Продажи Crockery даже превзошли ожидания. Kraft поняла: сыр может не только сравниться по популярности со сладостями, но даже обойти их. У людей есть порог восприятия сладкого. Мы любим сахар в еде только до определенного предела, а потом наши пристрастия изменяются и продажи падают. Это знаменитая точка блаженства, которую изучают и анализируют диетологи. Но сыр – другое дело. Он содержит жир, а Адам Древновски из Сиэтла и другие диетологи выяснили, что чем больше в пище жира, тем больше она нам нравится. Значит, сыр можно добавлять в другие продукты, не беспокоясь о том, что это не понравится покупателям. Наоборот, дополнительный жир повысит привлекательность.
Большая часть работы Kraft в этой области была связана со знаменитым продуктом Macaroni & Cheese. Он был известен всему миру как «голубая коробочка» (по цвету упаковки продукта), продавался всего за 1 доллар 19 центов и расходился хорошо. Но после добавления 18 новых вариантов, в большинстве которых присутствовало много сыра, «голубая коробочка» вошла в клуб элитных брендов с продажами на 300 миллионов долларов в год.
В линейку входили Potatoes & Cheese, Pasta & Cheese и Rice & Cheese. Каждая из этих широких категорий делилась на несколько подтипов: например, Cheddar Broccoli, Cheddar Chicken, Cheddar Pilaf и Three Cheese. В стратегических документах, обосновывающих этот ход, подчеркивалось, что «голубая коробочка» «подчеркивает разницу в содержании сыра».
Теми же методами Kraft воспользовалась, чтобы повысить продажи готовых гарниров к мясу вроде Velveeta Cheesy Skillets, которые содержали дополнительный сыр и также делились на подтипы: например, Ultimate Cheeseburger Mac, Nacho Supreme и Zesty BBQ Chicken. Они продавались всего по 2 доллара 39 центов, но содержали до 15 г насыщенного жира на упаковку. Планка взлетела выше, когда в рецепт добавили смесь для говяжьего фарша. В телевизионной рекламной кампании продукта привлекательный кузнец погружает половник в горшок с расплавленным желтым сыром и медленно поднимает его. Густая бархатистая масса стекает с черпака, и герой ролика напевает: «Жидкое зооооолото!»
Конечно, решение Kraft использовать дополнительный сыр как приманку для покупателей вынудило и других производителей пищевых продуктов к активным действиям. Аналитическая компания Packaged Facts, исследовавшая эту «золотую лихорадку», отметила: «Кажется, сыросодержащие продукты можно найти в любом проходе супермаркета»{261}. Например, сеть Walmart вывела на рынок собственную марку супа под названием Loaded Baked Potato, в котором содержался плавленый чеддер, а также 9 г насыщенного жира – более половины рекомендованного дневного максимума. Ее дочерняя компания Sam’s Club предложила артишоковый соус с четырьмя видами сыра. Nestlé, а точнее – ее бренд Stouffer’s, представила замороженный продукт Three Cheese & Ham Panini и добавила сыр в проверенный Grilled Mesquite-Style Chicken.
Но главный беспредел творился в секторе замороженных продуктов. Раньше в замороженной пицце содержалось меньше сыра: производители всегда искали способ сэкономить на себестоимости. Однако новая математика отменила все прежние расчеты. Чем больше сыра, тем лучше продается пицца, а чем лучше она продается, тем больше можно повышать стоимость. Kraft и другие компании вывели на рынок замороженную пиццу с двумя, тремя и четырьмя разными вкусами сыра, включая голубой, а затем стали добавлять больше сыра и в тесто. К 2009 году замороженная пицца продавалась уже на сумму 4 миллиарда долларов в год. Kraft благодаря Di Giorno и другим брендам зарабатывала на ней 1,6 миллиарда долларов. Казалось, конца этому не будет.
Многие годы Kraft вынуждена была считаться с опасениями по поводу слишком жирных продуктов. В 1993 году компания разработала конфиденциальный стратегический план, в котором забота о здоровом питании указывалась среди главных «слабостей» сырной линейки продуктов. Kraft сетовала, что у нее есть «портфолио в тех областях, которые сейчас недостаточно жизнеспособны, поскольку утратили расположение покупателей, ориентированных на ингредиенты и/или отсутствие жира». Однако ставка на сыр – самый жирный из всех жиросодержащих продуктов – сыграла, и продажи соответствующего отдела Kraft существенно увеличились. В том же стратегическом плане отмечалось: «По всем категориям усиливается конкуренция. Увеличиваются затраты. На сырном рынке появились игроки, чей козырь – полезные продукты (Con Agra). Стратегии конкурентов схожи: все пытаются укрепить лидерство в определенных категориях. Есть информация, что наши конкуренты рассчитывают на ежегодный рост объема продаж более чем на 3 %. Нам необходимо в соответствии со своими принципами делать продукцию “лучше, быстрее и тщательнее”, чтобы выдержать конкуренцию»{262}. В 1995 году Kraft сообщала менеджерам Philip Morris, что в результате нескольких «тучных лет» достигла выручки пять миллиардов долларов, из них два миллиарда – от продажи сыра.
