ни было, ваша карта (рис. 6.7) прекрасно работает на сеть Holly’s, которая планирует открыть еще десять точек в течение следующих пяти лет в Миннесоте. Данная карта использует простую стратегию, широко распространенную для рекламы фирм с многочисленными заведениями или ориентированных на удаленных клиентов. Ее суть проста: большое число ресторанов свидетельствует об успешности сети, а их успешность – о высоком качестве продукции. Голодному миннесотцу достаточно только бросить один взгляд на карту, чтобы увидеть, что сети Holly’s сопутствует успех. Точки на карте показывают распределение заведений сети по всему штату. Больше всего их сосредоточено в его юго-восточной части в густонаселенном районе «двойного мегаполиса» Миннеаполис – Сент-Пол [20]. Закрытие трех экспериментальных ресторанов в соседних штатах означает, что эта карта не только показывает успешное распространение ресторанов Holly’s в Миннесоте, но и отражает приверженность населения штата своим традициям. Если сеть ресторанов Holly’s станет еще успешнее, то для ее изображения на карте придется использовать уменьшенные точки.
Рис. 6.8. Рекламная карта, проводящая параллель между многочисленностью штатов и размером их территории, манипулирует продажами компании в более крупных штатах запада США
Другим картографическим успехом является рекламная карта компании Stanley Klutz Associates, производителя и поставщика программного обеспечения, активно работающего в области разработки географических информационных систем (GIS). Один из лучше всего продающихся продуктов компании Klutz представляет собой программу, разработанную для помощи правительствам штатов в перераспределении округов по выборам в Конгресс и в местные легислатуры и содействующую кандидатам от правящих партий в создании для себя надежных участков или «загоне» их противников в те участки, где их плохо знают и в которых они не имеют отклика среди избирателей. Это программное обеспечение компании широко признано как создающее приемлемый компромисс между потребностями авторитетных действующих политиков и известным решением Верховного суда, по которому один избиратель имеет только один голос [21].
Желая продвинуться дальше на рынок, компания Klutz вышла на вас после вашего потрясающего успеха с рекламной кампанией сети ресторанов мясной запеканки в Миннесоте. Менеджер Klutz по маркетингу был впечатлен картой, которую вы подготовили для них (рис. 6.8), которая выгодно использует успех компании в больших, но малонаселенных западных штатах (от некоторых из них в палату представителей избирается всего один депутат). Действительно, ваша карта создает впечатление, что более половины Соединенных Штатов используют систему компании Klutz, тогда как на самом деле двадцать шесть из пятидесяти штатов используют программное обеспечение другого производителя или работают по традиционному методу – с бумажными картами, карандашом, ластиком в прокуренной подсобке. Конечно, если бы их главный успех связывался с востоком страны, то карту можно было бы объединить с лозунгом: «Живи с этим, Америка, у тебя еще много места для компании Klutz!»
Как и другие художественные произведения в области коммерческой печати и рекламы онлайн, карты могут быть умными и легко читаемыми, равно как и надуманными и обманчивыми. Однако в большинстве случаев пользователь таких карт признает их игривость и с удовольствием подыгрывает их шуткам. Так что рекламные карты еще раз доказывают удивительную гибкость географических карт вообще и их способность вызывать в человеке ответную реакцию. Разумеется, менее доброкачественными являются карты, которые расхваливают отдаленные участки для застройки и сомнительные права на минеральные ресурсы, равно как и другие карты, которые пытаются что-то навязчиво пропагандировать или кого-то чем-то соблазнять. Следующие две главы рассказывают об использовании карт в качестве инструментов застройщиков и политических пропагандистов.
7. Карты застройщиков: как соблазнять мэрии городов
Без карт городское и региональное планирование превратилось бы в хаос. Детальные карты развития города отображают относительные размеры, формы и положение элементов плана и показывают, насколько удачно они взаимосвязаны между собой. Например, карты планируемого к постройке торгового центра покажут форму объекта, размеры и размещение отдельных магазинов и мест общего пользования; размеры и положение парковок, детали окружающего ландшафта, подъездные дорожки и въезды с прилегающих дорог. Представители местных властей используют такие карты для того, чтобы оценить влияние, которое окажет будущий центр на окружающие населенные пункты, состояние дорожного движения и работу уже существующих торговых объектов. Наложение этих планов на топографические и почвенные карты позволяет понять степень воздействия строительства на окружающую флору и фауну, водно-болотные угодья и водные артерии, равно как и на потенциальные трудности со стоком воды, неустойчивыми почвами или высоким залеганием водных пластов.
Многие циники могут утверждать, что даже при наличии таких карт городское и региональное планирование все равно страдает от хаотичности. Поскольку такие карты по природе своей являются довольно субъективным взглядом на реальность, они часто становятся оружием недружественных переговоров между застройщиками и представителями местных органов по развитию. Ведь в конечном счете именно застройщику предстоит вложить в проект много миллионов долларов, тогда как местные жители, возможно, и не приветствуют появление нового торгового центра рядом с их участками, а местные планировщики, как правило, отражают их страхи и заблуждения. В связи с этим карты застройщиков делают упор на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на жителей более отдаленных районов элегантностью и удобством будущего центра и продемонстрировать им, что новый объект не окажет никакого отрицательного влияния на окружающую природу или стоимость недвижимости. Что же касается карт, создаваемых самими жителями, то акцент в них будет делаться как раз на вред окружающей среде, транспортные заторы, ущерб для внешнего вида местности, шум и рост количества мусора. Поскольку у застройщика материальные возможности существенно больше, карты его противников не будут выглядеть графически так же привлекательно, как у него. На его же картах будет затушевана тема свалок, мусора и множества машин на парковках, зато в виде взрослых деревьев с раскидистой кроной оптимистично предстанут чахлые побеги.
В этой главе рассматривается роль карт в городском и региональном планировании, особенно их роль в качестве инструмента убеждения. Глава начинается с краткого описания той роли, которую карты играют в зонировании и защите окружающей среды; затем показывается, как застройщики могут манипулировать картами для подкрепления своих проектов; а в заключение приводится краткий пример того, как домовладелец, который платит слишком высокий налог на недвижимость, может использовать карты для того, чтобы добиться снижения оценки своей собственности. Рассмотрение этих вопросов продолжается и в главе 13, которая сконцентрирована на «запретительной» картографии, включая и карты зонирования.
Зонирование, защита окружающей среды и карты
Зонирование представляет собой юридическую процедуру, с помощью которой муниципальные власти контролируют вопросы землепользования и выделение земель под застройку. Хотя законодательство, определяющее функции и полномочия местных планирующих органов, отличается от штата к штату, в принципе
