Часть 3. Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения
Глава 10. Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути
73. Коммуникатор, который привлекает внимание к концепции авторитета прежде, чем перейти к самому сообщению, должен иметь сильное авторитетное доказательство для представления его в этом сообщении. Как показали многие исследования, привлечение повышенного внимания к любой форме доказательств – включая экспертные – является мудрой практикой только тогда, когда само доказательство убедительно. Тактика, которая сосредоточивает внимание на слабых формах доказательств, не будет успешной и вполне способна привести к обратному результату (Армстронг, 2010; Бернкрант и Уннава, 1989; Хафтон и Кардес, 1998; Хзее и Леклерк, 1998; Ларан и Уилкокс, 2011; Петти и Качиоппо, 1984; Петти и Бриньоль, 2012; Позавак и др., 2002).
Проявление этого паттерна можно видеть в исследовании, оценивавшем склонность реагировать на другой из шести принципов влияния – принцип последовательности. Он постулирует, что люди, как правило, мотивированы последовательно соответствовать прежде сказанному или сделанному ими.
Это исследование показало, что люди, которые на собственном опыте прочно убедились, что последовательное поведение для них является верным выбором, как правило, были более последовательны, чем люди, у которых такого опыта было мало. Но второе – и более интересное – из открытий этого исследования таково: если пре-убедительная «открывалка» была использована для напоминания о концепции последовательности, те люди, которые явно предпочитали последовательность, становились еще более последовательными в своих реакциях, в то время как не предпочитавшие последовательность становились еще более непоследовательными (Батор и Чалдини, 2006).
74. Исследование связанного со взаимностью поведения маленьких детей провели Данфилд и Кюльмайер (2010); исследование с кондитерской – Ламмерс (1991). Данные по раздаче бесплатных образцов в Costco есть в статье в Atlantic, которую можно найти в Интернете: www.theatlantic.com /business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969.
Силу воздействия бесплатных образцов отчасти можно объяснить тем, что покупатели получают возможность попробовать продукт и, возможно, потом решить, что он им нравится. Но одно исследование указывает на важную роль межличностных факторов, демонстрируя, что посетители магазина, которые с наибольшей вероятностью приобретали товар после снятия пробы, были наиболее чувствительными к социальным аспектам ситуации, а не к информационным и не к степени доставленного им самим товаром удовольствия (Хейлман, Лакишик и Радас, 2011). Вдобавок общие затраты покупателей в супермаркете значительно возрастают во время посещения магазина даже тогда, когда они – без возможности попробовать продукт – просто получают неожиданный купон на скидку на данный товар (Хейлман, Накамото и Рао, 2002). Юмористическая иллюстрация обязательств, связанных с получением подарка: www.youtube.com/watch?v=H7xw-oDjwXQ. Примеры использования таких обязательств в маркетинге: www.referralcandy.com/blog/10-examples-reciprocitymarketing.
Работу по изучению пожертвований на избирательные кампании и ставок налогообложения выполнили Браун, Дрейк и Уэллман (2015). Подобные открытия привели правозащитников к пессимистическому выводу, что судьи, которые получают собранные средства, могут быть пристрастны при вынесении судебных решений, затрагивающих их сторонников, несмотря на личные убеждения этих судей (Сусман, 2011; Американское конституционное общество (American Consitution Society) на сайте www.acslaw.org/ACS%20Justice%20at%20Risk%20%28FINAL%29%206_10_13.pdf). Хотя лица, ответственные за принятие решений, например законодатели и судьи, часто утверждают, что обладают слишком большой проницательностью или слишком строгими моральными принципами, чтобы проявлять необъективность вследствие получения подарка, им следовало бы прислушаться к библейскому предписанию: «Даров не принимай, ибо дары слепыми делают зрячих и превращают дело правых» (Исход, 23:8).
75. Исследование участия в опросах, которое согласуется с результатами многих других работ (см. Мерсер и др., 2015), опубликовали Схерензел и Тупул (2012). Американский эксперимент с отелем описали в статье Голдштейн, Гришкевичюс и Чалдини (2011); наряду с другими исследованиями (например, Белми и Феффер, 2015; Пиллутиа, Малхотра и Мурниган, 2003) он отразил причину, по которой вручение подарка первым дает такой успех: оно создает у получателя обязанность «отдариться».
