• Выбор. Они хотят не просто получить возможность выбирать товар по каталогу или списку; им нужна вся возможная информация, которая позволит покупателям сделать лучший выбор.
• Время доставки. Покупатели хотят получить свои товары не только быстро, но так, чтобы их заказы были хорошо упакованы и доставлены в целости.
• Качество. С годами критерии качества изменились. Мы больше не говорим только об одном продукте. Мы говорим об опыте сетевых продаж вообще: от простоты использования сайта до дополнительной информации о законности товара и персональном сервисе.
• Надежность. Покупатели не хотят иметь каких-либо проблем с товаром или обслуживанием. Однако если что-то не так, они хотят быть уверены в том, что розничный торговец решит проблему немедленно. Но и этого недостаточно: покупатели должны быть уверены в том, что им не нужно требовать решения этой проблемы. Если им придется этим заниматься, то они будут критиковать сервис в целом.
• Сервис. Понятия сервиса, как и качества, сейчас являются всеобъемлющими и универсальными. Сегодняшние покупатели прежде, чем совершить покупки, хотят иметь столько информации о продающемся товаре, сколько вы можете предоставить (с помощью вашего специали ста-консультанта, или же информации, опубликованной на веб-сайте). Как и качество, сервис является фактором, который может выделить организацию из ряда конкурентов при других равных характеристиках.
• Дружелюбные отношения с покупателями. В традиционной розничной торговле покупатели не хотят сталкиваться с грубыми продавцами. При совершении покупок на сайте они хотят найти что-нибудь веселое. Как в сетевых, так и в обычных магазинах розничной торговли покупатели также хотят иметь возможность возвращать товары без затруднений и без жесткого ограничения по срокам.
• Цены. Сегодня мы всё больше думаем о ценах, чем в прошлом, однако большинство современных покупателей готовы переплатить за товар или услугу, если им обеспечат ранее упомянутые семь факторов.
Как обеспечить эти восемь факторов? Возьмите на вооружение опыт Джефа Безоса, который примерно каждые три месяца проводит собрание персонала, чтобы напомнить своим сотрудникам, чему надо уделять внимание, а именно: созданию у покупателей чувства собственной значимости и чувства восхищения сервисом.
«Энтузиазм, с которым Daksh.com заботится о своих клиентах и старается достигнуть высочайшего уровня услуг, соответствует нашему собственному», – сказал Билл Прайс, вице-президент Global Customer Service. Сотрудничая с Daksh.com, Amazon рассчитывает не только обеспечить высокое качество обслуживания, но и сэкономить на этом значительные средства.
По сути, это было единственное серьезное затруднение Amazon в ее желании известить покупателей и весь финансовый мир о своей эффективности и производительности. Кроме того, однажды произошел инцидент с ценами, когда покупатели на сайтах узнали, что Amazon назначает разные цены на один и тот же товар. Amazon утверждала, что причина заключалась в неурегулированной системе скидок. Эти эксперименты с ценами, целью которых была, вероятно, проверка, действительно ли сетевых покупателей не интересует стоимость того, что они заказывают, вызвали только раздражение у клиентов Amazon. Также многие были недовольны, когда узнали, что информация об их покупках была доступна торговым партнерам Amazon. Это вызвало повышенный интерес к вопросу конфиденциальной информации – аспекту, который беспокоит людей, когда они отвечают то на один, то на другой вопросы о себе и своих интересах, посещая различные веб-сайты.
Теперь, согласно новой политике конфиденциальности, предпочтения покупателей держатся в секрете.
С некоторых пор Amazon начала выставлять возвращенные, поврежденные, недоукомплектованные и лишние товары на сетевой аукцион. Репортер Кен Ямада из Red Herring утверждает: «Компания называет это проявлением стратегии „централизации на покупателе“, но это всего лишь разговоры. Правда же в том, что аукционы Amazon.com стали пристанищем для не пользующихся спросом и непроданных товаров и что эта стратегия определенно может запятнать репутацию компании».
Все эти явления наверняка могут вызвать сомнения в том, действительно ли Amazon печется об интересах покупателя, но стоит учесть, что даже наиболее успешные организации сталкиваются с проблемами. Эти ситуации чаще переживают молодые фирмы, борющиеся за выживание. Однако будем честными – невзирая на свой размер, тем же самым занимается и Amazon. Только сражается она не за выживание, а за дополнительные источники прибыли.
