Производители традиционного сыра были в ярости. Они наняли юристов, которые должны были добиться от Крафта, чтобы тот указал на этикетке своего сыра уничижительные характеристики: «бальзамированный», «имитация», «переделанный», «измененный»{250}. Министерство сельского хозяйства США, контролирующее производство сыра и других молочных продуктов, в итоге остановилось на более мягких терминах – «американский сыр» и «американский сырный продукт». Однако победило название, заимствованное непосредственно из патента Крафта. Там он описывал свое изобретение как «процесс стерилизации сыра и улучшенный продукт, полученный в результате его плавления». С тех пор продукты, подвергшиеся такой промышленной обработке, стали называться плавлеными сырами.
Несмотря на критику, сыр Крафта оказался идеален для полевого рациона солдат. Во время Первой мировой войны он продал федеральному правительству 2,7 млн кг сыра, и вскоре идея, что сыр может храниться месяцами без заморозки, понравилась и бакалейщикам. Руководствуясь потребностями бизнеса, Крафт объединился с четырьмя своими братьями, и к 1923 году их компания уже была крупнейшим производителем сыра в мире, строила новые фабрики и постоянно совершенствовала технологии, чтобы ускорить выработку и удешевить производство.
Одним из самых популярных брендов компании Крафта стал Velveeta, который был не разработан, а приобретен в 1928 году у стороннего производителя. Velveeta делался из молока, молочных жиров и сыворотки, которую раньше просто выливали. Перемешивание в медном котле уступило место фосфату натрия – химической добавке, выступающей в роли эмульгатора и препятствующей отделению жира от белка в молоке{251}. Это более чем вдвое увеличило содержание натрия в плавленом сыре и практически лишило его естественного вкуса.
В последующие десятилетия в Kraft появлялись новые технические чудеса, и изготовление плавленого сыра становилось быстрее и дешевле. В 1940-е Норман, брат Джеймса Крафта, сделал хитроумное изобретение: охлаждающий валик, под действием которого горячий, тающий плавленый сыр быстро охлаждался. После этого можно было отрезать тонкие ломтики. К 1960-м возникла идея индивидуальной пластиковой упаковки для ломтиков. Минимум беспорядка и максимум удобства. В 1970-е стали чаще использовать ферменты, чтобы ускорить процесс старения и ароматизации. Это стало причиной 70 %-ного роста производства за десятилетие.
Но главное достижение датируется 1985 годом, когда Kraft открыла в Миннесоте и Арканзасе два завода, использовавших самую передовую технологию, максимально ускоряющую процесс производства. Kraft продолжала массово выпускать и натуральный сыр (чеддер, швейцарский, моцареллу), который должен был выдерживаться до зрелости минимум 18 месяцев. Много лет руководство компании мечтало о разработке нового, менее затратного способа производства и даже создало «спецгруппу» технологов, поставив перед ними задачу: «Забудьте, как делается сыр сейчас. Взгляните на проблему свежим взглядом»{252}.
Прошло почти 10 лет, но благодаря созданию двух новых заводов началась революция. Производство стало единым непрерывным процессом: свежее молоко поступало на завод и выходило с него уже в виде сыра. Оно подвергалось ультрафильтрации; на разных стадиях добавлялись ферменты, а при перемешивании с помощью эмульгаторов удерживались молекулы жиров. Для подготовки и созревания обычного сыра требовалось 1,5 года, а на новый процесс уходило несколько дней. Этот инновационный подход получил в Kraft отражающее его гениальность название: «Молоко на входе – сыр на выходе»{253}.
Итак, производство достигло сумасшедшей скорости. Оставалось только убедить людей есть как можно больше сыра. А это было нелегко. Потребовались совместные усилия представителей молочной промышленности, федерального правительства и Kraft, чтобы преодолеть основной барьер: люди не хотели потреблять больше сыра.
Более того, к 1985 году многие уже старались избегать жирных продуктов, особенно молочных. Возглавляли это движение женщины и девушки. В результате долгого, медленного – и болезненного для молочной промышленности – сдвига в сознании, который начался в 1950-е, молоко стало восприниматься как простая и очевидная жертва в борьбе за вес. И действительно, в стакане емкостью 340 мл содержится 225 калорий. С 1960-х содержание жира в молоке стали связывать и с сердечными заболеваниями. В том же стакане содержится 7,5 г насыщенного жира – примерно половина рекомендованного суточного максимума. (Удивительно, но молоко богато и сахаром: тот же объем содержит четыре чайные ложки лактозы.) В 1988 году продовольственные магазины впервые продали больше молока с пониженной жирностью, чем цельного.
