Пришло время рассказать о мотивах своего бизнеса.
Вашим мотивом не может быть просто желание заработать (хотя, безусловно, предпринимателю оно необходимо). Более серьезный мотив поднимет вашу популярность и лояльность аудитории до невиданных высот.
Как это работает?
Мы знаем, что в интернете клиенты объединяются в группы по пристрастиям и интересам. Если мотивы вашего бизнеса найдут отклик у нескольких влиятельных клиентов в пределах одной группы, вполне вероятно, что к вам потянутся другие солидные клиенты, привлеченные вашим мировоззрением.
Ситуации, которые я наблюдал лично:
• Владелец онлайн-магазина, трудоустраивающий молодежь из неблагополучных семей и обучающий их самостоятельности (см. введение к этой книге).
• Технологическая компания, которая активно делится технологиями для борьбы с голодом в странах третьего мира.
• Ресторан, который наладил выпуск линии одежды, чтобы способствовать контролю за популяцией домашних животных.
• Бизнес (мой), который стремится помогать родителям зарабатывать из дома, чтобы дети могли как можно больше общаться с мамой и папой.
Хотя не все потенциальные клиенты разделят ваше точку зрения, большинство ценит возможность узнать, что движет бизнесом, с которым они имеют дело. Скажу по опыту: клиентов, у которых понимание ваших глобальных мотивов вызовет горячий интерес к вашему бизнесу, обычно намного больше, чем тех, кто из-за этого откажется с вами сотрудничать.
Например, я охотно учу всех желающих стратегиям и средствам построения успешного бизнеса в интернете. При этом я испытываю особую симпатию к родителям, которые стремятся зарабатывать на дому, чтобы уделять больше времени детям. Это не значит, что мои идеи больше подходят родителям, однако, объявляя о своих ценностях, я заслуживаю повышенную лояльность и уважение со стороны семей с детьми. Впрочем, другие категории слушателей моих курсов, например холостяки или пенсионеры, еще ни разу не жаловались, когда я сообщал о своей ориентированности на поддержку родителей.
Собственно, для меня не главное, чтобы аудитория разделяла мои мотивы в бизнесе. Делиться своими базовыми ценностями значит искренне раскрывать свою личность. Если человек не может заниматься своим бизнесом, проявляя свою личность, ему следует пересмотреть жизненные цели.
Пишите историю мотивов своей деятельности и при случае делитесь ею с целевой аудиторией. Это прекрасная тема для обсуждения в социальных сетях или в рассылках по электронной почте.
В главе 86 я подробнее рассматриваю способы презентации вашей истории.
Глава 76
Создайте уникальное торговое предложение (УТП) на основе своей истории
Излагая свою историю и демонстрируя свою уникальность среди конкурентов, вы приступаете к созданию глобального – и неотразимого – маркетингового послания.
Даже не осознавая этого, я выполнил эту задачу в своей первой электронной книге, где рассказал о своем успехе в результате творческого использования eBay. Это было лет десять назад, когда eBay только набирал популярность. О продажах через eBay писали буквально сотни авторов. Если бы я поинтересовался, сколько существует других книг на ту же тему, то, возможно, решил бы не пробиваться в переполненную рыночную нишу, но тогда мне хватило смелости, а может, безрассудства, чтобы довести дело до конца.
К счастью, я построил сюжет книги (а также ее коммерческий анонс) вокруг моего личного успеха на eBay. Иначе говоря, в книге шла речь о том, что именно я предпринял для достижения своей цели. Хотя были и другие подобные авторы, я один был готов творчески преподнести эту информацию другим.
Благодаря моему стремлению прозрачно рассказать о своем бизнесе и желанию открыть свои секреты, книга уверенно выделялась на фоне других книг о eBay – большинство из которых было не более увлекательным, чем справочное меню eBay. По сей день я уверен, что написал нестареющий бестселлер о продажах на eBay. Свой успех я связываю с тем, что сосредоточился на изложении своей истории, а не стал создавать очередной справочник.
