створчатыми дверями, ведущими в цветущий сад. Голос за кадром говорил: «Интересно ли просто хотеть одежду? Пожелайте одежду, которая подарит вам чувство полной беззаботности. Такое же, как когда вам было шесть».
Простодушный стремится вернуться К природе и природной жизни. Реклама Clairol Herbal Essence изображает весенние листья и цветы, обещая «исключительно органический эксперимент со стилем». Вспомним Торо[12] в Америке, ратовавшего за простую, природную жизнь, пли Ганди (Gandhi) в Индии, проповедовавшего возврат к простоте теми способами, которые освободили бы страну от британского владычества. Можно вспомнить и 1960-е годы и девиз хиппи: «Назад к природе». В сегодняшнем изобильном, но достаточно активном и быстро развивающемся обществе стремление вернуться к простой жизни имеет несколько мной акцент. Глянцевые журналы вроде Real Simple («Действительно просто») обещают «жизнь без стрессов, обеды из одного блюда, несложный уход за кожей, одежду, которая функциональна, умение дорожить дружбой и безмятежность». Но это обещание звучит в рекламе очень дорогой, навевающей ностальгические воспоминания одежды.
Журнал «Real Simple» (его девиз «Делай меньше, имей больше) создавался с явным расчетом произвести визуальный эффект на Простодушного. Цвета— нежная пастель. Образы простые, неброские, классические. Страницы смакетнрова- ны таким образом, чтобы оставалось достаточно пустого пространства (что создает освежающее впечатление), а текст и изображение не накладываются друг на друга.
Иногда обещание Простодушного мудро используется для продвижения новых технологий с тем, чтобы свойства продукта, которые могут вызывать сомнения, воспринимались как здоровые и натуральные. Долгие годы рекламный герой Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан), созданный агентством Leo Burnett, говорит о свежести и пользе замороженных овощей одноименного бренда. И неважно, что замороженное кажется не слишком совершенным; ассоциация с Зеленым великаном и его изобильной долиной помогает выразить идею, что свежезамороженные овощи на вашем столе как будто только что сняты с грядки. Еще один рекламный персонаж и дитя Leo Burnett, малыш — из — теста «Pillsbury» воплощает всю натуральность и рукотворность «выпечки», даже если выпекаемый продукт всего-то и надо освободить от упаковки и отправить в духовку. Даже в нескончаемой спешке нашей технологической эпохи акт вынимания из печки чего-то теплого (в конце концов, оно там пеклось!) передает чувство «жизни, какой она должна быть», какой она была до того, как все мы стали такими безумно занятыми.
Архетип Простодушного эффективно используется даже в так называемой категории «недостатков». Например, на заре роста национальной популярности пива Coors в его рекламе присутствовал еще не испорченный образ Скалистых гор, что отделяло этот бренд от остальных, которые подают пиво к мясу с картошкой, и рисовало в воображении любителей пива Джона Денвера* на фоне бурной горной реки. Впоследствии этот дух стали успешно передавать местные бренды пива. Вместо того чтобы представлять себе огромную фабрику, потребители, думая о производстве этого напитка, рисуют в воображении маленькую пивоварню, полную местного колорита, и верят, что этот особый колорит передается вкусу пива.
Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентированный на окружающую среду. Американские электрические компании выпустили рекламу с изображением славной девчушки на залитой солнцем лесной полянке, которую сопровождали следующие слова: «Мы делаем свое дело, чтобы гарантировать, что наши дети унаследуют мир, где лесным дроздам будет о чем петь».
НАЗАД К ОСНОВАМ
Поэт У. X. Оден[13] писал, что люди делятся на две категории: утописты, воображающие совершенный мир в будущем, и эдемисты, которые верят, что жизнь, пусть не совершенная сейчас, была такой когда-то в прошлом. Реклама на тему Простодушного часто эксплуатирует ностальгические настроения. В рекламе водки Belvedere старик, очень моложавый для своих лет, говорит: «Так делал ее мой отец. Так же ее делал его отец. И его отец делал ее так же...» Далее объясняется, что рекламируемая водка — это «отборный традиционный продукт, употребляемый уже 500 лет». Возрождение пива Rlieingold, появившегося в Бруклине еще в 1835 г., питалось энергией ностальгии. Примерно то же самое рекламодатели заявляют и о втором пришествии Volkswagen Beetle. Кстати, первая реклама Rlieingold также обыгрывала оптимизм Простодушного: «Внезапно стакан этого мира вновь оказался наполовину полным».
Наивное дитя, Простодушный всегда старается сделать жизнь правильной. Реклама кофе «Maxwell House» в присущей для Простодушного пастельной гамме изображает миловидную молодую женщину в белой блузке и с нежно-голубой чашкой кофе. За кадром слова героини: «Я прощу мужу храп. Я не буду договаривать предложения за других людей. Я куплю себе подсолнухи и анемоны. Я подарю родителям путевку в круиз на Аляску. Я прочту все книги, когда-либо написанные... » Ну а в конце следует обещание рая: «Сделай каждый день хорошим — до последней капли».
Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже женщину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магазинов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информационную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».
По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественности, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш[14] и мебели Shaker и lkea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).
«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
Coca-Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности бренда происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.
Персонаж в романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обобщая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola", я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутылки "Coca-Cola" живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая американская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю земн — лю своими исполинскими крыльями».
В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного
