL»
Стоит ли результат усилий? Спросите Дэйва и Иветт Уллоа. Дэйв — бывший полицейский, работал в полиции Лос-Анджелеса, а Иветт была экономистом в мэрии города Бэрбенк. Со временем они решили заняться туристическим бизнесом и заработать много денег. Однако к нам их привело то обстоятельство, что компания не только не давала прибыли, но и приносила убытки: они достигли примерно того же уровня доходов, какой имели на предыдущих работах, но никак не могли, образно выражаясь, пробить потолок и перейти на следующий уровень. Мы помогли им сбросить «нейронный термостат» и создать посредством нейронной модернизации новые убеждения, а также от нас потребовалась помощь в определении идеального клиента и формулировании своего УТП. Дэйв и Иветт предлагали своим клиентам услуги агентства по бронированию билетов и резервированию мест и гостиницах для семей с детьми. Первый вариант их УТП звучал так:
Мы помогаем людям правильно распределить расходы во время путешествия.
Длинно, вычурно и ничуть не завлекательно. Наверняка большинство потенциальных клиентов агентства, увидев или услышав фразу «правильно распределить расходы», начинали хмурить брови в попытке сообразить, что же это значит. Подобных вычурных и, уж извините, бестолковых слоганов на самом деле не перечесть. По некой причине бизнесмены полагают, что потенциальных клиентов привлекают пышные речевые обороты. Увы. все совсем не так: людям не нужны пышность и велеречивость. Они просто хотят знать, какую выгоду сулит им ваш товар или услуга. Дэйв и Иветт работали с нами три полных месяца, и вот что у них в итоге получилось:
Мы помогаем людям зарабатывать, совершая путешествие мечты.
Вот это настоящее УТП — короткое, емкое, интригующее, сразу вызывающее вопрос: «И как же вы это делаете?» Всего семь слов, а если посчитать, сколько времени ушло на создание фразы, получится почти тринадцать дней на каждое из слов! Стоил ли результат таких усилий? Судите сами: через несколько месяцев после внедрения нового УТП доход агентства вырос на 400 %.
Такова сила эффективного УТП. Вот почему оправданы все затраты, необходимые для его создания, и вот почему вам следует полностью им проникнуться.
ПУСТЬ УТП СТАНЕТ ВАШЕЙ МАНТРОЙ
Создав емкое и эффективное УТП, вы должны проникнуться им, «завербовать» с его помощью своих сотрудников и повторять его, пока оно не станет частью ДНК вашего бизнеса.
Дэйв и Иветт использовали свое УТП на каждой встрече с клиентами, и последние начали стекаться к ним со всех сторон. Они также использовали УТП на собраниях в торговой палате штата, на семинарах и всякий раз, когда представлялись незнакомым людям. Иначе говоря, они использовали его везде и всюду, и где бы это ни происходило, их обязательно спрашивали: «Как вы это делаете?»
