В 1983 году сочувствующий нуждам молочной промышленности Конгресс выработал решение. Чиновники выступили с заявлением: мол, проблема не в коровах и даже не в современных коровах-молокозаводах, а в потребителе, из-за которого и возникают излишки. Люди не пьют молоко. Конгресс создал систему, направленную на повышение потребления молочных продуктов. (Она получила название Закона о регулировании молочной и табачной промышленности, поскольку улучшала также и положение производителей сигарет.) В соответствии с этим планом федеральное правительство облагало всех производителей молока облегченным налогом, чтобы сэкономленные деньги пошли на выработку маркетинговых схем, которые сделали бы молоко и сыр более привлекательными для потребителя.
Оставался один вопрос: с чего бы вдруг люди, которые не пьют жирное молоко, стали бы есть больше жирного сыра?
У них просто не было выбора. Не существует съедобного нежирного сыра – по крайней мере, по вкусовым качествам такой продукт далек от оригинала. Молочная промышленность попыталась раскрутить нежирный сыр так же, как нежирное молоко, но оказалось, что вкус и текстура продукта отвратительны. В результате более 90 % продаваемого сегодня сыра сделано из цельного жирного молока.
Однако есть и другая причина, по которой те, кто не хочет пить цельное молоко, охотно потребляют жирный сыр. Он обладает свойством, которого у молока нет: меньше ассоциируется с тяжелой пищей. Да, сыр полон жира, особенно насыщенного, приводящего к сердечным заболеваниям. Другого типа жира, ненасыщенного, который диетологи все чаще считают «хорошим», там почти нет. Он присутствует в маслах – рапсовом, оливковом и сафлоровом. Но один из главных парадоксов диетологии состоит в том, что плохой, насыщенный жир не выглядит и не воспринимается на вкус как жир. При комнатной температуре он остается твердым, поскольку связан с молекулами белка и скрыт от глаз.
Конечно, не все потребители были так уж обеспокоены жирностью пищи. Многие продолжали пить цельное молоко и есть сыр в огромных количествах, наслаждаясь его уникальным вкусом и бархатной текстурой. Зимой 2010 года я познакомился с одним таким человеком. Его страсть к сыру поражала. Немец по рождению, Ульферт Брукманн 47 лет проработал технологом в молочной промышленности и стал экспертом по сыру. Он продержался в Kraft два пятилетних срока, ушел в 1984 году и не питал к компании большой любви. Он говорил, что получил от Kraft солидную компенсацию после увольнения, которое связывал со своим недовольством политикой компании, направленной на развитие более быстрого производства сыра. Особенно ему не нравилось увеличение использования ферментов. «Все стало дешевле, – сказал он мне, когда я был у него дома в Либертивилле, всего в 32 км от штаб-квартиры компании. – Это отвратительно»{256}.
Когда мы за обедом говорили о сыре, я захотел взглянуть на его кладовую. На одной полке холодильника помещался только сыр. Чего там только не было: чеддер и джек, голубой и горгонзола, бри, камамбер и швейцарский. Все аккуратно уложены на керамических тарелках. У меня началось слюноотделение, но поедание сыра в доме Брукманна требует времени и дисциплины. Торопиться нельзя. Прежде чем поесть сыра, он вынимает его из холодильника и оставляет на столе, чтобы тот согрелся до комнатной температуры и проявились аромат и привкус. Брукманну было за семьдесят, но он был в поразительной физической форме: высокий, стройный старик, который запросто мог проехать 160 км на велосипеде. Жирность пищи его не заботила. Более того, свое здоровье он как раз и связывал с диетой, в которой много сыра.
«Я ем его по утрам с хлебом, – рассказывал он. – Это европейский вариант завтрака. Мы сервируем четыре или пять сортов, с маслом. И я ем его вечером с бокалом вина». При этом он никогда не покупает продукты Kraft. Он утверждает, что способен на вкус распознать избыток ферментов, и предпочитает сыры мелких производителей, которые по-прежнему дают продукту созреть в течение полутора лет или более.
Однако все усилия таких людей, как Брукманн, не могли исправить проблему индустрии, которая производила слишком много молока и молочных жиров. Брукманн слишком хорошо разбирается в сыре и чересчур методичен в его потреблении. Чтобы довести поголовное потребление сыра до 15 кг в год, надо было сделать так, чтобы его ели гораздо быстрее. Необходимы более удобная форма и менее жесткие рецепты. Вскоре после ухода Брукманна из Kraft ее сотрудники предложили реалистичное решение проблемы горы молочного жира.
