• поздно составляющие большинство (34 %, скептики, принимающие новинку после того, как с ней ознакомилось многие потребители);
• «опаздывающие» (составляют 16 %, делают покупку последними). Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво к любым изменениям. Ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру. Новшество принимают только тогда, когда оно уже превратилось в традицию.
Позиционирование салона проводится только после сегментации рынка и клиентов. Оно необходимо руководителю для грамотного и эффективного размежевания с конкурирующими предприятиями. В сознании и подсознании клиентов должна существовать разделительная полоса между вами и вашими конкурентами, иначе возможно возникновение обобщенного отношения клиентов и к вам, и к ним. Такая проблема наиболее актуальна для районов с плотным расположением конкурентных предприятий.
ПОМНИТЕ
Главный девиз вашего предприятия: «Весь маркетинг должен строиться только вокруг клиента».
Для чего нужна дополнительная и более полная информация о клиенте? Знание своих клиентов облегчает понимание и работу по их привлечению и удержанию, а также способствует повышению продаж и снижению количества конфликтных ситуаций.
Что необходимо знать о клиенте? Прежде всего:
• фамилию, имя, отчество;
• дату рождения;
• контактные данные (место жительства, рабочий, домашний, мобильный телефон, адрес электронной почты);
• семейное положение, наличие детей, их возраст;
• социальный статус;
• наиболее востребованные услуги;
• «любимые» мастера;
• увлечения, хобби;
• психологические особенности;
• особенности по состоянию здоровья;
• иное.
Подобная информация поможет разработать такую систему общения с клиентом, которая будет давать максимальный эффект по уровню обслуживания, а также по продажам как услуг, так и товаров для домашнего применения.
Как получить столь «секретную» информацию? Прежде всего, не старайтесь собрать все данные о клиенте во время первой же встречи. Эти сведения собираются постепенно в результате работы всей команды специалистов вашего предприятия.
Довольно много информации о человеке можно получить во время его беседы с администратором, мастером, директором. Главное, наметить цели и обладать приемами активного слушания. Важным моментом является правильный сбор и анализ полученных данных. «Местом сбора» информации может стать «карточка клиента», в которую администратор будет заносить новые сведения.
Для достижения успеха в решении этой задачи следует помнить, что человек не раскрывается сразу, поэтому необходимо постепенно укреплять и развивать его доверие. При желании можно узнать о человеке практически все. Также стоит уделить серьезное внимание вопросам сохранности собранной конфиденциальной информации. Широкое распространение личных сведений «убивает наповал» репутацию предприятия салонного бизнеса. Будьте осторожны и внимательны.
Выяснив, кто является клиентами вашего салона, что делать дальше? На каких клиентов стоит направить свое внимание?
Здесь в качестве отправной точки стоит упомянуть правило Паре-то. В отношении клиентов это правило можно изложить следующим образом: «20 % ваших клиентов дают 80 % прибыли». Стоит детально проанализировать распределение клиентов по результатам их вклада в прибыль предприятия, и сразу станет понятно, с кем вам будет выгоднее развивать отношения.
К сожалению, довольно распространенный маркетинговый принцип – «салон для всех» – приносит в работу свои трудности. Почему это плохо, когда в салон ходят люди разных категорий? Дело в том, что руководителю придется настраивать свой персонал на широкую гамму клиентских психотипов.
Давайте вернемся к приведенному выше примеру, когда клиентами рассматриваемого нами салона являются как активно работающие «бизнес-вумен», так и находящиеся большую часть времени дома «домохозяйки».
Каким должен быть «идеальный» для этих клиенток работник салона? В первом случае – энергичный, активный и не сильно общительный человек, иными словами «молчаливый холерик». Во втором случае – неторопливый, но очень коммуникабельный специалист, иными словами «говорливый флегматик». Теперь вопрос, как сотруднику гармонично совместить в себе столь противоречивые качества? Практически это очень трудно, ведь тип нервной системы – крайне консервативен и слабо поддается перестраиванию.
В данном случае директору стоит подумать о том, какой из этих типов клиентов более важен для салона, кто приносит больше прибыли, на ком стоит сосредоточить максимальное внимание? Дело в том, что «ахиллесовой пятой» распространенного принципа всеядности является то, что из салона уходят «тихо, по-английски» наиболее важные и обеспеченные клиенты. При этом салон, практически без потери посещаемости, тем не менее теряет значительную часть прибыли, что серьезно ухудшает состояние дел, а иногда приводит к тяжелому кризису.
Погоня руководителей предприятий салонного бизнеса за массовой посещаемостью без внимательного анализа состояния дел с клиентской базой приводит к непредсказуемым последствиям.
Кроме того, элементом клиентоориентированности является и выбор маркетинговых коммуникаций для общения с потенциальными и действующими клиентами. Иными словами, выбор более эффективных каналов воздействия, так как реклама становится все более избирательной. Более подробно эта важная тема будет обсуждаться в соответствующей главе.
Еще один важный аспект успеха – внедрение более результативных и востребованных технологий для обслуживания клиентов в салоне. Директоров часто мучают вопросы: «Какую технологию следует внедрить в салоне? Что будет пользоваться большим успехом?
Почему в соседнем салоне данная технология или косметическая линия работает, а у нас нет?» Ответы на эти вопросы лежат как раз в области правильной оценки клиентской аудитории. Успех и неудача при выборе того или иного оборудования частично зависит от того, на кого оно рассчитано.
Маркетинговые идеи по отстройке салонов красоты от конкурентов
Многие салоны ориентированы на следующую категорию посетителей – женщины от 25 до 45 лет, работающие, с детьми. При этом почему-то некоторые руководители салонов считают, что это вообще единственная категория клиентов. А есть ли еще группы, категории людей, которым также необходимы услуги салона красоты? Конечно, есть. Например, мужчины, полные люди, подростки и др.
По поводу мужчин можно слышать следующие возражения: «Они редко ходят в салон красоты! Их мало! Они заказывают только стрижки и укладки, а нам надо загружать и другие услуги!» Все правильно, это непростая категория клиентов. При этом в большинстве случаев именно мужчины выступают «спонсорами» для прекрасных дам в улучшении ими своего имиджа.
