ознакомиться с продукцией и решить для себя, нравится она им или нет.
Несомненно, желание производителя познакомить публику с качеством производимого товара вполне законно. Но прелесть бесплатного образца состоит в том, что он воспринимается как подарок и задействует правило взаимного обмена. Как настоящий мастер джиу-джитсу, рекламщик, раздающий бесплатные образцы, подключает силу признательности, скрытую в подарке, при этом притворяясь простым невинным информатором, рассказывающим о товаре.
Исследователи решили изучить паттерны покупок клиентов, которые либо получали, либо не получали бесплатную конфету при входе, на примере одного из кондитерских магазинов Южной Калифорнии. Подарок повысил вероятность покупки получателями на 42 %. Конечно, вполне возможно, такое увеличение не вызвано стремлением отплатить взаимностью, а покупателям просто очень понравилось то, что они попробовали, поэтому они и решили купить еще. Но давайте посмотрим на ситуацию более пристально.
Рисунок 2.2. Буэнос-начос
Некоторые производители продуктов питания больше не ждут, пока покупатели придут в магазин, чтобы предоставить им бесплатные образцы.
© Алан Кэри/The Image Works
Получившие подарок не покупали больше именно тех конфет, которые пробовали, они покупали любые виды конфет в большем количестве. По-видимому, даже если им не особенно нравились конфеты, которыми их угощали, люди все равно чувствовали себя обязанными отплатить тем же, купив хоть что-нибудь.
Излюбленное место для раздачи бесплатных образцов товара – универсамы, в которых покупателям часто предлагают на пробу небольшие кубики разных сортов сыра или мяса. Многие люди не в состоянии, отведав наколотый на зубочистку кусочек продукта, вернуть улыбающемуся рекламщику пустую палочку и уйти как ни в чем не бывало. Они чувствуют себя обязанными купить хотя бы немного, даже если товар не особенно впечатлил их.
В книге Ванса Паккарда «Скрытые мастера уговаривать» описывается весьма успешная разновидность такого маркетинга. Автор рассказывает, как однажды продавец из штата Индиана, выставив на продажу сыр и пригласив посетителей магазина самостоятельно отрезать бесплатный кусочек и пробовать его, всего за несколько часов продал тысячу фунтов продукта!
© Роберт Чалдини/Influence At Work
Примечание автора: в этом онлайн-предложении мы видим две причины, по которым бесплатный образец может сработать эффективно: (1) бесплатная глава дает возможность принять более обоснованное решение; и (2) подаренная глава заставляет клиентов чувствовать себя более обязанными сделать это. Мне посчастливилось познакомиться с автором книги, и когда я спросил его, на какую из двух причин он делал ставку в своей рекламе, он сказал, что думал только о первой. Я знаю, что он в общем-то честный парень, но как психолог я также осведомлен, что люди часто верят в то, во что предпочитают верить. Так что я не совсем убежден его признанием.
Еще один вариант продажи с помощью бесплатных образцов товара используется корпорацией Amway – быстрорастущей компанией, которая производит и продает хозяйственные товары и предметы личной гигиены через обширную общенациональную сеть коммивояжеров, торгующих поквартирно.
Компания, еще несколько лет назад ютившаяся в полуподвальном помещении, а сейчас разросшаяся до невероятных размеров, с годовым оборотом продаж в почти девять миллиардов долларов, предоставляет клиентам бесплатные образцы товаров в комплекте, называемом БАГ (BUG). Данный набор продукции – бутылочки с полирующей жидкостью для мебели, стиральный порошок или шампунь, дезодорант, инсектицид или жидкость для мытья окон – доставляется клиенту на дом в специально оформленной упаковке или же просто в полиэтиленовом пакете.
В специальном руководстве для сотрудников Amway рекомендуется оставлять БАГ у потенциального покупателя «на 24, 48 или 72 часа, бесплатно и без всяких обязательств со стороны клиента. Просто скажите, что хотите, чтобы он попробовал эти средства… От такого предложения никто не может отказаться».
По истечении срока представитель Amway возвращается и собирает заказы на понравившуюся продукцию. Поскольку за такой короткий срок лишь немногим удается израсходовать абсолютно все содержимое даже одного флакона, сотрудник компании забирает оставшееся и несет следующему клиенту, проживающему поблизости. И процесс повторяется. У многих представителей Amway в районе одновременно курсирует несколько комплектов БАГ.
Конечно, теперь мы понимаем, что клиент, воспользовавшись продуктами из комплекта БАГ, попался в ловушку правила взаимного обмена. Многие чувствуют себя обязанными и заказывают уже опробованные и частично израсходованные товары. И конечно, корпорация Amway осознанно использует это, за счет комплекта БАГ значительно увеличивая объем продаж. Сообщения региональных дистрибьюторов, отсылаемые головной компании, буквально кричат об этом.
«Невероятно! Мы никогда не видели такого ажиотажа. Продукция раскупается практически моментально, а мы ведь еще только начали. Местные дистрибьюторы берут с собой комплект БАГ, и у нас наблюдается колоссальное увеличение продаж», – от дистрибьютора штата Иллинойс. «Самая фантастическая коммерческая идея в истории! В среднем клиенты покупают примерно половину комплекта БАГ, если берут его на пробу. Одним словом, потрясающе! Мы никогда не видели подобной реакции за все время своей работы», – от дистрибьютора Amway в штате Массачусетс.
Дистрибьюторы Amway, похоже, озадачены – рады, но озадачены – поразительной силой комплекта БАГ. Ну а мы с вами подобному уже не удивляемся.
Правило взаимного обмена влияет и на многие ситуации межличностного характера, в которых и речи не идет ни о деньгах, ни о торговом обмене.
Вот одна захватывающая история, подтверждающая действенность правила взаимного обмена. Одна женщина спасла себе жизнь, не предложив «дар», а отказавшись от него и соответственно от сопутствующих этому дару тяжких обязательств. Звали ее Диана Луи из Джоунстауна, Гайана.
В ноябре 1978 года Джим Джоунс, правитель страны, призвал всех своих сограждан совершить самоубийство, и большинство безропотно повиновались приказу, выпив приготовленный для них ядовитый напиток. Но Диана Луи ослушалась приказа правителя и ушла из города в джунгли. Она поступила так потому, что в свое время, когда ей было особенно тяжело, отказалась принять помощь. Во время тяжелой болезни она не взяла предложенное ей пропитание, объяснив это так: «Я знала, что как только он предоставит мне привилегии, то сразу завладеет мной. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь».
Возможно, ошибка преподобного Джоунса заключалась в том, что он слишком хорошо обучил мисс Луи Священным Писаниям, особенно Исходу 23:8 – «И не принимай даров, ибо дар ослепляет имеющих зрение и извращает слова праведных» [21].
Персонализация посредством кастомизации
Несмотря на впечатляющую мощь правила взаимности, существует набор условий, которые еще больше усиливают его возможности: когда первый подарок настраивается и, следовательно, персонализируется под текущие потребности или предпочтения получателя.
Моя подруга-консультант рассказала мне, как она использует персонализированные подарки, чтобы ускорить оплату счетов за свои услуги медлительным клиентом, печально известным в
