Несмотря на недавний кризис интернет-компаний, мы все еще можем ожидать роста Сети за счет ее близости к местам неубывающего общественного интереса. Цены на компьютеры падают, и, соответственно, поток посетителей сайтов постоянно растет. Надежность использования кредитной карты не является проблемой почти ни для кого, с кем я об этом беседовала, хотя я и слышала жалобы на то, что некоторые кредитные карты не принимают в отдельных магазинах (например, American Express приемлем для Amazon, но неприемлем для многих сетевых магазинов, расположенных за пределами США). Разнообразие и класс торговли постоянно возрастают и продолжают дистанцироваться от традиционных магазинов. И пока Amazom.com сохраняет статью расходов на обслуживающий персонал, она обеспечивает посетителям огромный объем информации о предлагаемых товарах и даже о некачественных продажах в виде заметок негативного содержания.
В итоге, если мы взглянем на результаты деятельности компании в сферах хранения, инвентаризации и обеспечения доступности товаров, мы увидим, что уникальная сеть поставок и распространение от Amazon.com, переделанная из исходной модели, все еще дает возможность Безосу доставлять заказы в обещанные сроки в целости и сохранности. К сожалению, полученные деньги, которые можно было бы сразу записать в статью доходов, компания немедленно инвестирует в строительство центров распространения и перевозки товаров, таким образом откладывая переход фирмы от того, что Безос называет «фазой инвестирования», к «урожайной», или доходной, фазе.
По сравнению с обычными магазинами, имеющими свою страницу в Сети, Amazon.com является «виртуальной» благодаря одному основному признаку – отсутствию складских помещений из кирпича и бетона. Когда компания только начинала работать, вопросами хранения товаров занимались другие. Соответственно, размеры пространств для хранения товаров не имели значения. Когда Безос понял, что можно приобрести таких дистрибьютеров, как Ingram, и таким образом исключить большинство поставщиков, он начал выделять «бестселлеры» в каждой категории товаров, сосредотачивать их на складах и одновременно продвигать через свой сайт. Как писалось в статье Wired о ранней истории Amazon, ни одно другое преимущество поставщиков не послужило Amazon так, как их складские помещения – для хранения ее товаров.
Эта модель поведения была для Amazon базовой, но сейчас она начала разрушаться.
Обратите внимание: поскольку компании приходилось самой заказывать книги и другие товары, выбранные ее покупателями, прибыль организации, по слухам, была менее 0,25 % (незначительная по сравнению с величиной в 30 % – нормальной прибылью в индустрии книгоиздательства). Наименования товаров были собраны в цифровой каталог, который, с редакционным содержанием Amazon.com, предоставлял покупателям столько же, а часто даже больше информации, чем компании, работающие с почтовыми заказами по каталогу, такие как Lillian Vernon, Harriet Carter и Hanover Direct. Amazon.com оценила его содержание как эквивалентное 15 телефонным директориям самых больших городов в мире. Amazon тогда была названа «одной из тех идей, которые настолько вдохновенны, что вы удивляетесь, почему никто не додумался до них раньше».
Ключевые моменты дистрибьютерской системы Безоса
Опираясь на свою модель системы снабжения и интервью в прессе, Джеф Безос заявляет, что логистика Amazon основывается на следующих принципах:
• Начинать с покупателя. Бизнес-план, который он первым предложил капиталистам, делающим на него ставку, демонстрировал глубокое понимание того, что нужно покупателям от сетевого магазина. Безос и сейчас продолжает собирать информацию об их желаниях и потребностях, без сомнения, собранную на веб-сайтах, форумах, сетевых конференциях и т. д. Поскольку первоначальный план предполагал, что торговля будет вестись без собственных складских помещений, Безос хотел быть полностью уверенным, что покупатели будут получать заказанные товары в сохранности и вовремя. Отсюда – недавнее появление еще трех складов для дальнейшего ускорения поставок.
• Быть бдительным в отношении разнообразных «моментов истины». Каждый контакт с покупателем является поворотной точкой во взаимоотношениях с ним. Это утверждение распространяется на всех работников Amazon.com.
• Привязывать логистику к рыночной стратегии компании. Например, решение устроить склады в Делавере и в Неваде (недалеко от границы с Калифорнией) было спланировано для того, чтобы уменьшить налоги с продаж. Внутренним перевозкам и распределению товаров также придается очень большое значение – наверно, по аналогии с обслуживанием покупателей, важность которого стала почти мантрой для компании. Впрочем, расходы на складирование, заложенные в цену товара, тоже ложатся на плечи покупателя.
