Сьюзан Вайншенк - Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно

Новизна и дофамин

Вы можете объединить эффект новизны и поиск информации, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно. Выработка дофамина стимулируется неожиданностью: когда случается что-то непредвиденное, дофаминовая система начинает работать активнее.

Подумайте, например, об электронных гаджетах. Вам время от времени приходят сообщения, но вы не можете предугадать, когда они придут и от кого. И это как раз то, что стимулирует выработку дофамина.

Информация, которая появляется вместе со звуковым или визуальным сигналом, заставляет людей жаждать ее получения (например, снова и снова проверять, не пришло ли очередное сообщение).

Дофаминовая система наиболее чувствительна к сигналам о скором появлении вознаграждения. Она активизируется, получив простой и понятный сигнал: сейчас что-либо произойдет. Наши инстинкты находятся в постоянном поиске чего-то нового или необычного.

В главе 5 мы продемонстрировали, что мозг легко реагирует на определенные стимулы. Если вы соедините стимул (звук или визуальный ряд) с появлением новой информации, реакция на него станет автоматической и инстинктивной. Люди не смогут его игнорировать.

Стратегия 70: если вы хотите добиться пристального внимания, сделайте стимул непредсказуемым и задействуйте звуковой или визуальный сигнал.

Ранее в этой главе мы говорили о бессознательной реакции на новизну, о страхе и стремлении к контролю над ситуацией. Существует еще два инстинктивных мотиватора, которые играют важную роль в привлечении внимания и принятии решений: это пища и секс.

Подсознанию известно, что для выживания нужна пища. Ее вид или запах привлекает наше внимание. В зависимости от того, насколько мы голодны, еда может привлечь нас ненадолго или занять все наши помыслы. Мы уделяем серьезное внимание своему питанию.

Больше всего нас привлечет настоящая пища. Однако даже изображение какого-то блюда заставит нас оживиться, но при одном условии — еда должна находиться в центре и на переднем плане. На фотографиях посетителей ресторана тоже видна пища, но для того, чтобы сработали наши инстинкты, она должна быть очень заметной.

Все мы знаем, что секс или намек на него легко привлекает внимание. Сексуальное желание — один из мощнейших инстинктов. Даже тончайшие намеки на секс — особый взгляд, мелькнувшая полоска кожи — настолько сильны, что легко завладевают нашим вниманием.

Помимо этого, мы часто принимаем решения (по большей части бессознательно), основанные на сексуальных чувствах. Мы решаем купить определенный товар или услугу, поскольку их реклама намекает: используя этот товар, мы получим больше секса или будем казаться другим сексуальнее.

Стратегия 71: чтобы привлечь внимание, используйте пищу или ее изображение.

Стратегия 72: чтобы привлечь внимание и повлиять на принятие решения, используйте любой намек на секс, если в данных обстоятельствах это уместно.

Если вы хотите понять всю важность мастерства, понаблюдайте в течение часа за годовалым ребенком. Посмотрите, как он пытается самостоятельно вставать или ходить, как он собирает пирамидку и катает машинку. Все — и дети, и взрослые — стремятся к тому, чтобы быть в чем-то настоящим мастером. Нами движет желание достичь совершенства в спорте, в компьютерной игре, в хирургии или игре на фортепиано.

Идея использовать стремление к мастерству для того, чтобы побудить людей делать то, что вам нужно, замечательна как потому, что оно характерно для каждого из нас, так и потому, что стимулировать это стремление очень просто. Хитрость, однако, в том, что мотивация должна быть внутренней, то есть исходить от самого человека. Вы не можете заставить кого-либо совершенствовать определенное умение. К счастью, существует возможность повлиять на окружение человека или на ситуацию, в которой он находится, таким образом, чтобы внутреннее стремление к мастерству проявило себя.

Вот как определяет этот мотиватор психолог Джордж Морган [57]:

Стремление к достижению мастерства — психологический мотиватор, стимулирующий индивида к тому, чтобы предпринимать самостоятельные, сосредоточенные и последовательные попытки решить проблему, улучшить навыки или справиться со сколько-нибудь трудным для себя заданием.

