же статистические данные, за исключением одной детали: криминал в этом случае описывался как свирепый
вирус. Позднее всех читателей просили указать предпочтительные для них решения. При тщательном анализе результатов выяснилось, что читатели, которые изначально видели преступность в образе зверя, рекомендовали решения «поймать и посадить». Среди читателей, которые изначально рассматривали преступность как вирус, наблюдался противоположный паттерн – «ликвидировать условия распространения».
Что примечательно, различия в решении из-за изменения одного слова (22 процента) были более чем вдвое больше различий естественных, связанных с полом читателей (9 процентов) или принадлежностью к той или иной политической партии (8 процентов). Составляя прогнозы предпочтений избирателей, политические кампании учитывают роль демографических факторов, таких как пол и партийная принадлежность. Однако они редко учитывают потенциально бо́льшую прогностическую способность пре-убедительно примененной метафоры.
Если другие советники кандидатки в мэры принадлежат к тем людям, которые с порога отметают результаты научных исследований как далеких от реальности, вы можете предложить им доказательства из жизни. Максимально результативные менеджеры по продажам понимают силу метафоры.
Вспомните недоучку Бена Фельдмана. Он никогда не занимался бизнесом за пределами 60-мильного радиуса вокруг своего родного городка Ист-Ливерпуль, что в штате Огайо, но стал величайшим страховщиком своего времени (а может быть, и всех времен). На пике своей деятельности, в 1970-х и 1980-х годах, он лично заключил больше договоров страхования жизни, чем 1500 из 1800 страховых агентств в Соединенных Штатах. В 1992 году, после того как он попал в больницу с инсультом, фирма New York Life, в которой он трудился, решила отметить пятидесятилетний юбилей его работы, объявив «фельдмановский февраль» – месяц, когда все агенты компании должны были соревноваться между собой, стараясь достичь максимального числа новых продаж. И кто же победил? Бен Фельдман. Как? Звоня возможным клиентам прямо с больничной койки, на которой этот 81-летний мужчина заключил новые контракты на 15 миллионов долларов за 28 дней.
Такая неиссякаемая энергия и преданность делу объясняют некоторые феноменальные достижения этого человека – но не все. Согласно летописи его успеха, он никогда не давил на возможных клиентов, не желавших заключать сделку. Вместо этого он применял легкий (и мудрый) прием, который незаметно и мягко направлял их к заключению договора.
Мистер Фельдман был мастером метафоры. К примеру, когда он говорил о завершении жизненного пути, в его трактовке люди не «умирали», они «уходили из жизни». Эти слова ассоциировались с брешью в семейных обязанностях, которую необходимо будет заполнить. И после этого Фельдман тут же описывал страхование как решение этой проблемы (метафорически согласованное): «Когда уйдете вы, – говорил он, – придут деньги по вашей страховке». Усвоив этот метафорический урок моральной ответственности в виде покупки страховки, многие клиенты вставали на верный путь – и шли по нему.
Чтобы метафора работала, требуется речевая ассоциация между двумя объектами. Но когда эта связь уже есть, метафорическое убеждение можно запустить невербально.
Например, в английском и многих других языках концепция веса – тяжести – метафорически связана с концепциями серьезности, важности и усилий. По этой причине: 1) кадровые работники, просматривая резюме кандидата, прикрепленное к тяжелому (в противоположность легкому) планшету для бумаг, начинают видеть в нем более серьезного претендента на рабочее место; 2) люди, читающие доклад, прикрепленный к тяжелому планшету, начинают считать его тему более важной: 3) чиновники, держащие в руках тяжелый предмет (требующий от них бо́льших усилий), с бо́льшим усердием взвешивают все «за» и «против» нового проекта развития для своего города.
Эти открытия вызывают подозрение, что старания производителей облегчить жизнь читателю электронных книг снизят воспринимаемую ценность материала, уменьшат воспринимаемую интеллектуальную глубину автора и количество энергии, которое читатели будут готовы потратить на понимание текста.
Близкие открытия появились в исследованиях другого параметра – личной теплоты. В ходе экспериментов люди, которым давали недолго подержать теплый предмет – например, чашку с горячим кофе (в противоположность охлажденному), – сразу же ощущали более теплые чувства, близость и доверие к окружающим. Следовательно, они становились более уступчивыми и готовыми сотрудничать в социальных взаимодействиях, которые следовали сразу после этого. Очевидно, что мощные метафорические ассоциации могут быть пре-убедительно активированы без единого слова: прикосновения вполне достаточно (Примечание 52).
Поскольку негативные ассоциации могут передаваться с той же легкостью, что и позитивные, ассоциативно улавливаемый смысл сообщения может в такой же мере оказаться кошмаром для коммуникатора, что и воплощенной мечтой.
Несколько лет назад один американский чиновник (белый) подвергся настолько массированной критике, что ему пришлось оставить свой пост. Общественность возмутило, что он использовал слово niggardly, рассказывая о планах распределения весьма скудного бюджета своего учреждения. Это слово означает «скупой» или «скаредный», но негативную реакцию явно породило другое семейство ассоциаций – с оскорбительной кличкой чернокожих американцев (ниггер).
По аналогичной причине продавцов подержанных машин учат не называть свой товар «бывшим в употреблении» – это создает ассоциации с изношенностью и повреждениями. «Автомобили с пробегом» – такой термин перекидывает ассоциативный мостик к мыслям о мобильности и надежности.
Схожим образом провайдерам информационных технологий советуют не говорить потребителям о «стоимости» или «цене» их предложений – эти термины ассоциируются с потерей ресурсов; они должны говорить о «приобретениях» или «вложениях» сумм, ибо эти термины создают ассоциации с концепцией выигрыша и выгоды.
Программы подготовки пилотов и бортпроводников некоторых коммерческих авиалиний учат их избегать связанных со смертью слов и выражений при общении с пассажирами перед полетом и во время него. Устрашающий «конечный пункт назначения» урезается до просто «пункта назначения», а слово «терминал» [2] при любой возможности заменяется словом «гейт».
Знающие маркетологи не просто хотят избежать ассоциаций своих товаров и услуг с чем-то негативным, они хотят одновременно с этим максимизировать ассоциации с благоприятным.
Что же вызывает наиболее яркие ассоциации? В Главе 13 мы расскажем о концепции, на которую люди реагируют с наибольшим количеством негативных эмоций. Но чтобы снизить напряжение, возникающее в результате эффекта Зейгарник, позволю себе краткий анонс: это ненадежность вместе со своими спутниками – ложью и обманом. Ассоциации с этими явлениями наиболее вредоносны для сиюминутных оценок и будущих сделок.
Наша неизменная любовь – мы сами
Фактор, вызывающий наиболее благоприятные ассоциации и соответственно наиболее благоприятно воздействующий на сферу оценки, – это «я». «Я» не только притягивает и удерживает наше внимание как магнит, увеличивая воспринимаемую важность; более того, оно привлекает это внимание к объекту, который щедро связан с самыми позитивными ассоциациями.
Поэтому все, что связано с «я» (или может быть подано как связанное с «я»), немедленно поднимается в наших глазах на определенную
