«Вы знаете, что, когда звонишь водопроводчикам с просьбой устранить течь в трубе, они заставляют тебя ждать их целый день?»
Ваш новый знакомый из лифта сочувственно кивает. Конечно, он знает, каково это. Все мы знаем. И пусть даже у него нет личного опыта общения с водопроводчиками, он способен представить подобную ситуацию. «Вы знаете, как?..» — волшебные слова: они мгновенно помещают собеседников в общий контекст, в разделяемый опыт. Эти слова живописуют проблему, которую вы намерены устранить.
«Мы относимся к нашим клиентам с уважением и ценим их время, поэтому мы гарантируем, что наши мастера прибудут в пределах пятнадцати минут от назначенного времени и произведут ремонт быстро и качественно, чтобы вы могли спокойно заниматься своими делами»
В Голливуде есть присловье по поводу того, как написать хороший сценарий: «В первом действии ваш герой застревает на дереве, во втором вы кидаете в него камни, в третьем он слезает». Удачная «речь в лифте» похожа на тридцатисекундный ролик: наш герой забирается на дерево и там застревает, а затем происходит чудо и он спускается. Вы создаете словесную картину проблемы — и способа се решения
Как порой говорят рекламщики: «Сперва раним, потом исцелим». Чтобы привлечь чье-либо внимание, нужно обратиться к эмоциям (в данном случае — к душевной боли клиента, у которого протекает труба и который вынужден полагаться на водопроводную компанию, не слишком-то заботящуюся о своих клиентах). Мы исцеляем эту душевную боль, и благодарный клиент становится нашим клиентом.
ВЗЫВАЙТЕ К ЭМОЦИЯМ, ОПИРАЙТЕСЬ НА ЛОГИКУ
Все продажи основаны на обращении к эмоциям клиента, но не только эмоции отвечают за решение о покупке. В этом решении также участвует логика. Иными словами, все работает по следующему принципу:
Люди покупают что-либо, поддаваясь эмоциям, а оправдывают покупки, прибегая к логике.
Вот почему необходимо все-таки сообщать, нет только какие выгоды получает клиент, но и характеристики товара/услуги. Выгоды— отражение истинных желаний клиента, а характеристики — удовлетворение его потребности логически оправдать эмоциональный акт покупки.
Фраза «Вы знаете, как?..» всегда должна взывать к наиболее (острым эмоциям вашего клиента. Подумайте, что его раздражает или злит, когда он попадает в ситуацию наподобие той, которую вы описываете. Что раздражает вас. когда вы идете к врачу? Скорее всего, долгое ожидание. И если вы занимаетесь частной врачебной практикой, перед вами открываются широкие возможности: например, вы можете предложить своим пациентам гарантированный прием в течение десяти минут от назначенного срока. Не правда ли, отличный способ эмоционально насытить ваше УТП? Что раздражает вас в ресторане? Необходимость ждать, пока освободится стол; шумные дети за соседним столиком; медленное обслуживание; неудовлетворительное качество еды. Иначе говоря, тут простор для инновации и создания эффективного УТП.
Добавьте эмоций — и потенциальные клиенты непременно обратят внимание на наше УТП.
СОЗДАНИЕ КРАТКОГО УТП
Бывает, вы беседуете с кем-то и используете «речь в лифте», но чтобы выразить самую суть вашего конкурентного преимущества, вам требуется свести описание к единственной емкой фразе или слогану. Чтобы составить такую фразу, лучше всего записывать все. что приходит нам на ум, не оценивая, хорошие это предложения или дурные, даже не задумываться над тем, что вы пишете; позвольте сознанию «растечься мыслью» по вашим бизнес-предложениям и прилежно записывайте каждую пришедшую на ум фразу.
Многие профессиональные копирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги, в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды, доступные вашим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум. Вот так, например.
