места». Арочный логотип
McDonald's, перекликаясь с арками, символизирующими ворота в Землю обетованную, провозглашает близость и доступность «еды, людей и веселья». Для многих золотые арки
McDonald's являются реминисценцией хорошо известной иллюстрации из учебников для воскресных школ, где изображены дощечки с десятью заповедями. Маловероятно, чтобы со стороны
McDonald's Corporation это было умышленным напоминанием, но факт остается фактом: люди ассоциативно связывают арки на ее логотипе с архетипом Простодушного и верой в то, что если бы все мы соблюдали правила, то могли бы приблизить Эдем.
В ресторанах McDonald's детей привлекают клоун Рональд Макдональд, детские обеды «Happy Meal», яркие цвета в интерьере и игровое оборудование. Филантропические мероприятия McDonald's также увязываются с желанием сделать мир чуточку лучше: в так называемых Ronald McDonald Houses («Дома Рональда Макдональда») детям и их семьям помогают справиться с серьезными заболеваниями.
В своем замечательном рассказе «Там, где чисто и светло» Э. Хемингуэй описывает маленький парижский ресторанчик, в котором у него исчезало щемящее чувство одиночества и вспоминались лучшие страницы жизни. Хемингуэй говорит о знакомом многим желании убежать, хотя бы временно, от неопределенности и неясности жизни. Вот на это стремление и отвечает McDonald's. Рестораны McDonald's не только всегда светлые и чистые; они всегда предлагают одну и ту же пищу — во всяком случае, в континентальной части США. Клиента здесь не смущают огромным выбором. А основное блюдо — самое отождествляемое с Америкой (не жареный цыпленок, как вы могли подумать): гамбургер.
Простодушный любит предсказуемость и определенность. В любой точке Соединенных Штатов вы точно знаете, что найдете в McDonald's: то же меню, тот же декор, те же особенности. В конце 1940-х годах братья Дик и Морис Мак-Дональды поняли, что из-за быстрых темпов развития жизни американцам нужно и есть быстрее, и требуется возможность покупать пищу, не выходя из автомобиля. Кроме того, братья поняли, что клиенты захотят не только быстро есть, но и получать предсказуемую еду. Позднее создать и развить франчайзинг на эти фантастически успешные рестораны сумел Рэй Крок.
По разумению Крока, франчайзинговый ресторан должен был стать вариантом частного магазинчика. В идеале владельцами заведения должны были быть люди не богатые, но готовые положить жизнь и все сбережения ради удачного шанса; предпочтение отдавалось супружеским парам. Контроль качества стал внутренней религией компании. Пользователей франшизы обучали делать все совершенно одинаково. В результате сложилась ситуация на первый взгляд парадоксальная, но вполне в духе Простодушного. McDonald's искала людей достаточно предприимчивых, чтобы с энтузиазмом вести собственный маленький бизнес, но не слишком инициативных новаторов. Они должны были быть готовы делать все одинаково, как предписано. Короче говоря, то были люди, захваченные честолюбивой американской мечтой, но в то же время не жаждавшие перемен. Они должны были верить, что совершенный мир McDonald's уже изобретен и не нуждается в улучшении — во всяком случае, их усилиями.
Хотя McDonald's платит своим сотрудникам не слишком много, эта компания дает возможность молодежи и иммигрантам получить работу и хорошие рабочие навыки — включая пунктуальность, качественное и, самое главное, предсказуемое обслуживание клиентов. Сотрудники — Простодушные любят точно знать, чего от них ждут, и в какой-то мере любят ощущать заботу со стороны менеджмента. Нередко они ведут себя как послушные дети и готовы подчиняться и следовать правилам в обмен на некоторую разумную определенность в отношении рабочего места.
Организация-Простодушный существует не только в форме франчайзинга, но и как многоуровневая маркетинговая структура вроде Amway и Mary Кау, в которых честолюбивый торговый персонал поощряют приумножать собственный капитал, побуждая друзей и родственников не только покупать продукт, но и продавать его. Зачастую компания такого типа продает не только продукт, но и очевидные ценности. Как говорит сама Мэри Кей: «Бог, затем семья, затем Mary Кау». И служащие готовы идти на огромный риск, поскольку верят в ценности компании и питают огромные надежды на успех, который является результатом постоянства и усердия.
ПРОСТОДУШНЫЙ — МИСТИК
Реклама продуктов приобретает более духовную тональность, а иногда исполнена в насмешливой манере. Многим сегодня знакомы духовные практики, которым человек следует всю жизнь ради достижения желанного просвещения. Но низший уровень Простодушного хочет результата без дисциплины и тяжелого труда. Реклама кофе «Taster's Choice» говорит, как здорово выпить чашку кофе, сидя на песке: «Некоторые медитируют часами в поиске внутреннего покоя. Иные находят его мгновенно. Спокойствие. Невозмутимость. Уравновешенность. Все это прямо сейчас — приготовьте свежесть в своей чашке. Богатый, мягкий вкус "Taster's Choice"». Рекламодатели «Taster's Choice», конечно, не ждут, что потребители действительно поверят, будто чашка кофе равна годам медитации. Но она в самом деле предлагает момент покоя, доступный теперь и им. Чтение этого рекламного объявления может принести радость понимания: «Возможно, в один прекрасный день я сделаю то, что будет достойно всеобщего внимания. А сейчас я могу остановиться, чтобы почувствовать аромат и вкус этого кофе».
Люди сегодня устали. Темп современной жизни, энергия Героя, неутомимость Искателя не дают им покоя. Это значит, что ощущение духовности способна дать просто более размеренная жизнь. Буддийский монах Тхич Нхат Нанх, например, учит измотанных американцев замедлить темп жизни и чувствовать каждое ее мгновение. Реклама, адресованная Простодушному, должна быть медленнее и не столь жесткой, как та, что нацелена на Искателя. Аудиовизуально ей близки звуки природы, живопись импрессионистов, мягкость в выборе подходов и образов.
ПРОСТОДУШНЫЙ - КЛИЕНТ
Личность, в которой сформировался архетип Простодушного, привлекают определенность, позитивные и обнадеживающие идеи, простые, ностальгические образы, обещание искупления и спасения Простодушного. Она стремится к благу, что может выражаться в поиске «правильного» продукта, а также в выборе нравственного поведения в противовес безнравственному и доброты в противовес жадности. Люди, которым в большой степени близко Простодушие, часто очень доверчивы, в некоторых случаях бессознательно зависимы и по-детски непосредственны. Они склонны верить властям и организациям, ожидая от них выполнения данных обещаний.
Вместе с тем, относящиеся к архетипу Простодушного люди обладают способностью к большой независимости от доминирующего общества. Если клиенты верят, что продукт или организация в состоянии выполнить райские обещания или что он(а) базируется на вечных ценностях, они готовы не согласиться с доминирующим обществом и его ценностями, чтобы пережить нечто, на их взгляд, более стоящее. Парадокс в том, что Простодушные — клиенты традиционны в обоих смыслах — в желании единения с ценностями прошлого и в своей готовности пожертвовать принадлежностью к большому обществу ради единения с ценностями более непреходящими, чем те, которые они считают основами данного общества. Примеры крайних форм Простодушного — это Амиш в Соединенных Штатах, фундаменталисты в любой религии и любом обществе, и
