Ознакомительная версия.
Откуда появится этот новый голос? Социальный бизнес может сыграть здесь свою важную роль.
Уже сейчас звучат «иные» голоса, подобные тем, о которых я веду речь. Они исходят от учебных заведений, НПО, благотворительных организаций, фондов, религиозных общин и других некоммерческих объединений. Но их трудно услышать. У таких организаций мало денег, а значит, нет ни гигантской сцены, ни мощного рупора – средств массовой информации, которыми обладает традиционный бизнес. Ничего удивительного, что эти голоса доходят лишь до крошечной аудитории и тонут в потоке потребительской рекламы.
Но если голос исходит от настоящей бизнес-структуры в рамках ее рекламной кампании, он будет услышан гораздо большим числом людей. Одна из важных задач такой рекламы – помочь людям понять суть социального бизнеса и его ценность. Я считаю, что главная его идея уже присутствует в сознании каждого человека и ждет своего выражения, пусть даже существующая теоретическая концепция и не признает ее.
Путешествуя по миру, рассказывая о микрокредитовании и социальном бизнесе, я знакомлюсь с бесчисленным множеством молодых людей – учащимися школ, колледжей и университетов всего мира. На меня производит глубокое впечатление их вера в идеалы, их способность сопереживать другим, их творческий потенциал. Я убежден, что они готовы и хотят сделать правильные шаги ради самих себя и ради всего мира.
Социальный бизнес может стать источником того уравновешивающего голоса, который нам так нужен. Он будет источником, которому люди смогут доверять, потому что знают, что ими не пытаются манипулировать ради чьей-то выгоды.
Социальный бизнес, нацеленный на решение экологических задач, сможет указать на то, как БМП вредят планете и как потребители могут предотвратить неблагоприятные изменения климата, делая выбор в пользу экологически безопасных товаров. Социальный бизнес, осуществляющий программу микрокредитования, может объяснить, почему эта программа важна и как необходимо реформировать традиционную банковскую систему. Социальный бизнес, оказывающий недорогие услуги медицинского страхования, позволит учить людей тому, как сохранить здоровье и избежать расходов на врачей и лекарства путем профилактики заболеваний, правильного питания и физических упражнений. Кстати, непредвзятое информирование и консультирование потребителей – сама по себе интересная идея для социального бизнеса.
Поскольку социальный бизнес – это прежде всего бизнес, у таких компаний будет и мотивация, и ресурсы, и своя доля рынка, чтобы впервые выйти с не совсем обычными рекламными посланиями к широкой ауди тории. К тому же у социального бизнеса будет конкурентное преимущество на рынке идей, так как все знают, что ему незачем лгать, ведь он никому не выплачивает дивидендов и единственная его задача – создавать социальные блага. Потребители, которые услышат такое послание и признают разумными провозглашенные принципы, поддержат социальный бизнес и будут распространять его идеи среди еще более широкого круга людей.
К голосу социального бизнеса отнесутся с вниманием, поскольку у многих уже появилось ощущение, что с помощью своих маркетинговых приемов БМП оказывают давление на потребителей, обманывают их и манипулируют ими. Многие, особенно молодежь, прислушаются к социальному бизнесу потому, что стремятся к образу жизни, который был бы полезным для здоровья, устойчивым, дружественным к экологии, щедрым по отношению к малоимущим и способствующим душевному равновесию.
Нарастающим итогом совместных усилий тысяч социальных компаний будет очевидное изменение как формы, так и содержания публичного дискурса. В нем найдется место для иных ценностей, помимо денег, и эти ценности будут признаны как важные ориентиры и ступени, ведущие к более осмысленной и полноценной жизни.
Как решить дилемму ростаНо что же делать с дилеммой роста – конфликтом между абсолютной необходимостью повысить уровень жизни миллиардов бедняков всего мира и такой же абсолютной необходимостью не допустить, чтобы экономический рост ускорил разрушение глобальной экологии и привел к катастрофическим изменениям климата?
Представляется очевидным, что наступать придется сразу на нескольких фронтах. За последние два столетия, прошедшие со времени начала индустриальной революции, богатые нации имели возможность без каких-либо ограничений пользоваться невозобновляемыми ресурсами планеты. Теперь пришло время решать, каким образом будут распределяться оставшиеся мировые природные богатства.
