Я полагаю, что Безос уже опредилился с тем, как он выведет компанию на следующий этап развития – этап прибыльности или, как он сам его называет, «время сбора урожая». Он собирается налаживать партнерские отношения с традиционными реальными компаниями, предоставляя им недорогой доступ в Сеть для привлечения клиентов (например, альянс с компаниями Toys, Borders и в будущем, может быть, с Wal-Mart). Безос может еще раз изменить всю систему организации бизнеса, опираясь на новую экономическую модель. В этом случае, однако, инвесторы должны дать ему необходимое время. Безусловно, прежняя сетевая модель постепенно утрачивает смысл, но нужно еще не менее десяти лет для того, чтобы новая система заработала и стала приносить прибыль. Сейчас Безосу необходимо заново обучиться искусству расставлять приоритеты и действовать во имя исполнения основной цели.
С задачей решить, что в данный момент важнее, чаще всего сталкиваются практикующие врачи, но хорошие руководители компаний также должны владеть этим искусством в совершенстве. В первые годы существования Amazon Безосу приходилось принимать жесткие решения, чтобы компания росла и начала приносить прибыль. В медицине приоритеты расставляются на основании знаний о своего рода коэфициентах выживаемости пациентов. В бизнесе все зависит от рентабельности и маркетинговых аспектов. Можно выделить четыре таких аспекта:
• Товар. Цель организаций, делающих ставку на товар, – производить товары, которые могут привлечь максимальное количество покупателей. Многие компании выделяют этот аспект как основной, хотя своим успехом они обязаны вовсе не конечному продукту, который они выпускают. К примеру, Harley Davidson. Да, компания выпускает и продает мотоциклы, но они также продают и стиль жизни Harley Davidson, которому может следовать даже мужчина преклонного возраста, проживающий в небольшом городке.
• Клиенты. О своем клиенте нужно знать как можно больше, чтобы быть готовым удовлетворить его потребности. Например, компания Nike производит не только спортивную обувь, но и одежду, сумки и другое спортивное оборудование, которое необходимо спортсменам.
• Технология. Здесь речь идет скорее об инновационных методах и технологиях для выпуска продукции. В качестве примера можно привести не только компьютеры, выпускаемые компаниями IBM, Oracle, Dells, но и специальные программы, позволяющие производить широкий ассортимент продукции, начиная от аудио-кассет и заканчивая фильтрами для печи.
• Каналы сбыта. В данном случае примером может служить компания Mary Key. Они нашли свой, совершенно особый подход к сбыту продукции, которому они во многом обязаны и своим успехом, и солидным денежным доходом для многих домохозяек и всех тех, кто распространяет косметику фирмы. Компания может производить товары, которые продаются хорошо или плохо, однако главное – это найти удачный канал сбыта или даже несколько таких каналов.
Если сравнить все вышесказанное со стратегией Amazon, становится очевидным, что приоритетами компании являются требования клиента и выпуск сопутствующей продукции, как в Nike. Товары как у Amazon, так и у Nike ориентированы на определенного покупателя. Nike продает спортивную одежду и аксессуары для спортсменов и спортсменок, Amazon ориентируется на покупателей со средним и высоким доходом. Обе компании работают на совершенно разных рынках, но основной принцип у них одинаковый: для клиента – все самое лучшее.
Последнюю фразу можно считать лейтмотивом Amazon. Тот факт, что сайт компании был признан лучшим по доставке подарков во время праздников, лишний раз служит тому доказательством.
Технология, используемая компанией, позволяет Безосу предоставлять организациям, занятым обычным и электронным бизнесом, ценную информацию о клиентах, поскольку при совершении заказа вся информация о вкусах и предпочтениях покупателя фиксируется в базе данных. Таким образом, сайт Amazon служит своего рода анкетой с информацией о клиентах партнеров компании, а это крайне необходимо при исследовании рынка.
