Рекомендуемые шаги для более близкого «знакомства» со своими клиентами.
1. Определите, на какую группу клиентов рассчитано ваше предложение или услуга. Опишите эту группу (группы) покупателей.
1.1. Примерный возраст.
1.2. Уровень доходов.
1.3. Социальный статус.
1.4. Интересы, предпочтения, ценности и убеждения.
1.5. Какие товары и услуги обычно приобретают такие клиенты.
2. Соберите с помощью ваших специалистов информацию о том, какие клиенты в действительности обращаются в ваш салон красоты.
2.1. Как эти клиенты выглядят?
2.2. Что они говорят, что именно их интересует?
2.3. Какие именно товары и услуги они приобретают или не приобретают?
2.4. Какую сумму клиенты обычно оставляют в салоне?
3. Сравните описание групп клиентов, на которых вы рассчитывали во время выхода на рынок, с описанием тех клиентов, которые действительно заходят в ваш салон красоты.
4. Если они не совпадают, определите возможные причины возникновения такой ситуации.
4.1. Реклама товара не достигает «целевых» клиентов.
4.2. Содержание рекламы не привлекает «целевых» клиентов.
4.3. Места продаж расположены неудачно, они неудобны для «целевых» клиентов.
4.4. Цена товара или услуги кажется слишком высокой или низкой для «целевых» клиентов.
4.5. «Целевые» клиенты предпочитают конкретные торговые марки, а другим маркам они не доверяют.
4.6. В вашем районе, городе, регионе живет слишком маленькое количество «целевых» клиентов.
4.7. Количество компаний-конкурентов, которые ориентируются на ту же группу клиентов, постоянно растет и т. д.
5. Определите, кем являются те 20 % клиентов, которые приносят вашей компании 80 % дохода?
6. Решите, на какую целевую группу потребителей вы будете ориентироваться?
Чего хотят ваши клиенты? Например, лучшего обслуживания и наличия товаров, обладающих нужными им свойствами.
Для маркетингового изучения потребностей потенциальных клиентов рекомендуется выполнить следующие шаги.
1. Наладить регулярный сбор и анализ информации о клиентах салона красоты с обязательным привлечением информации от администраторов. Обеспечить следующее.
1.1. Разработку формы для хранения информации о клиенте – «карточки клиента».
1.2. Регистрацию информации о клиентах (какой ассортимент покупают, чем довольны, чем недовольны и т. д.).
1.3. Анализ поведения ваших клиентов на основе данных из «карточки клиента», выполняемый директором или маркетологом.
1.4. Регистрацию информации о неудовлетворенных запросах клиентов салона или о невыполнении ожиданий клиента.
1.5. Анализ ежемесячной статистики продаж как услуг, так и товаров, желательно с разбивкой по ключевым клиентам и подразделениям предприятия: парикмахерский зал, косметический кабинет, кабинет педикюра и т. п.
2. Провести специализированные маркетинговые исследования своей целевой группы потребителей (возможно, с привлечением специалистов-маркетологов), в том числе:
• изучение потребностей с помощью количественных методов исследования (опросы или анкетирование в салоне);
• изучение потребностей с помощью качественных методов исследования (фокус-группы) (путем общения с ключевыми целевыми клиентами вашего салона по специально разработанной методике);
• изучение потребностей потребителей с помощью организации тестирования ими товаров (test-in-hall). Здесь возможно применение презентаций, показов, демонстраций товаров и услуг.
3. На основе собранной информации представить выводы о предпочтениях целевой группы клиентов салона красоты в области:
• сочетания цены – качества для товара или услуги;
• ассортимента;
• оформления описаний, представления услуг, прайс-листов, консультаций специалистов, подготовки дополнительных информационных материалов как по услугам, так и по товарам;
• торговых марок товаров и услуг с целью их более детального подбора и совершенствования марочной стратегии предприятия;
• условий продажи, дополнительных услуг, сопутствующих товаров и т. п., для улучшения существующей ситуации или формирования новых предложений, возможно в виде программ или пакетов услуг;
• месторасположения салона красоты, других форм продажи (выездные мероприятия и пр.). Совершенствование условий продаж требуется постоянно;
• оборудования мест продажи. Здесь также требуются постоянное улучшение и совершенствование;
• формы, содержания и способов распространения рекламы. Совершенствование рекламной политики и повышение эффективности рекламы – важная задача в управлении предприятием салонного бизнеса.
4. Проанализировать собранную информацию о потребностях клиентов салона красоты для принятия решения об изменении отдельных характеристик существующей номенклатуры, или о разработке и предложении потребителям нового товара/услуги.
5. Определить последовательность действий по изменению ассортимента или цены товаров на основе полученной информации о предпочтениях потребителей.
Пример 1
В неком салоне красоты основными клиентами являются женщины в возрасте 30–40 лет. При этом в данный салон могут приходить женщины трех групп: первая группа – деловые, работающие женщины, занимающиеся бизнесом; вторая группа – неработающие домохозяйки; третья группа – женщины, воспитывающие маленьких детей.
Для первой категории клиентов важно, чтобы обслуживание было быстрым и немногословным, так как для этих людей самое главное – экономия времени.
Для второй категории посетителей салона более важно общение и обслуживание, при этом высокая оперативность не требуется.
Для третьей категории важно наличие в салоне детской комнаты и нянечки-воспитателя.
При подборе сотрудников следует так же учитывать и разнообразие предпочтений посетителей.
С позиций маркетинга требуется понять, какие группы клиентов не охвачены конкурентами либо обслуживаются ими плохо. Иными словами, нужно распознать ваших потенциальных клиентов и определить, какие дополнительные требования следует иметь в виду для максимального удовлетворения желаний клиентов?
Чем более реальным будет созданный вами образ потенциального клиента, тем легче будет понять его потребности, интересы, побудительные мотивы.
В соответствии со степенью готовности к приобретению новой услуги и продукции клиентов можно условно разделить на пять категорий:
• новаторы (люди, готовые рисковать, составляют порядка 2,5 %);
• рано принимающие новую услугу (получающие удовольствие от лидерства, престижа – 13,5 %);
• рано составляющие большинство (хотя и не являются лидерами, принимают идеи раньше многих людей и образуют 34 % целевой аудитории);
