Может показаться сложным, но на самом деле большинство из нас все это уже знает. Возьмем, например, рекламу. Тот, кто пытается продать духи, расхваливая достоинства их химического состава, или средство для прочистки труб, подчеркивая его непреодолимое воздействие на представителей противоположного пола, вряд ли станет следующим Биллом Гейтсом.
Содержание убеждающего сообщения тесно связано со способом, которым мы, реципиенты, его обрабатываем. Что же касается структуры сообщения, то путей для убеждения здесь два: центральный и периферийный (см. рис. ниже), а выбор в меньшей степени зависит от того, делаем ли мы выводы, апеллируя к уму или сердцу, и в большей – от наших побуждений поступать именно так.
Рис. Два пути убеждения: центральный и периферийный
Вообще говоря, когда информация имеет к нам непосредственное отношение – другими словами, когда она по-настоящему важна, – мы склонны обрабатывать ее напрямую. Обычно это влечет за собой всестороннюю оценку качества определенных аргументов и приводит к устойчивому изменению установок. Напротив, периферийный путь активизируется при условии слабой заинтересованности: когда ставки не столь высоки. Для периферийной обработки сообщения или аргумента характерна меньшая сосредоточенность на деталях и большая – на поверхностных факторах, таких как физическая привлекательность уговорщика и тому подобное. Точно так же, как биохимика не пригласят продавать духи, а супермодель – предлагать средства для прочистки труб, так и мы ошибемся, если выберем себе ипотечного менеджера, руководствуясь лишь тем, насколько он похож на Элвиса Пресли; или примемся настаивать на подробном объяснении законов квантовой физики, влияющих на кубик, прежде чем бросить его, играя в «Счастливый случай».
Помните, как в главе 2 говорилось, что красивые люди собирают больше благотворительных пожертвований, чем люди с заурядной внешностью? Теперь вы знаете почему. Большинство из нас уже усвоили, что жертвовать на благотворительность – это хорошо и с рациональной точки зрения (той, что обрабатывается напрямую) не нуждается ни в каком дальнейшем убеждении. В убеждении же мы нуждаемся скорее тогда, когда информация обрабатывается периферийно.
Подробнее о науке изменения отношения см. Crano W.D., Prislin R. Attitudes and persuasion // Annual Review of Psychology 57 (2006): 345–374.
«Исследования показали, что…» Greatbatch D. and Heritage J. Generating Applause: A Study of Rhetoric and Response at Party Political Conferences // The American Journal of Sociology 92 (1986): 110–157.
Omnia dicta fortiora si dicta latina
«Или возьмите эксперимент, когда людей били током…» В 1963 г. Милгрэм опубликовал результаты исследования, ставшего легендарным в экспериментальной психологии, а возможно, и самым знаменитым за всю ее почти столетнюю историю. Милгрэм якобы разрабатывал теорию стимуляции обучения, и в этом эксперименте участникам (случайно выбранным респектабельным представителям американского среднего класса) присваивались роли «учителя» и «ученика». Но процесс обучения был необычным. «Ошибки» должны были караться ударами током – минимальной силы в начале, но возрастающими до зверских 450 вольт, если ошибки повторялись. Эксперимент проводился якобы в рамках исследования кратковременной памяти. И якобы для этого требовались удары током. Но в действительности Милгрэм изучал феномен повиновения, а удары током были сплошным надувательством. Цель была до ужаса простой: Милгрэм хотел знать, до каких пределов готовы были дойти обычные законопослушные американцы, когда находились под влиянием авторитетной фигуры. Более подробную информацию об исследовании Милгрэма, посвященном повиновению, вы найдете в его книге Milgram S. Obedience to Authority: An Experimental View. New York, NY: Harpercollins, 1974.
«Недавнее исследование…» См. McCabe D.P. and Castel A.D. Seeing Is Believing: The Effect of Brain Images on Judgments of Scientific Reasoning // Cognition 107 (2008): 343–352.
«…статистические данные, использованные должным образом…» См. Mlodinow L. The drunkard’s walk: How randomness rules our lives. New York, NY: Pantheon Books, 2008.
Кольцо уверенности
«Психолог Пол Зарнот…» См. Zarnoth P. and Sniezek J.A. The Social Influence of Confidence in Group Decision Making // Journal of Experimental Social Psychology 33 (1996): 345–366.
«Чем выше рейтинг старшего медперсонала…» Более подробно о медсестрах и об умении скрывать выражение лица см. Ekman P., Friesen W.V. and O’ Sullivan M. Smiles When Lying // Journal of Personality and Social Psychology 54(3) (1988): 414–420.
«Психологи Налини Амбади и Роберт Розенталь…» См. Ambady N. and Rosenthal R. Half a Minute: Predicting Teacher Evaluations From Thin Slices of Nonverbal Behavior and Physical Attractiveness // Journal of Personality and Social Psychology 64(3) (1993): 431–441.
Факты о лицах
«Лайза ДеБруин из Лаборатории по исследованию лиц…» DeBruine L.M. Facial Resemblance Enhances Trust // Proceedings of the Royal Society of London B, 269 (2002): 1307–1312.
