78. Хотя Марк Твен признавал, что комплименты способны подпитывать нас, Джонатан Свифт 150 лет назад предупреждал, что эти калории могут оказаться пустыми: «Чти поученье мудрецов, / Что лесть есть пища для глупцов». Однако в том, что касается воздействия убеждения, похоже, самое проницательное наблюдение принадлежит кинодиве и секс-символу Мэй Уэст: «Лесть, – уверяла она воздыхателей, – поможет попасть куда угодно».
Джон Сейтер был ведущим исследователем в эксперименте с салоном красоты (Сейтер и Датсон, 2007), который он воспроизвел заново в ресторане, показав, что официантка, которая хвалит выбор посетителей, получает больше чаевых (Сейтер, 2007). Доказательства, что комплименты могут оказывать большое воздействие на симпатию и отдельное большое воздействие – на готовность помочь, можно прочесть в работах Гордона (1996), Гранта, Фабригара и Лима (2010). Эффекты неискренней лести взяты из исследований Чана и Сенгупты (2010), а также Фогга и Насса (1997).
79. Нетрудно понять, почему мы думаем, что нравимся тому, кто нас хвалит. Менее очевидно, почему мы думаем, что понравимся тому, кто на нас похож. Но существуют четкие доказательства, что именно так и происходит. Именно уверенность в том, что мы понравимся похожим на нас другим, объясняет, почему эти другие так сильно нравятся нам (Кондон и Крано, 1988; Сингх и др., 2007). Мы рассчитываем, что другие люди, которым мы нравимся (например, друзья) попытаются дать нам верный совет, – эту мысль поддерживают Буковски, Хоза и Болвин (1994) и Дэвис и Тодд (1085).
80. Эксперименты, показывающие воздействие социально доказанной информации на приблизительные оценки моральности, провели Арамович, Литл и Скитка (2012), Дагид и Томас-Хант (2015), Эриксон, Стримлинг и Култас (2015). Роль социального доказательства в установлении правомерности имеет обширные международные доказательства: в Китае – эксперимент с ресторанным меню (Цай, Чен и Фан, 2009), в Голландии – исследование потребления фруктов (Сток и др., 2014), в Индонезии (Гарсиа, Штернер и Афсах, 2007) и Индии (Пауэрс и др., 2011) – исследование борьбы с загрязнением окружающей среды.
Воздействие социального доказательства на воспринимаемую правомерность дает продавцам онлайн-аукциона (например, eBay) четкий ответ на вопрос, следует ли им устанавливать высокую или низкую стартовую цену. Анализ указывает, что более низкие стартовые цены приводят к более высоким ценам при покупке. Причина: более низкие стартовые цены привлекают больше участников торгов, которые замечают масштабы возникшего интереса и ошибочно делают вывод, что его причина – внутренние достоинства лота, а не его соблазнительная начальная цена (Ку, Галински и Мернингэм, 2006). В сущности, они применяют логику социального доказательства и думают: «Ого, если на эту вещь претендует столько участников торгов, должно быть, это хорошая вещь!»
81. Исследование по экономии энергии (Нолан и др., 2008) проводилось в районах среднего класса города Сан-Маркос, штат Калифорния. Наши помощники отважно бросали вызов опасностям в виде цепных псов и систем полива лужаек, чтобы регистрировать действительный расход энергии – они снимали показания внешних электросчетчиков домовладений. Хотя это исследование изучало, как действует социальное доказательство в сфере экологического поведения, те же процессы применимы и в других областях, где важным фактором является практическая осуществимость (например, Локвуд и Кунда, 1997; Мэндел, Петрова и Чалдини, 2006; Шмиге, Кляйн и Брайан, 2010).
К примеру, одним из главных факторов, определяющих, будут ли люди совершать полезные для себя действия, является степень, в которой эти действия кажутся посильными (Армитедж и Коннор, 2001). Социальные сравнения помогают определить, насколько посильным является конкретное действие любому отдельно взятому человеку (см. Мартин, Хаскард-Золнирек и Ди Маттео, 2010).