Чтобы ваша история стала вашим УТП (уникальным торговым предложением), в ней должен каким-то образом быть задействован ваш клиент. Он должен ощущать, что без него история не будет полной. Моя книга обещала научить моему творческому подходу к eBay, а затем мы могли объединиться с другими читателями и делиться неординарными идеями ко всеобщей выгоде. Именно так создавался мой первый клиентский сайт – площадка для тысяч людей, которые прочли и полюбили мою книгу. Моя история не закончена, и в ней есть место для всех ценных клиентов. Думаю, ее эффективность объясняется тем, что я создал активное преуспевающее онлайн-сообщество вокруг своей ниши.
Часть 18
На самом деле вы продаете себя
На мой взгляд, мы вступаем в новую эру потребительских ожиданий. Люди все реже хотят, чтобы им что-то продавали. Конечно, потенциальные клиенты продолжают покупать, но уровень сопротивления продажам сегодня высок как никогда. Спросите любого продавца в автосалоне, работающего свыше пятнадцати лет, о том, какие изменения он ощущает. Раньше клиенты, чтобы узнать о преимуществах и особенностях каждого автомобиля, заходили в салон и искали самого компетентного продавца. Сегодня клиенты знают об автомобилях не меньше, а порой и больше, чем продавцы.
Единственный способ выделиться в окружении сверхподготовленных клиентов – проявлять максимальную искренность и желание помочь. Факты перестали быть тайной за семью печатями, которой легко поразить клиентов. Фактическая информация свободно распространяется и доступна любому пользователю Google.
Чтобы понять, что такое настоящая искренность, вспомните уроки в воскресной школе, когда вас учили не ставить себя выше других. Если в общении с клиентами вы всегда будете помнить об их интересах, то будете вознаграждены: во-первых, финансово, а во-вторых, осознанием своей искренности и готовности помочь.
Кроме того, привыкайте делиться в интернете информацией, которая делает вас тем, кто вы есть. Не стоит рассчитывать, что вас все поддержат, однако искренность – важный шаг на пути к завоеванию доверия. Предприниматели в моей отрасли, которые много рассказывают в интернете о своей жизни, семье, поездках, проблемах и неудачах, имеют самых лояльных и восторженных поклонников.
Единственное, что осталось продавать, – это вы сами. Что делает вас особенным? Если не знаете, постарайтесь скорее выяснить: мир с нетерпением ждет ответа.
Глава 77
Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой
Смеясь над своими ошибками, мы продлеваем себе жизнь.
Смеясь над чужими – укорачиваем.
Каллен Хайтауэр
Доля юмора в маркетинге отлично способствует сближению с аудиторией. Однако будьте осторожны!
Удачные шутки часто бывают для кого-то обидными. Тем не менее юмор жизненно важен для вашего успеха как лидера и влиятельной фигуры. Как же быть?
Я не раз слышал, что забавным и безопасным бывает только один вид юмора. Смеяться над собой и собственными недостатками – лучший способ расположить к себе людей, как в интернете, так и в жизни. Если вы просто будете рассказывать что-то смешное, значит, вы недавно прочли хороший сборник анекдотов. И напротив, когда вы творчески высмеиваете себя самого, люди видят, что вы обычный человек, с которым можно общаться.
Есть старая поговорка: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, как вы о них заботитесь».
Я бы перефразировал ее для этой главы так: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, что вы готовы смеяться над собой».
Часто в Facebook я рассказываю забавные семейные истории или истории своих неудач. Едва ли не самое большое количество комментариев собрал рассказ о том, как я зимой гнался в носках за почтовым фургоном, пытаясь вручить женщине-водителю рождественскую открытку. Стоило мне почти поравняться с ней, как она уезжала к следующему дому. В этой истории я выглядел по-дурацки, но поделился ею в Facebook, развеселив читателей и позволив им подтрунивать надо мной и писать остроумные комментарии. Подобные рассказы сделали для моей репутации и взаимоотношений с клиентами больше, чем пять полезных и информативных сообщений.
Если хотите, чтобы вас запомнили и считали искренним человеком, непременно сообщайте миру о своих неудачах и недостатках в шутливой манере.
Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако научиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передовой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце 2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую-то очень правильную стратегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа грандиознейшего спортивного события года – Суперкубок[31]. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояльных приверженцев.