«Рис. 6.5…» Изображение приведено с разрешения Royal Society of London и Dr. Lisa DeBruine, University of Aberdeen ©.
«Будут ли они, в соответствии с теорией…» Для получения большей информации о родственном отборе см. Hamilton W.D. The Evolution of Altruistic Behavior // American Naturalist, 97 (1963): 354–356; Hamilton W.D. The Genetical Evolution of Social Behavior // Journal of Theoretical Biology 7(1) (1964): 1–52; Smith J.M. Group Selection and Kin Selection // Nature 201(4924) (1964): 1145–1147.
Талант общения или точки соприкосновения
«Забавное исследование…» Finch J.F. and Cialdini R.B. Another Indirect Tactic of (Self-) Image Management: Boosting // Personality and Social Psychology Bulletin 15 (1989): 222–232.
«Не упоминая имени…» Подробнее об исследовании приемов риторики см. Atkinson M. Lend me your ears: All you need to know about making speeches and presentations. London: Vermillion, 2004.
Шестой сэнсей
«Я абсолютно не сомневаюсь…» См. Gladwell M. The Naked Face // The New Yorker Archive (August 5th 2002).
«…насколько важно уметь…» Ottati V., Rhoads, S. and Graesser A.C. (1999). The Effect of Metaphor on Processing Style in a Persuasion Task: A Motivational Resonance Model // Journal of Personality and Social Psychology 77(4) (1999): 688–697.
«Недавно ЦРУ…» Hardcastle E. Mail Online. http://www.dailymail.co.uk/debate/article-1213906/EPHRAIMHARDCASTLE.html
«Изюминка» жизни
«Исследования показали…» Carlson M., Ventura C. and Miller N. Positive Mood and Helping Behavior: A Test of Six Hypotheses // Journal of Personality and Social Psychology 55 (1988): 211–229.
«Например, электромиографическое исследование…» Winkielman P. and Cacioppo J.T. Mind at Ease Puts Smile on the Face: Psychophysiological Evidence That Processing Facilitation Elicits Positive Affect // Journal of Personality and Social Psychology 81(6) (2001): 989–1000.
Настоящий психопат? Шаг вперед…
«Исправленный перечень психопатических черт…» См. Hare R.D. The Hare Psychopathy Checklist – Revised (PCL-R) (2nd ed.) Toronto, Ontario: Multi-Health Systems, 2003.
«Психологи Скотт Лилиенфельд и Брайан Эндрюс…» См. Lilienfeld S.O. and Andrews B.P. Development and Preliminary Validation of a Self-Report Measure of Psychopathic Personality in Noncriminal Populations // Journal of Personality Assessment 66 (1996): 488–524.
Скрытые мели
«Существует два типа…» Подробнее об эмпатии см. Davis M. Empathy: A social psychological approach. New York, NY: HarperCollins, 1996. Подробнее о «горячем» и «холодном» сочувствии см. Loewenstein G. Hot-Cold Empathy Gaps and Medical Decision Making // Health Psychology 24(4) (2005): Suppl. S49–S56; Read D. and Loewenstein G. Enduring Pain for Money: Decisions Based on the Perception and Memory of Pain // Journal of Behavioral Decision Making 12 (1999): 1–17.
Верный путь?
«Сравнение психопатов с не-психопатами…» Всесторонний анализ дисфункций мозга, нарушений обработки эмоций и психопатий (в том числе и моральных дилемм) см. Blair R. J. R. Dysfunctions of Medial and Lateral Orbitofrontal Cortex in Psychopathy // Annals of the New York Academy of Sciences 1121 (2007): 461–479. Более общие сведения см. Zimmer C. Whose Life Would You Save? // Discover (April 2004). http://discovermagazine.com/2004/apr/whose-life-would-you-save (accessed January 9th, 2007).
«Рассмотрим, например…» Задача с трамваем именно в этом варианте была впервые предложена Филиппой Фут, см. Foot P. The Problem of Abortion and the Doctrine of the Double Effect // In Virtues and vices and other essays in moral philosophy. Berkeley, CA: University of California Press, 1978.
«Теперь рассмотрим следующий сценарий…» Хотите задачку пожестче? Как насчет такой? У блестящего хирурга-трансплантолога есть пять пациентов. Каждому нужен определенный орган, и каждый без него умрет. К сожалению, нет ни одного органа, подходящего для пересадки. И тут в кабинет к хирургу для обычного осмотра заходит молодой здоровый человек, собравшийся в турпоездку. Во время осмотра доктор обнаруживает, что органы молодого человека подходят всем пяти умирающим пациентам. А теперь предположим, что будет, если этот молодой человек исчезнет, а доктора никто не заподозрит. См. Thomson J.J. The Trolley Problem // Yale Law Journal 94 (1985): 1395–1415.)
«Психолог из Гарварда Джошуа Грин…» Более подробные сведения о неврологии нравственного поведения см. Greene J.D., Sommerville R.B., Nystrom L.E., Darley J.M., and Cohen J.D. An fMRI Investigation of Emotional Engagement in Moral Judgment // Science 293 (2001): 2105–2108; Greene J.D. and Haidt J. How (and Where) Does Moral Judgment Work?» Trends in Cognitive Sciences 6(12) (2002): 517–523.