Поскольку производители использовали сыр как ингредиент, объемы его потребления взлетели вверх, и почти никто этого даже не заметил. Даже защитники прав потребителей, которые постоянно пытаются склонить людей к более здоровой пище, проглядели опасность сыра. Практически каждый год побивался рекорд его потребления. Средний американец ел в 1970 году 5 кг сыра, в 1980 году – 8 кг, в 1990-м – 11,3 кг, в 2000-м – 13,6 кг. В 2007 году этот показатель достиг 15 кг, после чего наступила рецессия, вскоре сменившаяся ростом.
Поразительно, но рост потребления сыра сопровождался снижением потребления цельного молока, который потребители считали – как оказалось, ошибочно – основным источником нежелательного насыщенного жира. Потребление молока сокращается. Однако его замена сыром оказалась неудачным решением. Сейчас человек потребляет примерно 200 г насыщенного жира в год. Конечно, немногие понимали, насколько больше сыра они стали есть. Но в 2010 году шлюзовые ворота для него как ингредиента открылись очень широко.
Прошло 20 лет с тех пор, как порционный сливочный сыр вызвал бедствие в Kraft и ответственные получили нагоняй от Philip Morris. Производители сигарет указали технологам питания, что играть с формой продуктов бессмысленно без игры с сознанием потребителей и что «продажа» еды значит ничуть не меньше, чем сама пища.
К 2010 году менеджеры сырного отдела Kraft усвоили этот урок. Наверняка они чувствовали глубочайшее удовлетворение от запуска масштабной прогностической кампании того же продукта, на котором когда-то прокололись: сливочного сыра «Филадельфия». Кампания получила название «Настоящие женщины Филадельфии», своей целью она ставила завладеть долей из тех 7,3 миллиарда долларов, которые каждый год люди тратили на покупку богатых жирами ингредиентов для домашней готовки. На этом поле выступали сметана, сырная нарезка, соусы и супы в банках. Чтобы выйти на этот рынок, Kraft нужно было произвести что-то особенное. «Нельзя выиграть в этой категории с традиционным подходом, – писали аналитики компании. – Нужно внимательнее слушать наших покупателей и охотнее реагировать на их запросы. Сливочный сыр “Филадельфия” пользовался огромной популярностью как компонент бутербродов и главный ингредиент чизкейков. Но рост замедлился, и пришлось искать новые доводы в пользу покупки. Мы стремились продать больше товара и переключить восприятие на готовку. Нам нужно было подстегнуть покупателей к использованию сливочного сыра в рецептах, чтобы они покупали его чаще. В последние пять лет этот показатель оставался неизменным»{263}.
Нужно было выявить женщин, которые готовят дома, и показать им новые способы использования сливочного сыра. Однако Kraft не собиралась полагаться на традиционную рекламу. Несмотря на ее влияние на покупательские привычки, большинство потребителей видели в платных рекламных объявлениях то, чем они и были: чистое надувательство. Kraft решила, что доверие к ней возрастет, если продвигать ее продукт будут обычные люди. Отсюда слоган «Настоящие женщины». Отличная идея: как будто соседка пересказывает новый, только что опробованный рецепт, в котором ключевым, недавно добавленным ингредиентом будет сливочный сыр.
Но полагаться только на простых женщин Kraft тоже не хотела. Возглавить их должен кто-то с положением в обществе.
Некоторые компании предлагают своим CEO выступать в телерекламе, что обеспечивает доверительность в отношениях с потребителями. Но большинство, как и Kraft, понимают, что «это не дает достаточно доверия, чтобы побудить чаще использовать сливочный сыр “Филадельфия”. А партнер-знаменитость, человек, который внушает доверие, любит этот сыр и часто его использует, – верное решение, особенно если он ежедневно общается с целевой аудиторией – “настоящими” женщинами».
Kraft была нужна Пола Дин.
Дин идеально подходила на эту роль. Она стала звездой кулинарных передач телеканала Food Network. В ее шоу «Готовим дома с Полой» (Paula’s Home Cooking) предлагалась еда в южном стиле с обилием масла, майонеза и других продуктов с высоким содержанием насыщенного жира. В одной из передач она демонстрировала жареные макароны с сыром: вынимала запеченное блюдо из горшочка, лепила шарики, заворачивала их в бекон и жарила в масле. Один рецензент, который, кстати, дал рецепту пять звезд, писал: «Как будто принимаешь чистый холестерин! Приятно и весело готовить и есть!»
