котором местоимение второго лица используется для пробуждения эмпатии и для идентификации. «Вы» – очень сильное слово, а, как учит Человек-паук, «большая сила означает большую ответственность».
Нам часто говорят, что самым большим воздействием в рекламе обладают слова «бесплатный» и «новый», но «вы» – серьезный претендент на эту роль. Мы наблюдаем это снова и снова – в рекламной кампании газеты Independent («Мы можем. А вы?»), «Мармайта» («Вы его либо любите, либо ненавидите») и, конечно, в старинном плакате, пропагандирующем службу в армии, на котором лорд Китченер указывает на вас перстом: «Стране нужны ВЫ». Этот плакат претерпел несколько реинкарнаций, в том числе и недавнюю, направленную на миллениалов и явно недооцененную («Уникальные снежинки, армии нужны вы и ваша способность к состраданию», «Помешанные на селфи, армии нужны вы и ваша уверенность в себе»). Господа из вооруженных сил, вы придумали отличный способ оскорбить возможных рекрутов.
При грамотном использовании местоимения второго лица способны привлекать внимание и вызывать симпатию, как в классической рекламе 1980 года виски Chivas Regal, которая на протяжении довольно длинного текста говорит о любви и восхищении отцом:
Потому что я знаю тебя всю жизнь.
Потому что благодаря красному велосипеду я стал самым счастливым мальчишкой на нашей улице.
Потому что ты разрешал мне играть в крикет на газоне…
И так далее, пока мы не добираемся до последних фраз:
Потому что я не так часто, как следовало бы, говорил тебе «спасибо».
Потому что сегодня День отца.
Потому что если ты не заслуживаешь Chivas Regal, то кто тогда?
Двадцать пять «потому что». Да, это сентиментально, но это работает, потому что звучит одновременно как что-то личное, так и адресованное всем, создает ощущение близости и тепла.
Но когда «ты», «вы» используется не к месту, это звучит обидно, подавляет. Согласно психологу Джеймсу Прайсу Дилларду, если такая конструкция «предполагает взаимоотношения, в которых слушатель находится в подчиненном положении», то она может стать контрпродуктивной. Возьмем, к примеру, недавний имейл, который мне прислали из Ocado [184], озаглавленный «Неужели вы этого еще не знали?» и с ссылкой на видео, «по достоинству оценивающему» покупки, которые я в этом году совершила. Мне нравится Ocado, я понимаю, до какой степени тем, кто придумывает подобные письма, вся эта практика наскучила – но нет, я этого не знала и знать не хочу. Меня разозлили «неужели» и «еще», разозлили своей надменной интонацией. По сути, вместо «вы» надо было написать «мы». А в таком виде обращение не достигло цели.
В блербах прямое обращение к читателю может сработать, но только если оно интригует, а не обвиняет [185]. Возьмем, к примеру, блерб на первом издании в Великобритании «Нации фастфуда» Эрика Шлоссера [186]:
Ты то, что ты ешь. Но насколько хорошо ты знаешь, что именно ты ешь?
В Британии едят намного больше фастфуда, чем в любой другой европейской стране. Эта еда отлично выглядит, она вкусная, она дешевая. Но в меню никогда не указывается, чего она вам на самом деле стоит.
Этот блерб написал мой старый босс, и, на мой взгляд, «ты» здесь поднято на тот уровень, какого это местоимение и заслуживает – к тому же признание, что фастсуд привлекателен, не заставляет читателя корчиться от чувства вины.
Местоимение второго лица также предполагает, что читатель кивнет в знак узнавания, как в блербе на обложке книги «Почему у мужчин есть соски?»:
Ну, вы знаете, как это бывает… На вечеринке вы уже выпили рюмочку-другую, и тут кто-то знакомит вас со своим другом. А друг оказывается врачом! И вам кажется, что сейчас самое время задать ему парочку странных вопросов, которые давно вас занимали, но у вас не хватало смелости спросить.
Блерб на первом издании «Шпион, выйди вон» использует «вы», чтобы подчеркнуть анонимность героя Ле Карре:
Вы каждый день видите таких, как он, в метро. И даже сотни таких, как он. Мистер Джордж Смайли, маленький, толстенький, средних лет, один из тех простых лондонцев, которые ну никак не сильные мира сего.
«Вы», «ты» срабатывают, когда их можно заменить на «любой из нас». А также, чтобы остановить нас и вовлечь в мир книги. Блерб к книге Афуа Хирш «Брит(анец)» – прекрасный пример того, как «вы», с одной стороны, обобщает, с другой – подчеркивает позицию автора:
Вы британец.
Ваши родители британцы.
Ваш партнер, ваши дети и большинство ваших друзей британцы.
Почему же у вас все время спрашивают, откуда вы?
Мы – нация, отрицающая свое имперское прошлое и расизм, отравляющий настоящее. “Брит(анец)” Афуа Хирш – очень личное и провокационное исследование того, как такое может быть, и настоятельный призыв к переменам.
Удар под дых в четвертой строчке великолепен, а его бытовая интонация – идеальное вступление к следующему серьезному абзацу.
В книге Лауры Бейтс «Выше голову, девушки» местоимение второго лица также работает очень мощно, а под конец рекламного текста (я взяла его не с обложки, а с первой страницы книги) все уже идет от первого лица, и это очень умный ход:
Вам говорят, что надо быть стройной и красивой.
Вам говорят, что юбки должны быть подлиннее, что нельзя возвращаться домой поздно вечером и лучше ходить не по одиночке, а группами.
Носить туфли не на высоких каблуках, а такие, в которых проще убежать.
Вы должны одеваться в платья по типу фигуры – «яблоко», «груша» или «песочные часы» – и подчеркивать достоинства, а не выглядеть как шлюха.
И если вы сильная личность и у вас есть собственное мнение, значит, вы надменная стерва.
Вам говорят: «Это не для девушек», «Примите это как комплимент», «Не раскачивайте лодку».
Вам говорят: «Красота внутри», но вы-то знаете, что они совсем не это хотели сказать.
Да в задницу их всех! Я здесь, чтобы сказать вам совсем другое.
На мой взгляд, очень мощный текст. Как и «Брит(анцах)», он заставляет потенциального читателя кивнуть в знак согласия, а того, кто не собирается читать эту книгу, все равно кивнуть – из солидарности.
А что насчет тех немногих книг, которые написаны во втором лице, как обращение к читателю? Блербы к ним тоже идут по тому же пути? Текст к роману Джея Макинерни «Яркие огни, большой город» [187] начинается, как и книга, с «ты», но обрывается на самом интересном месте:
Ты в ночном клубе, болтаешь с какой-то бритой наголо девахой. Клуб называется не то «Разбитое сердце», не то «Ящерица». Все в
