Ознакомительная версия.
— Штука вот в чем, — сказал совершенно трезвый Элиот. — Все эти истории о том, что магазины распродаж убивают марку, — это выдумки. Все крупные бренды сливают свой «мертвый» товар через сеть дисконтных магазинов. Это неизбежно. Зайдите в любой «Ти-Джей Макс» или «Маршалз» и вы увидите там все известные имена — и Ральфа Лорена, и Кэлвина Кляйна, и Донну Каран, и Перри Эллис тоже… Невозможно обойтись без дисконта, если у вас нет собственных магазинов для продажи уцененных товаров. А у вас, парни, их пока еще не имеется.
Однако с дисконтными сетями надо вести себя осторожно. Это должны быть разовые продажи, на временной основе, потому что, если универмаги узнают, что вы постоянно сдаете товар в дискаунтер, у вас будут проблемы. В любом случае, Джон по большей части прав. Невозможно развиваться, если нечем торговать. Универмаги никогда не будут воспринимать вас всерьез, пока не убедятся в том, что вы можете стабильно поставлять товар. Каким бы модным ни был ваш продукт — а я знаю, что вы сейчас на пике моды, — закупщики не станут иметь с вами дело, пока не убедятся в том, что вы можете обеспечить поставки. Сейчас у вас противоположная репутация — вы не можете этого. С этим надо что-то делать, и как можно быстрее. Я знаю, это и есть одна из причин, по которым вы наняли Гэри, и это определенно шаг в нужном направлении.
Я посмотрел на Гэри, ожидая увидеть на его лице сияющую улыбку, но улыбки не было. Его лицо хранило неподвижное и бесстрастное выражение. Странные люди эти спецы по операционному управлению — всегда невозмутимы, действуют только по правилам и никогда не рискуют. Будь я таким, предпочел бы броситься на свой собственный меч.
Тем временем Эллиот продолжал:
— Предположим, вам удастся наладить поставки, но Джон все равно прав только наполовину. Стив должен заботиться о защите бренда. Не обманывайте себя, парни. В конечном счете бренд — это все. Если вы не примете это во внимание, вам конец. Могу привести дюжину примеров с известными брендами, которые когда-то были супермодными, а потом скомпрометировали себя постоянными продажами через дисконтные магазины. И теперь эти марки можно найти только на блошиных рынках.
Эллиот сделал паузу, чтобы сказанное дошло до сознания слушателей.
Я посмотрел на Стива — тот весь как-то осел в своем кресле. Одна только мысль о том, что марка «Стив Мэдден» — его собственное имя! — может ассоциироваться со словосочетанием «блошиный рынок», буквально вышибла из него дух. Я перевел взгляд на Джона. Тот сидел в кресле, подавшись вперед, словно изготовившись прыгнуть на Эллиота и задушить его. Потом я посмотрел на Гэри. Его лицо оставалось безучастным.
— Вашей конечной целью, — продолжал Эллиот, — должна стать патентная защита и лицензирование марки «Стив Мэдден». Тогда вы сможете вообще ничего не делать, а только получать роялти. В первую очередь вы должны лицензировать аксессуары — ремни и сумочки, потом спортивную одежду, джинсы и солнечные очки, потом все остальное… и наконец — духи. Вот уж где можно получить хорошую прибыль!
Но вы никогда этого не добьетесь, если Джон всегда все будет делать по-своему. Не обижайся, Джон, такова реальность. Ты мыслишь с позиций сегодняшнего дня, когда вы сверхпопулярны. Но популярность не вечна. В один прекрасный день продажи упадут, и окажется, что твои склады забиты никому не нужной обувью, которая вышла из моды и которую никто не хочет носить — разве что нищеброды, живущие в трейлерах.
Тут вмешался Стив:
— Именно об этом я и говорю, Эллиот. Если я позволю Джону сделать так, как он хочет, мы в конечном счете окажемся с забитыми складами и без единого цента на банковских счетах. Я не хочу стать банкротом.
— Все очень просто, — засмеялся Эллиот. — Даже не зная много о твоем бизнесе, я готов держать пари, что основную прибыль приносят три-четыре твоих модели. И это вовсе не те нелепые туфли на девятидюймовых каблуках, с металлическими шипами и застежками-молниями. Такая обувь разработана специально ради имиджа — дескать, ты молодой, классный и прочая ерунда. Но в реальности мало кто покупает такую (тут он употребил крепкое еврейское словечко) обувку, кроме, может быть, каких-то фриков из Гринвич-виллидж… ну, или из вашего собственного офиса. На чем вы реально делаете деньги, так это на нескольких основных моделях, таких как «Мэри Лу» и «Мэрилин», разве не так?
Я взглянул на Стива и Джона. Оба наклонили головы набок, поджали губы и широко раскрыли глаза. Спустя несколько секунд молчания Эллиот сказал:
— Я принимаю ваше молчание как знак согласия.
— Ты прав, Эллиот, — сказал наконец Стив. — Не так уж много мы продаем этой фриковой обуви, но именно ею мы славимся.
— Так и должно быть, — быстро отозвался Эллиот, который шесть недель назад не мог членораздельно произнести даже двух слов. — Это та же самая история, что и с одеждой. В Милане на подиумах можно увидеть самые безумные дизайнерские наряды, но их никто не покупает. Зато они создают нужный имидж.
Короче, мой ответ таков: начинайте увеличивать производство с консервативных моделей и только самых модных цветов. Я говорю о той обуви, которую вы наверняка быстро продадите, потому что уже успешно продаете ее сезон за сезоном. Но ни при каких обстоятельствах не следует делать серьезные вложения в экстравагантные модели, даже если вы, парни, сами без ума от них и даже если они дают хорошие результаты на пробных рынках. Если не уверен в стопроцентном успехе, лучше перестраховаться. Если вдруг взлетит спрос на какую-то модель, и вам не хватит товарных запасов на складе, это лишь подстегнет спрос. Поскольку вы шьете обувь в Мексике, вам не составит труда сделать повторный заказ и обойти конкурентов. В тех редких случаях, когда вы начнете расширенное производство какой-то модели, но ошибетесь, и обувь не будет успешно продаваться, вы отдадите ее в дисконтные магазины и компенсируете потери.
В этом бизнесе самая лучшая потеря — первая. Меньше всего вам нужно, чтобы ваш склад был забит «мертвым» товаром. Вам нужно также развивать партнерские отношения с универмагами. Пусть они знают, что, если ваша обувь не будет успешно продаваться, вы готовы снизить на нее цену. Тогда они выставят вашу обувь на распродажу и сохранят свою маржу. Сделайте так, и вы увидите, как универмаги станут вместо вас распродавать ваши остатки.
Отдельным пунктом хочу дать еще один совет: как можно скорее открывайте собственные фирменные магазины «Стив Мэдден». Сейчас вы только производители, а так в ваших руках окажется не только оптовая торговая наценка, но и розничная. К тому же лучший способ избавиться от ненужных остатков — выставить их на продажу в собственных магазинах. В этом случае вы не рискуете уронить бренд.
Ознакомительная версия.