Люди по природе своей любопытны, это помогает нам совершенствовать свои умения. Чем больше времени дети тратят на оттачивание своих навыков, тем лучшими способностями мыслить и обучаться они будут обладать во взрослой жизни.

Что происходит, когда дети или взрослые совершенствуют определенный навык? Они концентрируются на нем и получают новую информацию. Вы можете использовать стремление к мастерству, чтобы заставить людей делать то, что вам нужно.

Вы купили новое программное обеспечение для своих дизайнеров и хотите, чтобы они его освоили и использовали по максимуму. Вы полагаете, что новые технологии сэкономят время и деньги и поспособствуют росту качества работы. Однако вы также знаете, что освоение новинки займет довольно много времени.

Ваш босс предложил выдать премию тем, кто использует новое ПО в работе над своим проектом. Стоит ли вам соглашаться?

Прежде чем ответить на этот вопрос, обратимся к исследованию, проведенному еще в 1973 году.

Некая Марианна работает учителем рисования в начальной школе. Она хочет, чтобы ученики уделяли ее предмету больше внимания. Поэтому она печатает на принтере «Грамоты за хороший рисунок», чтобы вручать их самым старательным.

Если цель Марианны — заставить учеников чаще и больше рисовать, в какой момент она должна вручать ученикам эти грамоты? Делать ли это каждый раз, когда они рисуют, или однократно?

Марк Леппер [53] разделил детей на три группы.

— В группе 1 исследователи реализовывали ожидаемый сценарий: они показывали классу «Грамоту за хороший рисунок», спрашивали, хотят ли дети нарисовать что-нибудь, чтобы получить ее, и по окончании работы вручали награду.

— Для группы 2 исследователи подготовили сюрприз: они тоже спрашивали детей, хотят ли те что-нибудь нарисовать, однако ни словом не упоминали о грамотах. После того как дети посвящали некоторое время рисованию, они неожиданно для себя получали грамоты.

— Группа 3 была контрольной: исследователи спрашивали детей, хотят ли те порисовать, но не упоминали о грамотах и никак не вознаграждали за рисунки.

Основная же часть эксперимента проходила спустя две недели. В комнату, где играли младшеклассники, принесли наборы для рисования. Детей не просили ничего нарисовать, наборы просто находились в поле их зрения. Что же произошло?

Наибольшее желание заняться рисованием проявили дети из групп 2 («с сюрпризом») и 3 (контрольной). А вот детей из первой группы, получивших в свое время заранее обещанный приз, возможность порисовать привлекла в гораздо меньшей степени.

«Условные» вознаграждения (заранее объявленные вознаграждения, предоставляемые за определенное поведение) не привели к ожидаемым результатам. Все последующие подобные эксперименты (и со взрослыми, и с детьми) давали тот же результат.

Вернемся к нашим дизайнерам. Стоит ли выдавать денежное вознаграждение за использование нового ПО?

Ответ таков: в этом случае лучше стимулировать стремление к мастерству. В сущности, притупляют желание совершенствоваться не деньги, а наличие условий для их получения.

Если вы вручите дизайнерам премию, не предупреждая о ней заранее, то желание освоить новые технологии, скорее всего, не пропадет. Однако если вы пообещаете им денежное вознаграждение за каждое использование новой программы, это ослабит их стремление овладеть новыми навыками. Разница между двумя описанными вариантами — наличие условия получения награды.

В первом случае дизайнеры не будут ожидать вознаграждения, а во втором будут заранее знать о возможном призе. И о том, что нужно сделать для его получения.

Исследователи установили: если вы ставите получение награды в зависимость от определенного поведения, то сначала отметите рост интереса к выполнению условий. Однако стартовый запал быстро сойдет на нет. Если вы хотите, чтобы дизайнеры воспользовались новым ПО и продолжали использовать его в дальнейшем, подключите в качестве мотиватора человеческое стремление к мастерству.