С тех пор я стал озираться по сторонам. Меня подкалывают даже те, с кем я работаю! Иногда прямо в эфире. Они наверняка знают, что я не отвечаю за погоду, но это их не останавливает. Док, помогите мне понять все это! Ситуация меня по-настоящему огорчает».
Я пригласил его в свой офис поговорить. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он – жертва извечной реакции щелк, жжж на вещи, которые люди считают связанными друг с другом. Примеров проявления этой реакции очень много, но мне показалось, что лучше всего в данной ситуации мог бы помочь пример из истории Древнего мира.
Я предложил ему вспомнить полную опасностей жизнь царских гонцов древней Персии. Любой гонец, выполнявший роль военного курьера, особенно сильно надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если в его сумке было донесение о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, предоставляли ему любых женщин на его выбор. Но если гонец приносил весть о поражении, его принимали иначе: без долгих рассуждений казнили.
Я надеялся, что суть истории не ускользнет от метеоролога, и он поймет мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии или во времена Шекспира, который точно передал ее в одной яркой строке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Для людей естественно испытывать неприязнь к человеку, сообщающему им неприятную информацию, даже если он не имеет к ней отношения. Лишь ассоциации с негативной информацией достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к сообщающему ее.
В исследовании, состоящем из одиннадцати экспериментов, человек, которому поручили просто прочитать вслух плохую новость, не понравился ее получателям. Вестника восприняли как человека, имеющего злонамеренные мотивы и не слишком компетентного. Напомню, что определенные положительные черты (например, физическая привлекательность) могут создавать «эффект ореола», заставляя наблюдателей благожелательно отнестись к собеседнику и в других моментах. А сообщение плохих новостей вызывает противоположную реакцию. Это то, что мы называем «эффектом рогов». Принесенное негативное известие выращивает человеку пару дьявольских рогов, которые в глазах получателей распространяются и на другие его характеристики.
Но я надеялся, что метеоролог сделает из приведенных примеров еще один важный вывод. Он не только не являлся исключением среди других «вестников», но и по сравнению с некоторыми из них, например с персидскими гонцами, выглядел вполне благополучным.
После нашего разговора, направляясь к выходу, метеоролог произнес: «Док, теперь я уже не так сильно тревожусь из-за своей работы. И я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году, а не предсказываю погоду в Буффало». И я убедился, что он понял даже больше, чем я сказал, о факторе, влияющем на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой дает негативный эффект, но связь с солнечной погодой должна делать метеоролога чрезвычайно популярным. И это так.
Принцип ассоциации управляет как позитивными, так и негативными связями. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам.
Вспомните, как мама не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Даже если ты сам не сделал ничего дурного, в глазах соседей ты будешь таким же, как те, в обществе кого проводишь время». Наши мамы обучали нас чувству вины через ассоциацию, сообщая о негативной стороне данного принципа, но они были правы. Люди действительно считают, что мы похожи на наших друзей.
Что касается позитивных ассоциаций, здесь нам дают урок мастера добиваться согласия. Они постоянно стремятся связать себя и свою продукцию с тем, что нам нравится.
Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают красотки-фотомодели, запечатленные на рекламных постерах автомобилей? Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. А еще они уверены, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как на красивых девушек, которые ассоциируются с ней.
И они тоже правы.
Во время одного исследования нескольким мужчинам показали рекламу новой машины. Автомобиль представляла соблазнительная женщина-фотомодель. И мужчины, видевшие данную рекламу, оценили параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же рекламу, но без красивой модели. Однако большинство из них отказывались признать, что присутствие молодой симпатичной женщины повлияло на их оценку автомобиля.
Возможно, самым интригующим доказательством того, как принцип ассоциации может бессознательно стимулировать нас расстаться с деньгами, является серия исследований кредитных карт и расходов. В современной жизни кредитные карты – это инструменты с психологически примечательной характеристикой: они позволяют нам незамедлительно получать товары и услуги, откладывая расходы на несколько недель. Следовательно, мы с большей вероятностью будем ассоциировать кредитные карты, а также знаки отличия, символы и логотипы, которые с ними связаны, с положительными, а не отрицательными аспектами расходов.
Исследователь потребительских товаров Ричард Файнберг задался вопросом, как влияет наличие кредитных карт и материалов, имеющих связь с ними, на нашу склонность тратить, и в ходе исследований получил захватывающие и одновременно тревожные результаты.
Посетители ресторанов давали больше чаевых при оплате кредитной картой, а не наличными. А студенты колледжа были готовы потратить в среднем на 29 % больше денег на товары из каталога, когда изучали его в комнате с логотипами MasterCard, не подозревая, что те являлись частью эксперимента. Точно так же случилось и тогда, когда в очередном эксперименте студентов просили внести вклад в благотворительность (некоммерческая организация United Way Worldwide). 87 % согласившихся сделали пожертвование в комнате с логотипами против 33 % в обычной комнате.
Вот это и является самым тревожным и в то же время поучительным. Несмотря на то что сами кредитные карты не использовались для благотворительного пожертвования, даже просто присутствуя в виде символа (с сопутствующими положительными ассоциациями), они побуждали людей тратить больше наличных денег. Данную тенденцию подтвердили и другие исследования, в которых посетители ресторанов получали свои счета на подносах для чаевых с логотипами и без логотипов кредитных карт. Посетители давали значительно больше чаевых в первом случае, даже когда расплачивались наличными.
Последующее исследование Файнберга еще сильнее подтверждает ассоциативное объяснение его результатов. Наличие логотипов кредитной карты в номере облегчало расходы только тем людям, у которых имелся положительный опыт с кредитными картами. С теми, у кого опыт был отрицательным – например, они заплатили больше среднего количества процентных платежей в предыдущем году – не возникало подобного эффекта. Такие люди даже становились более консервативными в своих расходах, когда в их поле зрения просто присутствовали логотипы кредитных карт [41].
Поскольку принцип ассоциации работает настолько