Попытки американцев снизить потребление жира ввергли молочную промышленность в кризис. Она захлебывалась в излишках цельного молока, а также жира, который удалялся при его переработке в обезжиренное. Молочный жир заполонил склады. В природе коровы не могут давать обезжиренное молоко. Они дают только цельное, так что жир приходится удалять и где-то хранить. Однако проблемы молочной индустрии были связаны не только с животными. В промышленности использовались не обычные коровы, которые давали скромные удои. Это были настоящие машины для его производства. Раньше молочные коровы паслись на пастбищах, на каждой ферме их было не так много, а уход за ними осуществляли доярки{254}. Сейчас на молочной ферме на 500–2000 коров, выведенных методом искусственного оплодотворения, приходится один сотрудник. Животных поместили в гигантские загоны, а рабочий день удлинился благодаря искусственному освещению. Индустриализация и новая диета, состоящая из злаков и жиров, превратила молочную корову в феноменального производителя. Когда-то эти животные давали в день примерно 6 л молока, а современные коровы способны дать до 25 л. Цельного молока.
Вы можете спросить: если потребление молока стало сокращаться, то почему бы молокозаводам не сократить выпуск продукции вместо того, чтобы постоянно наращивать ее объемы? Но им не нужны были сокращения. Молоко – один из самых поразительных примеров перепроизводства в пищевой промышленности США, оно серьезно влияет на развитие ожирения. Но чтобы понять нелогичное процветание этого сектора, требуются пояснения.
Молокозаводы в США отличаются от обычных компаний. Им не приходится считаться с экономикой свободного рынка. С 1930-х федеральное правительство рассматривает молоко как жизненно важный для здоровья нации продукт и делает все, чтобы промышленность не приходила в упадок. Правительство субсидировало ее, установив ценовые поддержки, и на деньги налогоплательщиков скупало все излишки. В результате у молокозаводов не осталось забот по сбыту, характерных для здоровой коммерческой конкуренции. Им не нужно было беспокоиться о перепроизводстве, целевой аудитории или любых других проблемах создания спроса, с которыми сталкиваются другие пищевые компании. Правительство просто скупало все, что производила молочная промышленность.
Но правительство субсидировало не только производство молока. Оно защищало и производство молочного жира: индустрия не могла забыть о нем и оставаться при этом финансово здоровым сектором. Это имело свои последствия. Поскольку коровы дают больше молока, чем нужно, а из того, что желали потребители, удалялся жир, индустрия в США приняла изобретательное решение: пустить невостребованное молоко и извлеченный жир на что-то еще. В данном случае – в сыр, который впитывает и молоко, и жир как губка. (В 1 кг сыра – примерно 8 л цельного молока.) Началось производство, и молочная промышленность могла не беспокоиться о том, чтобы продать сыр. Все, что не брали магазины, скупало правительство, ссылаясь на необходимость субсидирования индустрии.
Все шло как по накатанной до 1981 года. Тогда молокозаводы обуяла жадность. Было уже столько ферм, отправлявших огромное количество лишнего молока и жира на сырные заводы, что правительство покупало больше сыра, чем могло распределить. Сыр вместе с излишками сливочного масла и сухого молока накапливался в хранилищах. Его было уже больше 850 тонн. Каждый день прибывали новые грузовики, и гора молочного жира росла быстрее, чем национальный долг. Затраты на хранение возросли до миллиона долларов в день. В итоге правительство начало прятать сыр в пещерах и в огромном заброшенном песчаниковом карьере неподалеку от Канзас-Сити, где сельскохозяйственный обозреватель газеты Washington Post наблюдал такую сцену: «Глубоко под землей лежит больше мешков, бочек и коробок, чем можно себе представить. Здесь в темном, прохладном и дорогостоящем комфорте покоятся невероятные триумфы доблестных американских дойных коров. Тут хранятся молоко, масло и сыр, которые принадлежат правительству. Они продолжают накапливаться, что стоит казне миллионов долларов. И никто не знает, что делать с этими продуктами»{255}.
