высоту. Иногда эти ассоциации могут быть самыми примитивными, но они все равно становятся трамплинами для успешного убеждения.
Люди, которые узнают, что у них совпадает день рождения, место рождения или имя, начинают относиться друг к другу с большей симпатией. Это повышает готовность к сотрудничеству и взаимопомощи. Потенциальные посетители фитнес-клуба проявляют бо́льшую готовность записаться на тренировки, если им говорят, что они родились в один день с персональным тренером, который будет их обслуживать. То, что о таких связях можно узнавать через Интернет, не дает «иммунитета»: девушки с вдвое большей вероятностью «зафрендят» мужчину, который написал им в «Фейсбук», если он утверждает, что родился в один день с ними.
Ссуды на развитие малого бизнеса гражданам развивающихся государств, предоставляемые через сайт микрофинансирования, с гораздо большей вероятностью будут предложены кандидатам с такими же, как у кредиторов, инициалами.
Исследователи, изучающие эту общую тенденцию – ценить объекты, связанные с «я» (называемую скрытым эгоизмом), выяснили, что люди предпочитают не только других людей, но и коммерческие товары – крекеры, шоколад и чай – с названиями, имеющими общие буквы алфавита с их собственными именами.
Летом 2013 года британское отделение компании «Кока-Кола» указало на упаковке одно из 150 имен, наиболее часто встречающихся в Соединенном Королевстве, – и это было проделано со 100 миллионами упаковок товара! Аналогичные программы в Австралии и Новой Зеландии существенно увеличили продажи годом раньше. Когда этот маркетинговый ход, наконец, испытали в Соединенных Штатах, он дал первый рост продаж за целое десятилетие.
Даже организации склонны переоценивать объекты, которые включают какие-то элементы их собственных названий. В 2004 году, чтобы отпраздновать пятидесятилетие рок-н-ролла, журнал Rolling Stone опубликовал список из пятисот величайших композиций эпохи рока. Двумя композициями, занявшими верхние строчки чарта, составленного и распределенного редакторами Rolling Stone, стали Like a Rolling Stone Боба Дилана и (I Can’t Get No) Satisfaction группы Rolling Stones. Пока писал эту главу, я заглянул в десять похожих списков величайших хитов рок-н-ролла, и ни в одном из них песни, выбранные Rolling Stone, не заняли ни первых, ни вторых позиций (Примечание 53).
Я – это мы, а мы – круче всех
Если рассматривать значение скрытого эгоизма в деле убеждения, следует принимать в расчет одну важную оговорку. Речь не всегда идет о персональном «я». Это может также быть социальное «я» – образованное не характеристиками индивидуума, но характеристиками группы, к которой причисляет себя этот индивидуум.
Концепция «я» как чего-то находящегося вне человека особенно сильна в восточных обществах. Анализ журнальной рекламы за два года в Соединенных Штатах и Южной Корее показал: 1) в Южной Корее реклама старалась ассоциировать товары и услуги в основном с семьей или социальной группой читателя, в то время как в Америке она была в основном направлена на индивидуального читателя; 2) если говорить об измеримом воздействии, то ассоциированные с общностью рекламные материалы были эффективнее в Южной Корее, в то время как реклама, ассоциированная с личностью, была более эффективной в Соединенных Штатах.
Понимание ценностей аудитории восточного мира дало правительству Южной Кореи мудрую тактику, которую оно применяло в переговорах с афганскими боевиками. Эта тактика, которая, несмотря на свою простоту, почти отсутствовала в подходе западных держав к переговорам в Афганистане вплоть до сегодня – и по-прежнему недостаточно ими используется.
В июле 2007 года афганские талибы похитили 21 южнокорейского гражданина – это были гуманитарные работники из организации, спонсируемой церковью, – сделали их заложниками и убили двоих, жестко продемонстрировав серьезность своих намерений. Переговоры с целью освобождения оставшихся 19 человек шли настолько неудачно, что похитители назвали имена двух других заложников, которых планировали убить следующими.
Это побудило Ким Ман-бока, главу национальной разведывательной службы Южной Кореи, полететь в Афганистан, чтобы попытаться договориться. Он разработал такой план: ассоциировать южнокорейскую команду переговорщиков с главным аспектом групповой идентичности боевиков – их родным языком. По прибытии Ким заменил ведущего переговорщика, чьи обращения передавались представителям талибов афганским переводчиком, южнокорейским представителем, который свободно говорил на пушту.
По словам Кима, быстро добившегося освобождения заложников, «ключом к переговорам был язык». Однако дело было не в большей точности диалогов, а в чем-то более первобытном и пре-убедительном. «Когда талибы увидели, что наш переговорщик говорит на их родном языке, у них возникло сильное чувство близости с ним, и поэтому переговоры прошли удачно» (Примечание 54).
Помимо «я», есть еще одна интересная концепция, окруженная позитивными ассоциациями. И рассмотреть ее стоит именно потому, что коммуникаторы ухитряются прохлопать возможность эффективно воспользоваться этими ассоциациями. Эта концепция – «легкость».
Сколько позитива ассоциируется с получением чего-то с легкостью! Когда мы схватываем что-то на лету – то есть можем представить или осмыслить это быстро и без усилий, – «схваченное» не просто нравится нам больше, мы также считаем его более годным и сто́ящим. По этой причине стихи, обладающие рифмой и ритмом, вызывают у читателей не только бо́льшую благосклонность, но и восприятие более высокой эстетической ценности – в противоположность убеждениям пропагандистов свободного стиха и редакторов современных поэтических журналов.
Исследователи в сфере когнитивной поэтики даже обнаружили, что вызывающие ощущение легкости свойства рифмы способствуют убеждению. Утверждение «осторожность и чувство меры обеспечат вам богатство» воспринимается как более убедительное, если заменить его формулировку: «кто монеткам счет ведет, капиталом обрастет». Вот мини-урок для успешного убеждения: хочешь расти – рифмы подпусти.
Что касается общих критериев человеческой привлекательности, людям больше нравятся лица с легче узнаваемыми чертами и легко произносимыми именами.
Когда люди способны переработать данные с когнитивной легкостью, они ощущают усиленную нейронную активность в мышцах лица, которые ответственны за улыбку. И наоборот, если данные трудно переработать, человеку не нравится это ощущение и соответственно сам объект.
Последствия бывают поразительными. Анализ фамилий 500 поверенных из десяти юридических фирм США обнаружил, что чем труднее произнести фамилию поверенного, тем ниже его положение в иерархии фирмы. Кстати говоря, этот эффект не зависел от степени «иностранности» имен: человек с труднопроизносимым иностранным именем с большей вероятностью занимал более низкое положение, чем человек с легкопроизносимым иностранным именем.
Аналогичный эффект возникает, когда потребители сталкиваются с труднопроизносимым названием лекарства или пищевой добавки; они становятся менее благосклонными к данному товару. Так зачем же компании, производящие пищевые добавки и фармацевтическую продукцию, дают своим товарам названия, которые трудно произносить и правильно писать, вроде «утрожестан» или «момордика композитум»? Может быть, они таким образом пытаются донести до нас называние семейства растений или вида химических веществ, из которых сделан препарат? Если