В случае, если деятельность компании очень разнообразна, руководству необходимо четко знать цель своей организации. Очень часто предприниматели видят ее просто в достижении определенного уровня объема продаж или чистой прибыли, или другого количественного показателя. Конечно, все это важно, но на начальном этапе развития компании финансовая сторона дела может затмить истинную цель организации.
Цель Amazon не изменилась с момента ее основания – привлечь как можно больше покупателей на свой сайт и продавать как можно больше различных товаров и услуг.
Как построить планы на будущее
Организация может достичь своей цели на долгосрочный период, если у нее будет четко выстроен план действий и определены задачи для достижения этой цели. Процесс составления плана должен состоять из следующих пунктов:
• Четко определить цель. Неважно, какая у вас компания – сетевая или обычная, – для начала вы должны определиться с направлением вашего бизнеса. Од ним словом, президент и его команда должны ответить себе на вопрос «Для чего мы собрались?»
• Чего мы хотим достичь? Вы ничего не сможете достичь, если вы не имеете представления о том, что вы хотите получить лет через пять или десять. При построении краткосрочных задач правильнее всего было бы исходить из основной цели.
• Чего мы уже достигли? Анализ своих достоинств и недостатков обычно проводят уже устоявшиеся фирмы. Однако это полезно делать и сравнительно молодым компаниям. Такой подход позволяет более уверенно действовать в направлении к достижению своей цели.
• Выявить наиболее важные задачи. Компания должна определить три основных направления своего бизнеса, которые приносят организации наибольшую прибыль.
• Краткосрочные задачи. Как только вы определились с целью и направлением вашего бизнеса, можно обратить внимание и на ближайшую перспективу (обычно это 12 месяцев), которая должна быть согласована с основной задачей фирмы и с главной концепцией ее директора.
• Определить стратегию для каждой задачи. Стратегия отличается от тактики, которая должна приниматься уже на последнем этапе. Тактика – это последовательность действий для достижения определенной стратегии. Стратегии представляют собой более обширный план действий, которые нужно предпринять, чтобы достичь трех главных задач. Для Amazon эти задачи определены так: «чтобы клиенты получали удовольствие при совершении покупок», «совершенствовать технологию», «надежность доставок».
• Тактика. Это четкое детальное руководство к действию с указанием имени исполнителя, направленное на решение поставленных задач.
Для того чтобы добиться своей цели, Безос может сотрудничать как с обычными фирмами, так и с компаниями, представленными в Сети, помогая последним налаживать работоспособность своего сайта. Amazon может действительно помочь своим партнерам повысить спрос на производимую продукцию и услуги. Например, компания Toys увеличила свои продажи в три раза в результате удачного сотрудничества с Amazon.
Молодые компании будут стремиться к такому выгодному партнерству, так как это позволит ускорить темпы роста за короткий период. Однако долгосрочное развитие зависит от потенциала самой организации и ее умения вести розничную торговлю. Все остальное скорее напоминает красочное шоу, которое призвано привлечь внимание, в данном случае – клиентов. Просматривая сайт Amazon, сразу становится понятно, что компания стремится заинтересовать потенциальных покупателей главным образом разнообразием продаваемых товаров и четкой организацией продаж через Интернет. В качестве примера миссии компании может служить цель Уолта Диснея: «Наш бизнес заключается в том, чтобы делать людей счастливыми». Компания 3М ставит перед собой такую цель: «решать неразрешимые проблемы, используя достижения науки». Wal-Mart предлагает «обычным людям покупать то же, что и богатые». Если бы меня попросили выразить в двух словах миссию Amazon, я бы написала следующее: «Клиенты должны получать удовольствие, совершая покупки через Интернет».
Мы уже говорили о важности высокого уровня обслуживания в главе, посвященной цели организации. Теперь, чтобы понять некоторые решения Безоса, мы должны подробнее рассмотреть понятие ценности, объединяющее несколько факторов: цена, качество товаров, скорость доставки, обслуживание клиентов, новые технологии. Рассмотрим каждый аспект отдельно.
• Цена. Клиенты стремятся заплатить за товар или услугу как можно меньше, но требуют при этом неизменности качества.
