В Дели никого не волновало, откуда я беру свои идеи — и мои ли они. Будь я менее щепетильным, я мог бы многие месяцы красть идеи перуанских или русских рекламщиков — конечно, если бы я мог их понимать. Но я желал творить сам. Впрочем, использование собственных старых, но так и не реализованных идей моим принципам не противоречило. Итак, лежа в постели, измученный жарой и до сих пор ещё чужеродным для меня окружением, я рылся в памяти, пытаясь сообразить, что из моего же старья и отходов могло бы подойти для рекламы матрацев. Через несколько минут я уснул.
Разбудил меня телефонный звонок.
— Алло?.. — отозвался я.
— Мистер Кедди? — донесся сквозь помехи далекий голос.
— Келли. Слушаю вас.
Звонили из Бомбея[32] — генеральный менеджер нашего Бомбейского отделения. Ему была срочно нужна моя помощь.
— Понимаете, я сейчас вроде как занят, — попытался объяснить я. (А ещё я устал). — Я должен закончить рекламу для нашего клиента. Про матрацы.
— А у нас есть клиент с матрацами? — удивился бомбеец.
— Если нету, то, стало быть, у меня галлюцинации.
— Понимаете, это очень важный заказ, иначе я бы вас не побеспокоил, — настаивал он. — Это для…
— Прошу прощения, — вмешался телефонный оператор. — Вас вызывает Бомбей, соединить?
— Что? Но я уже разговариваю… разговаривал с Бомбеем! — воскликнул я. После небольшой паузы меня воссоединили с бомбейским менеджером.
— Что там у вас случилось? — спросил он.
— Не знаю.
— Как бы то ни было, — вернулся он к разговору, — это заказ одного из основных наших клиентов — страховой компании.
Должен заметить, что страховые компании, вкупе с банками, инвестиционными фирмами и отелями, всегда оказываются надиром[33] творчества для нашего брата. Им почему-то всегда нужна реклама, которая нравится не клиентам, а председателю правления. То, что называется «горячая ванна» — спокойно, но полно воды. Я тяжко вздохнул — почти застонал.
— С вами все в порядке?
— Это просто моя карьера задевает дно, — попытался пошутить я. — Так что за реклама им нужна?
— Кампания по безопасности движения.
Мой стон перешел в истерический смешок. Безопасность движения? В Индии?.. Я провел здесь совсем немного времени, но вполне достаточно, чтобы оценить заказ как один из величайших оксюморонов[34] в мире, ибо Индия — это страна, где даже самые основные правила движения как будто полностью игнорируются, или понимаются самым причудливым образом, или просто остаются непонятыми теми, для кого они предназначены. Красный свет для одних водителей означает, как и положено, «стой», а другие воспринимают его как стартовый сигнал. Ночью многие водители изображают ночную атаку — они носятся, и не помышляя зажечь фары. Некоторые, кажется, составили заговор с целью ликвидировать ещё один пережиток колониального прошлого — левостороннее движение, и упорно выруливают на правую сторону дороги.
Кажется, единственное правило, соблюдаемое всеми участниками Великой Дорожной Войны — «меньшее транспортное средство обязано уступить дорогу большему, если оно не хочет сделаться ещё меньше». Когда дело доходит до противостояния более-менее равных соперников, вопрос решается тем, чьи нервы крепче и кто гудит дольше и громче. Звуковой сигнал — основное оружие индийского водителя, и искусство выживания на дороге сводится здесь к умению полностью наплевать на всех, кто позади, и гудеть на всех, кто впереди. В конце концов, разве единственным назначением зеркала заднего вида не является укрепление на нем какого-нибудь развевающегося украшения вроде цветочной гирлянды?.. Ну, оно может ещё пригодиться, чтобы проверить, на месте ли ещё прическа или голова водителя. В дорожной философии есть нечто экзистенциальное — «я сигналю, следовательно, пока ещё существую». Причем чем больше машина, тем мощнее гудок и тем основательнее заявка на право существования. Грузовики и автобусы ревут, как бешеные слоны, а на другом конце гаммы взвизгивают, как перепуганные мыши, моторикши и мотороллеры. В Штатах только погуди на кого-нибудь — могут и пристрелить! А тут никто не обижается: у каждого есть право на самовыражение. Больше того, грузовики выпрашивают у вас гудок — у многих из них на корме огромными буквами выведен призыв «ПОЖАЛУЙСТА, СИГНАЛЬТЕ!».
Так что после нескольких недель в Индии я убедился — на здешних дорогах никто не может чувствовать себя даже в относительной безопасности, а разумный водитель купит мощный сигнал с машиной, а не машину с сигналом.
