напитка для солдат. Дуайт Эйзенхауэр свято верил в мотивационную силу «Соке». После полномасштабного вступления в войну Айк попросил компанию подготовить достаточные производственные мощности для обеспечения армии 3 млн бутылок «Соке».
Послевоенная «Соке» стала частично ассоциироваться с глобальным американизмом, хотя и отличающимся своим идеализмом от ассоциаций с «Harley- Davidson». В начале 1970-х годах. «Соке» побила все рекорды внутреннего спроса не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей». Эта песня была настолько популярной, что продержалась в рекламной кампании целых шесть лет[15].
Даже слоган «Coke, it's the real thing» (Это — настоящая вещь) делает акцент на архетипе честности и подлинности. Единственная серьезная ошибка фирмы — введение «New Coke» — и та закончилась увеличением прибыли, когда потребители, демонстрируя завидную клиентскую лояльность, потребовали «Classic Coke»*.
НАДЕЖДА НА ОБНОВЛЕНИЕ
Соединенные Штаты ассоциируются не только с прочными, здоровыми ценностями; они также неотъемлемо связаны с понятием новых начинаний. Начиная с иммигрантов, следовавших в Новый Свет, и обозов колонистов, двигавшихся на запад, Америка обещала всем, что эти люди смогут начать все сначала и даже заново обрести себя. «Иди на запад, юноша», — призывал во второй половине XIX века журналист Хорас Грили**. А истории Горацио Элджера***, написанные в начале
XX в., дышат прогрессивной энергией и верой в восход экономической системы, которая вознаградила добродетель.
Мультфильмы Уолта Диснея о Микки Маусе обычно рассказывали о том, что упорство помогает превратить поражение в победу. Сам Дисней испытал немало неудач, прежде чем, в конце концов, добился колоссального успеха. Придумывая своего знаменитого мышонка, он хотел по-новому рассказать традиционную американскую историю о внезапном обогащении и научить ценности оптимизма и настойчивости. Незадолго до смерти Дисней подытожил то, что двигало им при создании его фильмов: «Я ненавижу мрачные картинки... Я знаю, что жизнь не такая, и не желаю, чтобы кто-то внушал мне обратное»[16].
Опрос пожилых американцев показал, что им даже больше, чем населению в целом, нравится смотреть на младенцев и детей в рекламе. По их мнению, невинности ребенка свойственна какая-то особая пронзительность; дети лучше всех олицетворяют новое начало, подтверждающее накопленный опыт и знаменующее продолжение жизни.
Юбилейный доклад Procter & Gamble, озаглавленный «К столетию мыла Ivory как излюбленного бренда Америки», начинается с признания того факта, что «Ivory» продолжает «традицию, которой придерживались шесть поколений американцев. Эта традиция возрождается каждый раз, когда новое поколение берет в руки кусок мыла "Ivory"; она возрождается каждый раз, когда "Ivory" выполняет свое обещание качества, данное впервые сто лет назад». Однако «Ivory» не только неизменно символизирует обновление, но обещает и нечто вроде искупления.
Как известно, духовное обновление обещает религия. Мирча Элиаде* объясняет, что одним из основных ритуалов примитивных культур является ежегодный обряд символического воссоздания нового сотворения мира. Христианство говорит об Обновлении Пасхи** и о милости смывания греха. В католической практике покаяние и возмездие обещают прощение грехов. В период между иудейским Новым годом и Днем Искупления иудеи должны не только вспомнить свои прегрешения перед законом, но и задуматься о том, что поможет им вступить в Новый год чистыми и безгрешными.
Отнюдь неудивительно, что религия учит нас, как ритуалы прощения способны возродить в нас истинную веру, оптимизм и добродетель. Удивляет, что такой продукт, как мыло «Ivory», оказался способен утвердить близкое этому, но свободное от религиозности, значение. Легенда гласит, что Харлей Проктер, одни из основателей компании Procter & Gamble, сидя в церкви, задумался о том, как наилучшим образом представить на рынке новое мыло, которое по случайности получилось плавающим. Когда священник начал читать 44-й псалом, Проктер почувствовал, что эти прекрасные слова ниспосланы словно специально для него и его затруднительной ситуации: «Все одежды Твои, как смирна и алой и касия; из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя». Отсюда и название «Ivory» («Слоновая кость»), и идея, что это мыло, «такое чистое, что держится на воде», может ассоциироваться с чистотой, добродетелью и обновлением. Первые обертки Ivory были белого цвета с черной надписью, а затем их сменили на белые с голубым, что должно было передавать образ свежести и чистоты. Слоган, соответственно, звучал так: «99,44 процента чистоты».
Компания Procter & Gamble дальновидно совместила это значение бренда с уже сложившейся собственной практикой. Завод, на котором «Ivory» выпускалось в XIX в., был назван Ivorydale и превращен в образцовое и приятное для работы место. Огромные окна наполняли производственные помещения светом, территорию завода окружали ухоженные лужайки, клумбы и зоны отдыха. В течение 100 лет существования бренда реклама неизменно изображала прелестных детей, а также образы детей и мам с красивым, свежим цветом лица, который фирма продвигала как «здоровый вид от Ivory». Последовательность этого подхода со временем позволила «Ivory» присвоить значение, трансформировавшее чистоту физическую (практически без изъяна) в некую метафорическую духовную чистоту. И неким особым образом эта чистота ассоциировалась с Америкой, с семейными ценностями и со всем правильным и хорошим, что есть в этом мире.
ПРОСТОДУШНЫЙ - ОРГАНИЗАЦИЯ: MCDONALDS
К компаниям, базирующимся на архетипе Простодушного, можно отнести мелкие частные магазины, небольшие семейные фирмы, а также любые организации, которые сознательно и бескорыстно посвятили себя проповедованию простых ценностей. Уповая не на инновации, а на лояльность, они и основной упор делают на предсказуемость, а не на перемены.
Архетип Простодушного также связан с озабоченностью, которую вызывают действия огромных, безликих конгломератов, поглощающих или разоряющих маленькие фирмы, работающие для небольших сообществ и ценностно-ориентированные. Подобная ситуация описывается, к примеру, в кинофильме «Вам письмо»*. Переход к глобальному бизнесу часто видится Простодушным как конец привычного образа жизни. По иронии, Простодушный — потребитель редко усматривает связь между этой тенденцией и собственным желанием покупать недорогие продукты. А ведь именно это желание стимулирует бизнес укрупняться с целью приобретения критической массы, необходимой для конкуренции. Разрешить эту дилемму помогает франчайзинг.
Одним из шедевров маркетинга в ключе Простодушного является расцвет компании McDonald's — не только как исключительно успешного предприятия,
*«You've Got Mail» («Вам письмо»), реж. Нора Эфрон, США, 1998 — ремейк любимой американцами старой картины «Магазинчик за углом». В этом романе книжный магнат, владелец сети книжных торговых центров (Том Хэнке) и хозяйка маленького уютного книжного магазинчика для детей (Мег Райан) анонимно переписываются по электронной почте и влюбляются друг в друга, не подозревая, что в бизнесе они непримиримые конкуренты.
но также и как прототипа для особого рода бизнеса. Ориентированный на детей и семью, McDonald's обещает радостное времяпрепровождение — вариант «самого прекрасного
