Хорошее УТП для потенциальных клиентов — словно свет лампы для мотыльков. Благодаря ему ваши доходы существенно возрастут, ваш персонал, проникшись им, станет относиться к работе совершенно иначе, а всякие разногласия и внутренние неурядицы постепенно сойдут на нет. Эффективное УТП обеспечивает успех в тех областях, где все чрезвычайно сложно, например в маркетинге. И это самое полезное подручное средство, каким может располагать ваш бизнес.
Многие люди развлекаются созданием УТП. Однако помните: это процесс, и все его шаги должны совершаться в должной последовательности. Нередко возникает искушение перескочить прямо к УТП — такому емкому, такому эффектному, такому, если угодно, сексапильному. Но сначала необходимо сделать всю подготовительную работу: нет смысла прикидывать, как наилучшим образом привлечь идеального клиента, если вы не определили, каков ваш идеальный клиент и чего он по-настоящему хочет.
Лишь после создания профиля идеального клиента можно переходить к разработке УТП. Посвятите столько времени, сколько понадобится. А когда УТП будет готово, не почивайте на лаврах время от времени проверяйте свое предложение, уточняйте, старайтесь посмотреть на него свежим взглядом. Всегда найдутся иные, лучшие способы донести ваше маркетинговое послание до идеального клиента, и вам, пока вы занимаетесь бизнесом надлежит постоянно их высматривать.
Глава 14
НАВСТРЕЧУ ИДЕАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ
Теперь, когда вы знаете, кто ваш идеальный клиент и каковы его желания, и придумали, как выразить свою способность осуществить эти желания в одной-единственной емкой фразе, давайте поговорим, как вам «достучаться» до этого идеального клиента посредством идеального маркетинга.
Маркетинг — это искусство пользоваться различными методами коммуникации: вы создаете правильное маркетинговое послание, находите каналы и формы распространения и адресуете свое послание правильным клиентам. Существует несколько подходов к организации маркетинга. Вы можете следовать советам экспертов, можете положиться на собственную интуицию или тщательно все продумать. Каким бы путем вы ни пришли к вашим начальным стратегии и тактике, следующий этап всегда один и тот же проверять, исследовать, подстраивать и снова проверять.
ИЩИТЕ КЛИЕНТОВ ТАМ, ГДЕ ОНИ ВОДЯТСЯ
Возможно, вы слышали анекдот о парне, который шарит по земле под уличным фонарем недалеко от бара. Подходит полицейским и спрашивает, что он делает. «Ключи потерял», — объясняет парень. Полицейский начинает ему помогать, но десять минут поисков оказываются напрасными. Полисмен раздраженно спрашивает: «Ты уверен, что потерял их здесь?»
«Нет, офицер, — отвечает бедолага, — я обронил их у машины, — и показывает на автомобиль ярдах в двадцати от бара. — Зато здесь светлее». Сколько бы он ни искал, этому парню никогда не найти ключи, — и то же самое относится к вашему бизнесу. Неважно, сколько средств и усилий вы вложили в свою маркетинговую кампанию, вам не привлечь идеального покупателя до тех пор, пока вы не начнете искать его там, где он водится, — а не там, где светлее.
Мы работали с мануальным терапевтом, которому хотелось расширить практику. Он узнавал у коллег по профессии, как те завлекают клиентов, и узнал, что большинство рассылает рекламные проспекты по почте. Один коллега сказал, что подписался на рассылку, распечатал проспекты и отослал их по всем пяти тысячам адресам из списка.
— И каков результат? — справился наш клиент.
— Невелик, — признался коллега. — Всего два отклика.
Печать и рассылка проспектов обошлась ему в 600 долларов. Слишком высокая цена за интерес всего двоих человек — при том, что ни один из них в итоге так и не стал полноценным клиентом.