Однако стремление идти навстречу требованиям покупателей все же продолжает оставаться основополагающим принципом фирмы. Это вдвойне актуально в связи с их недавним партнерством с Toys «R» Us and Borders.com, а также разговорами о будущем партнерстве с Wal-Mart.com. Amazon знает, как обращаться с веб-покупателями.
Сосредоточиться на покупателях
В прежние времена Amazon Безос говорил Brand-week: «Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточиться не на покупателях, а на конкурентах. Вам нужно определить, что хотят покупатели и как им это дать». С этим согласен и другой представитель розничной торговли, Сэм Уолтон. В своей книге «Сделано в Америке» он писал: «Секрет удачной розничной торговли состоит в том, чтобы дать вашим покупателям то, что они хотят». В Amazon.com покупатели среди прочего хотят, чтобы обещанная доставка была своевременной и аккуратной. Другие ожидания покупателей Amazon.com – это удобство заказа («прямо из офиса»), широкий выбор товаров и приятные эмоции при совершении покупок. В заключение Уолтон пишет: «Вам нравится посещать магазин, который полностью отвечает вашим ожиданиям. Если магазин по каким-то причинам доставляет вам неудобства, работает в неподходящее время или просто игнорирует покупателя, то второй раз вы туда не придете».
Amazon.com обеспечил себе преданность покупателей, создав такой брэнд, который включает в себя все эти составляющие плюс что-то еще. Да, сетевой магазин продает книги, CD, видеопродукцию, лекарства и многое другое, но он также создает у покупателя нужный эмоциональный настрой – на уровне «чувствуйте себя как дома». Чтобы оценить это воздействие «любви и доброты» на покупателей, нужно рассмотреть историю Prodigy и America Online. America Online обошла Prodigy – выступавшую в основном в качестве информационной службы – в тот момент, когда объявила себя удобным посредником, цель жизни которого – облегчить людям пользование Интернетом, чтобы им было проще и приятнее совершать покупки, знакомиться, получать информацию и узнавать что-то новое.
Аналогичным образом себя позиционирует и Amazon.com. Однако чем крупнее становится компания, тем более ужесточается ее стратегия продаж.
В чем преимущества сетевой торговли?
Если вы хотите начать сетевой бизнес розничной торговли, наиболее важные вопросы, которые вы должны себе задать, следующие:
• В чем преимущества торговли он-лайн?
• Чем товар или услуга он-лайн лучше своих аналогов, существующих вне сети?
• Чем ваш сетевой магазин лучше других?
Если у вас есть четкие ответы на эти вопросы, значит, у вас есть стратегия сетевой торговли и вы готовы двигаться вперед. Эта стратегия должна быть сфокусирована на покупателе. Исследования показали, что есть несколько причин того, почему покупатели делают покупки в Сети. Следующие моменты могут служить основой для создания стратегии сетевого бизнеса:
• удобство – включая 24-часовой доступ, прямую доставку и автоматическое пополнение магазина;
• доступная подробная информация;
• экономия денег;
• приятные эмоции при покупке;
• возможность найти дефицитные товары;
• персонализация.
Глава 6
Совершенствовать систему обеспечения
Обслуживай и продавай.
Лозунг IBM
О «менеджменте абсолютного качества» (Total Quality Management) сегодня пишут меньше, чем прежде. Это выражение было вытеснено из прессы о менеджменте такими новыми терминами, как «CRM менеджмент» и «mass customization», и последним новшеством в этой области – «knowledge management» («управление знаниями»). Однако упоминание о TQM является не лишним, когда речь заходит о системе распространения и доставки Amazon.com. Успех в розничной торговле может быть определен семью понятиями, начинающимися на «н»:
• нужный товар;
• нужное место;
• нужное время;
• нужная упаковка;
• нужное качество;
• невысокая цена;
• нужный покупатель.
Секрет розничной торговли состоит в том, чтобы предложить нужный товар в нужном месте в нужное время в нужном количестве по реальным ценам нужному покупателю. В Amazon.com выполнение этих правил – основа ее деятельности, связанной с распространением и доставкой товаров. Это довольно жесткий стандарт, но опытом проверено, что он реален, – в качестве примера упомянем торговлю по каталогам L. L. Bean с 99,9 % нормой выполнения заказов.
