но своему другу он был готов отдать его за двести пятьдесят. Увидев ожерелье, друг пришел в восторг, но когда ювелир назвал урезанную цену, лицо мужчины вытянулось. Он отказался, потому что хотел подарить невесте что-то «действительно хорошее».
Когда через день ювелира осенило, что на самом деле произошло, он позвонил своему другу, попросил его вернуться в магазин, чтобы тот посмотрел другое ожерелье. Но на этот раз ювелир предложил купить его по обычной цене в пятьсот долларов. Другу ожерелье понравилось настолько, что он сразу согласился его купить. Но прежде чем взять деньги, ювелир сказал, что в качестве свадебного подарка он снизит цену до двухсот пятидесяти долларов. Теперь друг не посчитал цену оскорбительной, а был вне себя от радости и благодарен, что она именно такая.
Примечание автора: я уверен, что помимо правила «дорого = хорошо» есть и обратная сторона – правило «недорого = плохо». И оно также влияет на наше мышление. В конце концов, в английском языке слово «дешевый» со временем стало означать не только «недорогой», но и «неполноценный».
Упрощаем, делая ставки на краткосрочные шансы
Можно, конечно, посмеяться над туристами и над их глупым потребительским поведением, но если вдуматься, то этих людей вполне можно понять. Они воспитаны с установкой «вы получаете то, за что платите», которая многократно подтверждалась в течение их жизни. В какой-то момент в их сознании она преобразовалась так, что стала означать «дорогой = лучший». Данный стереотип прекрасно работал в прошлом, поскольку обычно цена изделия увеличивалась вместе с его ценностью, и более высокая цена обычно соответствовала более высокому качеству.
Поэтому, когда им захотелось купить хорошую бижутерию из бирюзы, о которой они мало что знали, люди, естественно, обратились к проверенной характеристике – цене, чтобы определить достоинства бижутерии. Скорее всего, это произошло неосознанно, но, реагируя исключительно на цену изделий, они задействовали сокращенный вариант делания ставок. Вместо того чтобы для собственной же пользы тщательно выявить каждую из характеристик, указывающих на ценность бижутерии, они обратились только к одной из них – той, которая, по их мнению, обычно ассоциировалась с качеством изделия.
Они посчитали, что цена говорит сама за себя. Но на этот раз они ошиблись. Хотя в конечном счете во всех прошлых и будущих ситуациях применение таких упрощенных схем оказалось бы самым рациональным подходом из всех возможных.
Теперь я могу объяснить загадочный результат исследования, упомянутого в начале главы. Исследователи связали его со стереотипом «дорогой = лучший». Испытуемые сообщили, что ожидали от напитка лучшего, когда он стоил 1,89 доллара против 0,89 доллара. И, что примечательно, такое ожидание оправдалось. Аналогичное явление наблюдалось и в отдельном исследовании, в котором участникам давали обезболивающее перед слабыми ударами электрическим током. Первой половине сказали, что обезболивающее стоит 0,10 доллара за единицу, а второй – что оно стоит 2,50 доллара. Хотя на самом деле все получали одно и то же обезболивающее, те, кто считал препарат более дорогим, в итоге засвидетельствовали его большую эффективность [8].
Рисунок 1.1. Икра и мастерство изготовления
Сообщение, которое, предположительно, передается этой рекламой в Dansk, конечно, состоит в том, что «дорогой = лучший».
Любезно предоставлено Dansk International Designs
Такое автоматическое, стереотипное поведение преобладает во многих человеческих действиях, потому что во многих случаях оно действительно наиболее эффективно, а в других – жизненно необходимо.
Мы живем в мире с необычайно сложными раздражителями, быстро изменяющемся и многосоставном. На нашей планете такого еще не бывало. Поэтому нам требуются «быстрые клавиши» (кратчайшие пути). У нас нет ни времени, ни энергии, ни возможностей находить и анализировать все особенности каждого человека, события и ситуации, с которыми нам приходится сталкиваться даже в течение одного дня. Нам очень часто приходится использовать стереотипы и общепринятые правила, чтобы классифицировать вещи по нескольким ключевым деталям, а затем, не раздумывая, реагировать на проявление какой-то одной из них, провоцирующей наше поведение.
Иногда возникающее поведение не будет соответствовать ситуации, потому что даже лучшие стереотипы и провоцирующие нас детали не всегда срабатывают. Но мы осознаем и принимаем их несовершенство, поскольку ничего другого не остается. Без них мы застывали бы на месте – подмечая, оценивая, просчитывая – и у нас не осталось бы времени для действий.
Судя по всему, в дальнейшем, поскольку внешние раздражители, переполняющие нашу жизнь, становятся все более запутанными и изменчивыми, нам придется еще больше полагаться на «быстрые клавиши», чтобы справляться с ними.
Психологи обнаружили ряд коротких мыслительных путей, которые мы используем при вынесении повседневных суждений. Это явление называют эвристикой суждений. Данные пути работают во многом так же, как установка «дорогой = лучший», позволяя упрощать мышление. Рассмотрим те, которые наиболее созвучны с темой книги. Например, правило «короткого пути», которое гласит: «Если так сказал эксперт, это правда».
Как мы увидим в главе 5, в нашем обществе существует тревожная тенденция бездумно принимать заявления и указания людей, которые кажутся авторитетами в какой-либо теме. Вместо того чтобы обдумывать аргументы эксперта и самостоятельно решить, верить или нет, мы часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя только самим статусом «эксперта». Это и есть реакция типа «Щелк, жжж», а тенденцию реагировать на основе тщательного анализа всей информации можно назвать контролируемым реагированием.
Многие лабораторные исследования выявили, что люди чаще предпочитают иметь дело с информацией контролируемым образом только тогда, когда у них есть как желание, так и способность тщательно ее анализировать. В противном случае они используют более простой подход «нажми и беги».
Например, в одном исследовании старшеклассникам дали прослушать речь о необходимости комплексного выпускного экзамена. Данная проблема некоторых затронула лично, потому что новое правило могло вступить в силу в следующем году – до того, как у них появится шанс окончить школу. Конечно, данная новость заставила их тщательно проанализировать аргументы. Однако для других участников исследования вопрос не имел большого личного значения, поскольку экзамен введут только после того, как они закончат учебу. Следовательно, у таких студентов не возникло острой необходимости тщательно обдумывать обоснованность аргументов.
Результат исследования оказался крайне простым: тех студентов, которые не проявляли личной заинтересованности, в первую очередь убедил опыт докладчика. Они воспользовались правилом «Если так сказал эксперт, то это правда», мало обращая внимания на силу аргументов говорящего. С другой стороны, студенты, которых вопрос затрагивал лично, проигнорировали опыт докладчика и в первую очередь верили качеству предоставляемых аргументов.
Когда реакция типа «нажми и беги» становится в некотором роде опасной, мы предоставляем себе страховку.
