16. Покажите публике ревущих гиппопотамов. Иллюстрируйте свои объявления: это помогает задержать внимание читателя, заставляет его прочесть ваше обращение. Барнум хорошо это знал и умело использовал рисунки и фотографии. Например, для рекламы первого в Америке шоу с живыми бегемотами он нанял художника, сделавшего большой рисунок ревущего гиппопотама с огромной раскрытой пастью. Его бегемот не лежал в воде, ничего не делая; его бегемот был впечатляющим, незабываемым, привлекающим внимание. Человеческий глаз постоянно ищет что – то интересное и необычное. Предоставьте ему такое зрелище.
17. Станьте королем джунглей. Займите доминирующую позицию в средствах массовой информации, используемых вами для рекламы своих продуктов. Если вы этого не сделаете, другие животные, живущие в этих джунглях, рано или поздно сожрут вас. Реклама Барнума всегда была большой и заметной. Он часто публиковал свои объявления на треть газетной страницы. Он хотел, чтобы они выделялись даже своим месторасположением. Он знал, что королем медийных джунглей можно стать благодаря одному лишь размеру объявления. В 1879 году Барнум заказал «самую большую и наилучшую афишу в мире». На ее изготовление типографским работникам потребовалось три месяца, и она обошлась Барнуму в 3 тысячи долларов, но в результате был создан поистине гигантский плакат, целиком закрывающий стену огромного здания. Да, этот человек умел привлечь внимание публики!
Ваши потенциальные клиенты заняты своими делами. И они совершенно правы. Вы пока еще не заслужили права с ними говорить. Сначала вам нужно привлечь их внимание. Барнум, например, заказал для этого в типографии плакат со своим портретом в четыре раза больше любого из всех изготовленных в те времена. В результате был отпечатан портрет 60 на 90 сантиметров, и горожане просто не могли его не заметить. Благодаря этой уловке американцы знали Барнума в лицо и узнавали на улицах до последних дней его жизни. Гигантский портрет шоумена заставлял людей остановиться и хотя бы на минуту забыть об их делах и проблемах. В результате имя и лицо Барнума помнят даже сегодня, более чем через сто лет после его смерти.
Когда Ф.Т. Барнум принял бразды правления переживавшим отнюдь не лучшие времена Американским музеем Скуддера, большую часть прибыли он расходовал на арену власти под названием реклама. Из – за этого ему и его семье приходилось какое – то время отказывать себе в самом необходимом, даже в пристойном жилье и хорошей еде, но в результате уже через год прибыль от музея выросла почти в три раза. Через два года Барнум выплатил заем, взятый на его покупку, а в скором времени музей стал одним из самых популярных заведений Америки. Как позднее сформулировал Барнум, «недостаток рекламы – вещь опасная». Иными словами, начав рекламировать бизнес, не прекращайте делать это ни на день. Однажды Ф.Т. Барнум, выступая перед группой нью – йоркских бизнесменов, сказал:
Ни один из вас не рекламирует бизнес в достаточной мере. Мощь печатного слова надо использовать ежедневно. Вы же пребываете в спячке и хотите, чтобы ваш бизнес работал сам по себе. Постоянная реклама в прессе способствует доверию. Человеку, который в течение года является членом местного сообщества и ведет жизнь респектабельного гражданина, окружающие начинают доверять; люди начинают уважать его, даже если он не слишком богат и влиятелен. По тому же принципу читатели привыкают видеть в газете рекламные объявления компании; они становятся частью их повседневной жизни. Возможно, их не все и не всегда читают, но название фирмы и имя ее владельца становятся горожанам знакомыми, и постоянное присутствие его рекламы в колонке местной газеты способствует укреплению веры в стабильность его бизнеса.
Так где же следует рекламировать свою компанию, чтобы охватить как можно большую потребительскую базу, и какая реклама привлекает особое внимание?
Как никому не известный Ф.Т. Барнум познакомился с королевой Викторией – и разбогател
Если бы я не был невероятно скромным человеком, я бы, скорее всего, захотел похвастаться и сказал, что сделал то, что до меня не удавалось ни одному американцу; но, будучи «невероятно скромным», я ничего не скажу, а просто подожду, пока появится другой американец, который в течение восьми дней дважды имел аудиенцию у королевы Великобритании в ее дворце.
Ф.Т. Барнум, статья в газете Atlas,
1844 г.Ф.Т. Барнум владел настоящим сокровищем и отлично это осознавал.