Прежде чем что-либо сделать, наш мануальный терапевт спросил себя: «Где обитает мой идеальный клиент?» Большинство его клиентов жаловались на боле в спине, такие сильные, что они долго не могли заснуть по ночам; не настолько ужасные, чтобы отправляться в больницу, но все же весьма назойливые, не дававшие ни на чем сосредоточиться. То есть читать, к примеру, они не могли и лишь пялились в экран телевизора.
Наш терапевт узнал расценки на рекламу на местном кабельном телевидении, нашел цену вполне разумной и запустил серию рекламных объявлений в вечернем и ночном эфире. Всего за четыре дня ему позвонили 125 человек! Общая стоимость рекламной кампании составила 500 долларов, то есть 4 доллара за отклик. При этом десятки позвонивших впоследствии стали клиентами терапевта.
Вот результат, который способно принести планирование.
ПРАВИЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Наш мануальный терапевт понял, что первый шаг навстречу идеальному клиенту — изучение среды обитания этого клиента. Иначе можно сформулировать так: каков правильный канал распространения информации о вашем бизнесе?
Канал распространения — инструмент, с помощью которого клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом. Выбор того или иного канала определяет также, где идеальный клиент скорее всего услышит ваше послание. Ниже мы приводим список семи основных каналов распространения (краткое описание каждого из них см. в Приложении 3).
• Прямые продажи
• Торговые агенты
• Продажи по телефону
• Почтовые заказы
• Онлайн-коммерция
• Розничная торговля
• Продажи на различных мероприятиях
Ваша компания может пользоваться одним или несколькими из этих каналов, но каждый из них требует конкретной, особой «коммуникационной стратегии».
К примеру, когда Мюррей в начале 1980-х годов работал в «Telecommunications terminal systems», ему и его соратникам хотелось создать телекоммуникационный холдинг национального масштаба, первую компанию такого рода в стране, поскольку прежде подобные компании действовали лишь на уровне провинций. Мюррей понимал, что этой цели никогда не достичь через прямые продажи (во всяком случае, в ограниченный срок), и поэтому компания прибегла к услугам торговых агентов и создала общенациональную дилерскую сеть.
Опираясь на региональные представительства в провинциях, компания заявила о себе на национальном уровне и в короткое время заработала 60 миллионов ударов. Вспомните то, что вы узнали, формируя профиль идеального клиента, и поставьте себя на место этого клиента, как поступил мануальный терапевт из предыдущего примера. Кто он такой, этот клиент, и чем вероятнее всего занимается, когда испытывает потребность или желание, привлекающее его к вашему бизнесу? Как он проводит свои дни и коротает ночи? Какие журналы читает? Каково вообще его отношение к масс-медиа? Если вы ориентированы на модель «бизнес — бизнес», тогда спросите себя, какие источники деловой прессы изучают ваши клиенты.
Держа в уме повседневную жизнь вашего идеального клиента, посмотрите список основных каналов распространения информации и выберите тот, который точнее всего соответствует профилю вашего клиента. Иными словами, постарайтесь понять, какой канал с наибольшей вероятностью доставит ваше послание до клиентов.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ONE COUCH»
Изучая рынок, на который собирались выйти, мы знали, что хотим действовать глобально и изменить к лучшему жизни миллионов людей. Мы также знали, что хотим сохранить «мгновенность отклика» и качество наших услуг вне зависимости от того, насколько разрастется «ONE COUCH». В тот самый миг, когда определились с миссией «ONE COUCH», мы начали размышлять об идеальном канале распространения нашего маркетингового послания. Выбор не был спонтанным, мы проанализировали множество вариантов. Конечно, мы могли воспользоваться методом прямых продаж, создав региональные филиалы при нашей штаб-квартире в Сан-Диего. Или же организовав в Южной Калифорнии своего рода университетский кампус и начав обучение клиентов. которые стекались бы сюда со всего света. Или мы могли бы продавать лицензии другим учебным центрам... В общем, вариантов было много, и все они представлялись реально осуществимыми.