Достоинство «карты ума» заключается в том, что она позволяет работать машинально, не прибегая к анализу. Именно так и действует человеческий разум — он оперирует случайными последовательностями. Разуму не нужны структурированные, упорядоченные мысли; мысли стимулируются миллионами сигналов одновременно, и лишь послепоявления мыслей начинает работать аналитический процесс, ищущий способы упорядочить возникшие мысли, «картами ума» одна мысль способна мгновенно стимулировать появление следующей, которая будет совершенно иной; и эта мысль, или та, что придет после, или еще какая-то окажется именно той, которую вы искали.
ПРИОРИТЕТ ВЫГОД
Завершив мозговой штурм посредством «карты ума», проверьте выгоды, которые вы записали, и выделите среди них те, которые, по вашему мнению, окажутся наиболее значимыми для ваших центов. Поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросом: «Если бы водопроводчик потребовался мне, чего бы я хотел больше всего?»
Из нарисованной нами схемы следует, что наиболее значимы для клиентов следующие параметры: «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков — или клиент не платит», поскольку мы все терпеть не можем кого-то дожидаться. А что насчет «быстро», «доброжелательно» и «правильно»? Вызывая водопроводчика, мы уже ожидаем всего этого от его появления. Более того, всякий водопроводчик готов поклясться, что работает именно так. «Возможность продолжения работ на следующий день» — параметр скорее негативный, чем положительный. А «приезд в пределах 15 минут» означает приблизительно то же самое, что и «не нужно ждать», но звучит не столь привлекательно.
После сортировки всех выгод у нас остались три наиболее значимых — «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков, или клиент не платит». Сведя их воедино, чтобы составить краткое УТП, мы получим следующую фразу:
«Ремонт водопровода в срок и без ожидания— иначе вы не платите за ремонт».
Услышав подобную фразу от водопроводчика, мы наверняка спросим: «И каким же образом вы это делаете?» Собственно, на это и нацелено УТП — заставить клиента заинтересоваться вашим товаром/услугой. Любой, кто услышит ваше УТП — в форме слогана или «речи в лифте», — должен незамедлительно спросить у вас: «Как вы это делаете?» Если никто не спрашивает, значит, вам рано успокаиваться.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «RE/MAX »
В 1970-х гадах большинство агентств недвижимости платили своим агентам фиксированные комиссионные, что, разумеется, сдерживало инициативу агентов; вдобавок в отрасли существовала солидная текучесть рабочей силы и на рынке имелся избыток неопытных, непрофессиональных риэлторов. Дэйву и Гейл Линнгерам хотелось изменить ситуацию, и они решили создать такое агентство недвижимости, которое соответствовало бы высочайшим стандартам профессионализма.
Для своей компании «RE/MAX» Линнгеры придумали УТП, которое затем стали помещать рядом с логотипом компании, в красно-бело-синих воздушных шариках. УТП выражало их миссию и как бы сообщало об уникальной ценности компании прямо с небес; вскоре всякий американец знал слоган «Быть выше прочих!». Со временем у компании появился и другой слоган: «Отличные агенты, отличные результаты».
«RE/МАХ» расширялась каждый месяц на протяжении тридцати с лишним лет, и все потому, что все эти годы оставалась безоговорочно верна своему замечательному УТП.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «INDIAN MOTORCYCLES»
Когда Мюррей в 1999 году купил бренд «INDIAN MOTORCYCLES» он понимал, что ему необходимо донести до потенциальных клиентов ценность новой компании, то есть составить УТП. Но для начала требовалось определить идеального клиента.
Новой «Индиан» уже не приходилось конкурировать с «Harley Davidson» и продавать мотоциклы байкерам. Компания искала клиентов с достойными доходами — врачей, юристов и других, — которые ценили качество и готовы были на него платить. Чтобы конкурировать с «Harley Davidson», нам надо было выпускать байки стоимостью 13 000 долларов; вместо этого мы решили выпускать мотоциклы по цене 40 000 долларов и создать тем самым новый класс продукции. А вместо кожаных курток за 195 долларов, какие не выпускал только ленивый, «Индиан» стала предлагать куртки за 1200 долларов.