Он уже продемонстрировал своего маленького талантливого друга Генерала Тома Тама американской публике и заработал на этом очень хорошие деньги. Очаровательного артиста кукольных размеров обожали все. Люди выстраивались в огромные очереди, чтобы увидеть, как Том танцует, поет, отпускает шутки и целуется с дамами. Барнум тоже очень любил своего друга, но ему хотелось большего. И он сделал ставку на большую игру: вознамерился завоевать Европу.
В 1844 году Барнум, члены его семьи и Генерал Том Там сели на пароход, отплывающий в Англию. Проводить их пришли так много людей, что Барнум не смог сдержать слез. Однако прибытие на континент было далеко не таким приятным. Их пароход никто не встречал. Англичане не хотели покупать билеты на выступления Тома Тама. Большинство из них были уверены, что «карлика», как они называли людей маленького роста, можно увидеть где угодно, не тратя на это денег. Какое – то время Барнум был обескуражен и удручен, но совсем недолго. Ведь у него в рукаве был спрятан козырный туз.
В рукаве находилась еще одна арена власти.
Ф.Т. Барнум и королевская семья
Барнум привез в Англию рекомендательное письмо от одного из своих друзей, известного американского журналиста Гораса Грили. Оно было адресовано Эдварду Эверетту, послу США в Великобритании. Барнум понимал, что если ему удастся заставить известных и уважаемых жителей Лондона увидеть Генерала Тома Тама и заговорить о нем, то остальные британцы непременно последуют их примеру.
Реализовывать свой план Барнум начал с аренды большого дома в центре города и организации приватных концертов для лондонской элиты. Он писал о тех временах: «Я разослал письма редакторам газет и некоторым уважаемым горожанам и пригласил их посетить Генерала Тома Тама в его новом жилище. Большинство приняли приглашение и отнюдь об этом не пожалели. Их лестные отзывы распространялись в высшем обществе города так стремительно, что украшенные гербом кареты начали подвозить к нашим дверям людей без приглашений, но в дом их не допускали».
Барнум отказывал неприглашенным в приеме потому, что прекрасно знал: запретный плод всегда слаще. Это был гениальный и смелый ход, заставивший даже членов королевской фамилии заинтересоваться, что за редкий приз скрывается за стенами загадочного дома. Конечно, Барнум всегда был осведомлен о том, кто подъезжал к его дому, и все знатные особы в тот же день или чуть позже получали богато оформленные приглашения.
Со временем шоумен передал письмо Грили Эдварду Эверетту, а потом и лично представил ему Генерала Тома Тама. До этого знаменитый посол считал Барнума жуликом, но, встретившись с ним и его крошечным артистом, вынужден был признать, что просто очарован обоими. Закончилось все тем, что Эверетт организовал Тому Таму аудиенцию у Ее Величества Королевы Виктории.
Успех был незамедлительным и оглушительным. Генерал очаровал королеву и других особ королевской крови. Барнума и Тома Тама еще трижды приглашали во дворец для камерных выступлений (см. рис. на с. 180).
Все эти события прекрасно вписывались в план Барнума. Он очень мудро рассудил, что, если Том Там понравится королеве Виктории, об этом узнает вся Европа и все захотят увидеть маленького артиста. Он оказался совершенно прав. Слава Генерала быстро распространилась по всей стране. Том Там в одночасье стал в Великобритании знаменитостью, а Барнум заработал столько денег, что начал подумывать об отсылке в Америку 15 тысяч долларов для частных инвестиций.
Вот что пишет в биографии Барнума «Ф.Т. Барнум: легенда и человек» («P. T. Barnum: The Legend and the Man») один из исследователей его жизни и деятельности доктор Артур Сэксон: «Заручившись поддержкой королевы Великобритании с самого начала своей тщательно продуманной кампании в Старом свете, проницательно сыграв на природном снобизме британцев, Барнум сумел заманить в ловушку всех, от принца до самого обедневшего горожанина».
Вы можете познакомиться с кем угодно
Однако хотя в своем завоевании Европы Барнум полагался прежде всего на смелость и напор, он использовал также методику, для которой в XIX веке еще просто не придумали названия: налаживание контактов.
Этот процесс можно описать так: друзья помогают друзьям достичь конкретных результатов. Отправляясь в 1844 году в Париж на Большую выставку – предшественницу Всемирной выставки или Международной торговой ярмарки, на которой производители выставляли свои товары, Барнум привез с собой 87 визиток людей, с которыми он хотел бы подружиться или просто больше о них узнать. Это и называется установлением контактов. Он все время расширял круг друзей и знакомых, которые могли бы ему помочь встретиться и подружиться с их друзьями. При умелом подходе возможности такого метода практически не ограничены.