И все же стоит заметить, что в семействе факторов, связанных с взаимностью, у обязательства есть столь же активная, но более ласковая «сестра» – благодарность, которая стимулирует ответные дары не силой долга, а ощущением признательности. Хотя оба чувства надежно стимулируют взаимность, благодарность делает отношения глубже, а не просто инициирует их или поддерживает.
Убедительные доказательства в этом отношении есть в исследовании Сары Алгоу и ее сотрудников (Алгоу, 2012; Алгоу, Гейбли и Мэйзел, 2010). Ни в одной работе преимущества дарения первым в бизнесе (и в жизни) не представлены и не отслежены так убедительно, как в книге Адама Гранта «Брать и давать: революционный подход к успеху» (Give and Take: A Revolutionary Approach to Success), которую я всячески рекомендую.
76. Исследование чаевых в ресторане в Нью-Джерси провели Штромец и др. (2002), а исследование количества покупок в ресторане фастфуда – Фридман и Рахман (2011). Один из первых эпизодов комедийного сериала «Сейнфелд» описывает воздействие вручения (и не-вручения) значимого, неожиданного и индивидуализированного подарка на последующую благодарность: www.youtube.com/watch?v=aQlhrrqTQmU.
Историю благодарного вождя афганского племени рассказал журналист, лауреат Пулитцеровской премии Джоби Уоррик (Уоррик, 2008). Рассказ о том, как Абу Джандала удалось «расколоть» с помощью печенья без сахара, изложил Бобби Гош (2009) в статье, посвященной вопросу, почему во время допросов психологически «мягкие» методы, например побуждающие к взаимной любезности, могут срабатывать лучше, чем угрозы. Исследования (Гудман-Делаханти, Марчук и Дхами, 2014) обеспечивают научные доказательства; другие ссылки на дополнительные свидетельства имеются в Интернете: www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html.
Принцип взаимности порой не имеет временных рамок. В 1938 г., будучи маленьким мальчиком, Артур Джордж Вайденфельд прибыл в Англию на одном из поездов операции «Киндертранспорт», которая спасала еврейских детей от нацистского преследования в Европе. Этот переезд и забота об Артуре после прибытия были организованы коалицией христианских гуманитарных обществ, которая спасла таким образом тысячи еврейских детей.
Впоследствии Артур стал директором крупного британского издательского дома и английским лордом. В 2015 г., в возрасте 94 лет, лорд Артур Вайденфельд нашел способ некоторым образом отдать долг благодарности. Он организовал и профинансировал операцию «Тихая гавань», которая переправляет семьи сирийских и иракских христиан в безопасные места с территорий, где их жизни угрожают боевики ИГИЛ. Когда Вайденфельда критиковали за то, что он не включил в эту операцию другие религиозные группы (друзов, алавитов, езидов и мусульман-шиитов), которым угрожает не меньшая опасность, он объяснил свое решение исходя из правила взаимности: «Я не могу спасти весь мир… Но с еврейской и христианской стороны… у меня есть долг, который надо уплатить». Более подробно история лорда Вайденфельда и операции «Тихая гавань» изложена у Кохлана (2015).
77. Эндрю Мельцофф (2007) собрал данные по улыбающимся младенцам. Открытия об эффектах похожих стилей речи можно найти во множестве источников: свидетельство романтического влечения и стабильности отношений – работа Айленда и др. (2011); переговоры о судьбе заложников – Тейлор и Томас (2008); чаевые официанток – Ван Барен и др. (2003); результаты торговли – Мэддакс, Маллен и Галински (2008); продажи электроники – Джейкоб и др. (2011). Усиление желания помочь в чрезвычайной ситуации благодаря личному сходству документировано в работах: Когут и Ритов (2007), Левин и др. (2005), а усиление в результате такого сходства эффективности программы наставничества было продемонстрировано ДюБуа и др. (2011).