Часто приходится слышать, что динамично развивающиеся страны глобального Юга (Индия, Китай, Бразилия, Индонезия и африканские страны с растущей экономикой) не должны поддаваться такому же азарту потребления, как страны Севера. Вместо этого им следует выработать для себя улучшенный, экологически устойчивый образ жизни и соответствующую систему ценностей. Это верно, но этого недостаточно. Мы не должны ставить вопрос о двух разных стилях жизни для Севера и для Юга. Такая ситуация столь же нежелательна, сколь и нестабильна в долгосрочной перспективе. Двигаться нужно в направлении сближения и формирования единого образа жизни во всем мире.
Безусловно, при этом сохранится культурное, историческое и религиозное многообразие образа жизни людей. Но поскольку товары сейчас продаются на глобальном рынке, компании ведут свою деятельность в глобальном масштабе, а информационные технологии превращают весь мир в одну гигантскую деревню, нет никакой возможности сохранить существующий разрыв между странами Севера и странами Юга. То, что происходит в странах Севера, влияет на людей в странах Юга, и именно поэтому такие государства, как Бангладеш, уже страдают от всемирного потепления, причиной которого является главным образом потребление в Европе и Северной Америке. Скоро и Север почувствует результаты того вреда, который наносят планете жители Юга. Мы сидим в одной лодке и должны научиться жить ответственно, а иначе потонем все вместе.
Нам нужно сообща подумать о том, какими должны быть основные черты нового глобального устойчивого образа жизни, чтобы знать, на что ориентировать наши технологии, наши инновации и наши творческие способности. Технологии развиваются только в тех направлениях, куда направляет их наша мысль. Если мы не думаем о чем-либо, новых технологий в этой сфере не появится. Но если мы хотим к чему-то прийти, то обязательно будут разработаны технологии, ведущие нас по этому пути. А значит, если мы действительно поставим целью создание устойчивого стиля жизни для всей планеты, начнут появляться и необходимые для этого технологии.
К сожалению, сейчас наши усилия нацелены в противоположном направлении. Творческий потенциал развивающихся стран ориентирован главным образом на распространение нездорового и неустойчивого образа жизни стран Севера среди динамично растущих государств Юга. С помощью искусной рекламы могущественные компании Северной Америки и Европы расширяют свое влияние по всему миру, достигая его самых отдаленных уголков. Даже жители труднодоступных сел в бедных странах хотят пить кока-колу и пепси, курить Marlboro и Camel, пользоваться стиральным порошком Tide и зубной пастой Crest. Люди в затерянных деревеньках мечтают пользоваться этими товарами только из-за того, что они символизируют «хорошую жизнь». Это еще одна причина, почему на глобальном рынке должен быть услышан убедительный «иной» голос.
Государственное регулирование как на национальном, так и на международном уровне также должно сыграть свою роль в решении дилеммы роста.
Динамика капиталистической конкуренции такова, что фирмы, действующие согласно принципам социальной и экологической ответственности, оказываются в невыгодном положении на рынке, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, а те, кто экономит собственные деньги, загрязняя окружающую среду, получают преимущество. То же относится и к глобальному уровню, поскольку страны, где экологическое законодательство не развито или не исполняется, привлекательны для компаний, желающих действовать по своему усмотрению без государственного контроля.
Именно поэтому так важно межгосударственное соглашение о принципах защиты окружающей среды. Это единственный механизм, позволяющий не допустить на мировом рынке «гонку уступок», когда страны наперегонки стремятся привлечь к себе компании путем ослабления действующих норм.
В ответ на эту необходимость был принят Киотский протокол. Главной целью международного договора является сокращение выбросов парниковых газов к 2012 г. до уровня, который был бы в среднем на 5 % ниже, чем уровень 1990 г. Это предполагает уменьшение выбросов на величину до 15 % ниже того значения, какое было бы зафиксировано в 2008 г., и почти на 29 % ниже того, какое было бы достигнуто в 2012 г., если бы не предпринималось никаких попыток ограничения выбросов парниковых газов.
Ознакомительная версия.