Изначально Kraft, пытаясь сделать сыр более удобным в употреблении, допустила серьезную ошибку. Руководители сырного подразделения начали с одного из самых известных брендов – Philadelphia Cream Cheese. Расчет делался на то, что занятые люди будут есть сливочный сыр охотнее, если его будут продавать не в знаменитых кирпичиках, обернутых в фольгу, а нарезанным на ломтики и упакованным порционно. В мае 1989 года компания произвела 136 тонн нарезанного сливочного сыра и отправила его на тестовые рынки в штат Нью-Йорк и в Канзас-Сити{257}. Руководство подразделения предсказывало рост продаж на 61 миллион долларов и на 12,25 миллиона килограммов сыра, приводя аргументы во внутреннем докладе, распространенном летом того же года среди менеджеров. Сливочный сыр в кирпичиках использовался в основном для бутербродов и только для завтрака. Новый ломтиковый вариант будет употребляться на обед и ужин, а удобство ломтиков породит множество новых рецептов. «Появление новых форм упаковки сливочного сыра подстегнет его потребление, – говорилось в записке. – Использование сливочного сыра на обед и ужин существенно увеличит потребление»{258}.
Однако идея провалилась. Покупателей отпугнула сама мысль; Kraft решила, что дополнительные удобства не компенсируют удовольствия, которое получают покупатели, разрезая сыр самостоятельно.
Но компанию как раз приобрел концерн Philip Morris, и его глава Джеффри Байбл прибыл в штаб-квартиру Kraft в 2000 году, когда поступили разочаровывающие данные, свидетельствующие о крахе затеи со сливочным сыром. Байбл немедленно пришел на помощь менеджерам сырного отдела. Он напомнил: чтобы победить, нужно долго и упорно думать о том, что нравится людям. «Я не могу обвинять Philadelphia Cream Cheese: этот продукт – жемчужина в нашей короне, – сказал Байбл на одном собрании. – Но это яркий пример того, что происходит, когда перестаешь следить за потребителем и чрезмерно сосредоточиваешься на интересной технологии, не проверив ее на аудитории. Мы придумали, как создать нарезанный сливочный сыр и направить его на полки. Это впечатляющее технологическое достижение. Вопрос в том, насколько оно нужно. Да, мы оказались единственными в мире, кто смог этого добиться. К сожалению, судя по всему, мы также были единственными в мире, кому это нужно. Никто не стал покупать новинку. Знаете, что мы слишком поздно поняли? Потребители предпочитают намазывать сыр самостоятельно! Это им нравится! Оказывается, они любят сами решать, сколько сыра им намазать на бутерброд утром, и ощущать свою причастность к процессу»{259}.
Слова Байбла менеджеры запомнили. Конечно, сливочный сыр – не печенье Oreo, но он тоже может доставлять удовольствие. Менеджеры подумали: отчего бы не принять маркетинговую стратегию, разработанную для другого продукта с большим содержанием сахара: газировки? Если Coca-Cola смогла увеличить объемы продаж, нацелившись на тех, кто уже пил много колы, то почему бы и Kraft не сделать то же для сыра? Менеджеры даже позаимствовали характерную для Coca-Cola лексику, называя любителей сыра «интенсивными потребителями». Для них выпустили новую линейку ароматизированных творожных сыров Kraft Crockery, которая спекулировала на обеих темах. «Намазывать – одно удовольствие», – обещала реклама.
Во внутреннем меморандуме по тактике менеджеры сырного отдела приоткрыли свою стратегию: «Эти продукты предназначены для тех, кто обычно перекусывает сыром, прежде всего интенсивных потребителей, – говорилось в документе. – Реклама будет направлена на часто покупающих в магазинах женщин, которые интенсивно потребляют плавленый сыр, обеспечивая 67 % от общего объема его продаж. В тексте Crockery позиционируется как совершенно новый способ получения удовольствия: новые сырные вкусы, которые подходят к любой еде»{260}.
Продажи Crockery даже превзошли ожидания. Kraft поняла: сыр может не только сравниться по популярности со сладостями, но даже обойти их. У людей есть порог восприятия сладкого. Мы любим сахар в еде только до определенного предела, а потом наши пристрастия изменяются и продажи падают. Это знаменитая точка блаженства, которую изучают и анализируют диетологи. Но сыр – другое дело. Он содержит жир, а Адам Древновски из Сиэтла и другие диетологи выяснили, что чем больше в пище жира, тем больше она нам нравится. Значит, сыр можно добавлять в другие продукты, не беспокоясь о том, что это не понравится покупателям. Наоборот, дополнительный жир повысит привлекательность.