• Создать имидж – специально для покупателей. Да, существует огромное количество разных оптовых торговцев и независимых поставщиков, но мы обращаемся именно в Amazon.com для того, чтобы заказать книги или другие покупки через Сеть. И именно от Amazon.com мы ожидаем, что нам буду присылать e-mail, сообщая, в каком состоянии находится наш заказ и скоро ли он прибудет. А если возникнут проблемы, то мы уже знаем, куда обратиться за помощью.
К несчастью, у этой идеи был недочет: она зависела от регулярности поставок книг и других товаров.
В течение первых нескольких лет специализации на книжной торговле 50 % наименований книг Amazon.com приходило от Ingram, которая в 1999 году была приобретена Bertlesmann AG и Barnes & Noble.com. Хотя покупателям обещали, что эти приобретения не повлияют на взаимоотношения Amazon и Ingram, всем ясно, что Безос должен искать альтернативные источники книг для продажи.
И еще Безос понял, что вдобавок к складским помещениям, в которых хранятся товары, ему пригодятся и традиционные здания для обеспечения безопасных и быстрых перевозок товаров.
Отправить вовремя, доставить в целости
На сегодняшний день у Amazon есть сеть центров обслуживания покупателей, пять из которых были открыты в 1999 году. Общая площадь этих центров почти вдвое больше площади, которую занимает Empire State Building. Существует четыре заокеанских центра (в Великобритании, Германии, Франции и Японии). С помощью базы данных компании мгновенно доставляются не только заказы на книги от многочисленных издателей, но вдобавок к книгам также могут прилагаться CD и/или видеокассеты, если они тоже включены в заказ. В процессе работы над заказом служащие Amazon.com проверяют товары на дефекты (например, сломанная упаковка CD и т. д.).
Первоначально центры распространения были расположены в каком-то определенном месте только по одной причине. Например, в Делавере, где фирма, едва появившись, сразу расположила второй склад, не существует налога на продажи. Невада была выбрана для ускорения доставок на западное побережье. Но есть и другая причина. Невада – это также свободное от налогов на продажи место, а Фернли находится рядом с Рено – достаточно близко к густонаселенной Калифорнии, но как раз за пределами границы действия налогов. Но по мере того, как компания росла, на местоположение центров распространения начала влиять главным образом ее рыночная активность. Сейчас имеются центры в Кентукки, Джорджии, Канзасе, Северной Дакоте, и это только малая часть.
Полученные заказы направляются в ближайшее складское помещение. Ряды красных лампочек показывают, что товар заказан. Рабочие передвигаются от лампочки к лампочке, как пишет Time, забирая товар с верхней полки и нажимая кнопку, которая снова включает свет. Компьютеры определяют, какие рабочие куда идут.
Каждый продукт попадает затем в большую зеленую корзину, содержащую множество заказов покупателей. Затем полные корзины направляются к серии конвейеров, которые тянутся на расстояние более мили через все склады, двигаясь со скоростью около 3 футов в секунду. Штрих-код на каждом товаре сканируется 15 раз, иногда на машинах, иногда – вручную. Наконец все заказы собираются в некой центральной точке. Штрих-коды сопоставляются с номерами заказов. В соответствии со штрих-кодами, товары упаковываются в картонные коробки, которым даются новые коды для обозначения заказов. Подарки заворачиваются вручную. Amazon обучает элитную группу рабочих упаковывать так, «чтобы все выглядело как конфетка». Считается, что служащие упаковывают около 30 продуктов в час. Если они не могут выполнить эту норму, они переводятся в другую часть центра. Во время праздников склады Amazon будут использовать около 4,4 млн ярдов лент и 7,8 млн квадратных футов упаковочной бумаги (которая, по мнению Time, могла бы накрыть ковром весь Диснейленд).
В итоге коробки упакованы, связаны, взвешены и маркированы и могут отправляться на почту США для доставки.
Почтовые расходы Amazon все в большей степени перекладываются на покупателей, и, соответственно, их стоимость постоянно возрастает. Конечно, такие покупатели, как, например, я, которые предпочитают получать покупки как можно быстрее, а не ждать, пока сформируется весь заказ, будут платить за каждую доставку. Во время прошлогодних праздников Amazon стоимость перевозок была свыше $100 за доставку, что побудило одного из пессимистов предположить, что Безос с таким же успехом может посылать $10 в подарок с каждым заказом, поскольку с таким подходом на прибыли надеяться нечего.