82. Утверждение Маршалла Маклюэна о том, что средство сообщения само по себе является сообщением, взято из его опубликованной в 1967 г. книги с тем же (почти) заглавием – The Medium Is the Massage («Средство сообщения – это массаж»). По словам его сына, Эрика Маклюэна, слово massage – результат ошибки наборщика (massage – массаж; message – сообщение). Но когда автор ее заметил, он понял, что ошибка согласуется с его идеей, что средство передачи сообщения манипулирует ощущениями получателя. И он сказал: «Так и оставьте! Это великолепно и прямо в точку!»
Исследование, в котором проводилось сканирование активности головного мозга после совета эксперта по финансам, провели Энгельман и др. (2009).
Неудивительно, что ярлык авторитетности может быть полезным инструментом влияния, зато удивительно то, как часто этот инструмент остается неиспользованным, когда может быть удачно применен. Например, программы, цель которых – удерживать детей от курения, становятся существенно более эффективными, если их рекомендует детям врач – что врачи делают нечасто (Мойер, 2013). Другой пример: в рамках консультирования одной риелторской фирмы мой коллега Стив Мартин рекомендовал, чтобы девушка-администратор, приняв звонок от потенциального клиента, говорила: «Я соединю вас с нашим агентом, который является специалистом в интересующей вас области». Число звонивших, которые плавно превращались в клиентов, возросло на 16 процентов. Любопытно, что администратор и в прошлом регулярно соединяла новых звонивших с нужными сотрудниками. Просто она прежде не называла их специалистами.
83. Подтверждение, что опыт и достоверность ведут к воспринимаемой надежности и существенно увеличивают влияние, см. у Смита, де Хувера и Носека (2013). Свидетельства всеобщего предпочтения надежности во многих типах отношений см. в работах: Коттрелл, Нойберг и Ли (2007), Гудвин (2015) и Вуд (2015). Эффективность тактики «будь тем, кто скажет о слабости» в юридическом контексте демонстрировалась неоднократно (например, Долник, Кейс и Уильямс, 2003; Станки, 2008; Уильямс, Буржуа и Кройл, 1993). Та же тактика доказала свою эффективность для корпораций, которые раскрывали негативную информацию о себе (Феннис и Штребе, 2014).
Информацию о том, что политики могут усилить впечатление своей надежности и показать, что за них стоит голосовать, откровенностью, якобы идущей в ущерб их интересам, предоставили Комбс и Келлер (2010).
Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (ныне DDB) первым стало продюсировать рекламу, в которой признавалась какая-нибудь слабость, а затем ей противопоставлялась сильная сторона, например, «Уродство только снаружи» и «Он уродлив, но доставит вас туда, куда нужно» (для первых «фольксвагенов-жуков»), а также революционную рекламную кампанию для компании проката автомобилей Avis Rent a Car: «Мы – номер два. Мы стараемся стать лучше». Аналогично сформулированная реклама таких товаров, как микстура от кашля Бакли в Канаде («У нее ужасный вкус. И она помогает») и Domino’s Pizza в Соединенных Штатах тоже были высокоэффективными. В сущности, после «брутально честной» кампании Domino’s Pizza 2009 г., признававшей скверное качество своей продукции в прошлом, продажи выросли до небес – как и цена акций компании.
Мощную поддержку идеи о том, что позитивная информация, следуя за негативной, наиболее эффективна, если сводит на нет негативность (вместо того чтобы просто уравновешивать ее какой-нибудь несвязанной формой позитивности), можно найти в исследованиях Манна и Фергюсона (2015), Петровой и Чалдини (2011).
84. Намерение одного человека нажиться на желании других избежать потерь, в данном случае – будущих потерь, явствует из этого клипа: www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289. Помимо неприятия потери (Бойс и др., 2013; Канеман и Тверски, 1979), есть и другие причины, по которым дефицит предмета заставляет нас желать его сильнее. Например, люди автоматически приходят к мысли, что редкие предметы имеют более высокую экономическую ценность (Дай, Вертенброх и Брендел, 2008). Вдобавок людям не нравится, когда их свобода обладать предметом ограничивается его дефицитом, и поэтому они выбирают его, чтобы восстановить эту свободу (Бергун и др., 2002).