— Кампания по безопасности движения?.. — переспросил я бомбейского коллегу. — Это выше человеческих сил. А я сейчас не чувствую себя и получеловеком.
— Понимаю, — сочувственно отозвался он. — Это жара, полагаю. Отдыхайте тогда — а я направлю вам детали заказа по факсу.
Меня помимо моей воли втягивали в это безнадежное предприятие. Правда, перед тем, как заснуть, я вспомнил: факс у нас в офисе не работает.
* * *
В Каире уличное движение было порой ещё хуже, чем в Дели — хотя, возможно, его участники подвергались несколько меньшей опасности. Каир — единственный город, где мне повезло попасть в дорожную пробку в три часа утра. Как-то вечером глава агентства пригласил меня на ужин. Он жил в пентхаусе[35] многоквартирного дома со своей женой из Калифорнии и камердинером из Англии. Остальные квартиры, впрочем, пустовали. Присутствовало ещё двое гостей: армейский чин довольно высокого ранга и йоркширец, который утверждал, что его сослали в Каир за то, что он не мог правильно выговорить название своей фирмы — «Швеппс»[36]. У него получалось «Суэпс». А армейская шишка заведовала, оказывается, Цензурным комитетом, который просматривал все рекламные ролики. За коктейлем он спросил меня, заметил ли я, какая плохая ситуация на дорогах в городе. Я ответил, что заметил. Тогда он предложил мне подготовить — в качестве «подарка» — кампанию, которая уговаривала бы граждан пользоваться личным транспортом только в случае крайней необходимости.
— Если мы сделаем для него эту рекламу, — объяснил мне позже босс, — он одобрит все наши ролики. Только, пожалуйста, постарайтесь придумать что-нибудь попроще: платить-то придется нам.
Проще говоря, чем дешевле, тем лучше.
Я пытался возражать: в конце концов, в Каир я приехал для работы над заранее оговоренными заказами — и никакой безопасности движения не предусматривалось.
— Ну для меня — для меня вы это сделаете? — проворковала супруга босса, этакая кукла Барби шести футов[37] ростом.
Ну, для нее, да ещё после пары бутылок великолепнейшего вина, я мог бы вколотить себе в макушку шестидюймовый гвоздь. Кстати, по здравом размышлении это последнее упражнение куда забавнее и приятнее, нежели работа, за которую она таки уговорила меня взяться.
Через несколько дней полного сосредоточения (более на образе жены босса, чем на задании) я разработал свою кампанию — «Три «С»: Среда, Статистика, Совет». Подобного рода идеи — последнее прибежище отчаявшихся рекламщиков, и я не исключение. Я не сумел придумать ничего оригинальнее серии дешевых роликов, которые якобы должны были вызвать озабоченность загрязнением древнего города из-за состояния транспорта, продемонстрировать тревожную статистику несчастных случаев (поскольку найти такую статистику оказалось невозможно, я попросту взял с потолка все цифры), и наконец настоятельно советовать горожанам пользоваться общественным транспортом.
— Нет! Нет! Нет! — вскричал цензурный начальник, когда я продемонстрировал ему плоды своих раздумий. — Вы не решите так проблему!
На следующий день я улетал, так что мне, признаться, было все равно. Все же я заметил, что в Лос-Анджелесе, Бангкоке и Токио целые команды разработчиков потратили на такую же проблему месяцы и миллионы — и только сами себя замучили.
— Проще всего было бы поднять цену на бензин раза в два, — предложил я наконец.
— Да? И вызвать бунт?
Так что если кому нужен специалист по рекламе общественных беспорядков, я всегда готов к услугам.
* * *
Несмотря на то, что факс у нас в офисе не работал, обещанные бумаги с деталями кампании по безопасности движения на следующее утро каким-то загадочным образом оказались у меня на столе. Это задание тоже отличалось замечательной лаконичностью, хотя и уступало в этом отношении такому перлу, как «Пожалуйста, подготовьте рекламу для продажи телевизоров». Пожалуй, мои «Три «С» могли сойти. Впрочем, я намеревался на этот раз использовать реальную статистику. Однако вскоре выяснилось, что тут статистические данные раздобыть хотя и не невозможно, но трудно, причем любые два разных источника дают свои цифры. Боже мой, они не могли договориться даже о числе жителей Индии! В конце концов мне удалось раскопать данные, согласно которым только в прошлом году на дорогах погибло пятьдесят девять тысяч человек, в том числе три тысячи в Дели; в том же Дели десять тысяч получили серьезные ранения. Если верить цифрам, Дели был не только самым жарким, но и самым опасным местом планеты[38].
