Какие бы выводы ни закрепляла история, все начинается с мощных сенсорных образов, вызывающих положительные или отрицательные ассоциации, и эти эмоции можно направить в сторону новых ассоциаций. Если новые ассоциации достаточно сильнодействующие, чтобы их запомнить или пересказать кому-то еще, то каждое следующее переживание новых ассоциаций продолжит закреплять шаблон, тем самым повышая вероятность того, что будущие события будут активировать новые модели ассоциирования. Так завоевывают признание городские легенды: не потому, что основаны на фактах, а потому, что обладают способностью стимулировать сильные эмоциональные реакции.
Городские легенды продолжают жить, если вызывают у людей непреодолимое желание их пересказывать, вызванное сильными эмоциональными ассоциациями (например, «Тревога! Тревога!»). Этот эмоциональный отклик закрепляет в памяти сенсорные воспоминания, прежде чем сомнения успеют плотно захлопнуть дверь. Большинство людей, впервые читая легенду об «украденных почках» – о том, что в Лас-Вегасе можно однажды проснуться в ледяной ванне и обнаружить, что у тебя нет почек, – представляет себе лед в ванне, интерьер гостиничной ванной комнаты и записку с советом позвонить в «скорую». Все это происходит еще до того, как лобная доля головного мозга успеет проанализировать вероятность того, что какие-то люди собирают урожай почек, одурманивая постояльцев гостиницы.
Безошибочные сенсорные ассоциацииВ городских легендах можно встретить целый ряд безошибочных ассоциаций, в основном бесполезных в силу своей безосновательности, но поучительных. Что объединяет все эти истории? «НАСА экспериментирует с сексом в космосе», «Нострадамус предсказал атаку 11 сентября», «Пауки под сиденьем унитаза», «Билл Гейтс поделится своим состоянием» и, худшее из всех, «Маленькой жертве рака нужна ваша помощь». Все они вызывают достаточно эмоций, чтобы временно заглушить голос разума.
Особенно интересна история на тему «Пауки под сиденьем унитаза». Это хороший пример рассказа, провоцирующего физиологическую реакцию. Автор этой байки использовал настолько яркие сенсорные детали, что они кажутся настоящими. Первые укусы были зарегистрированы в ресторане «Olive Garden» пауком вида Telamonia dimidiate (научное название придает истории достоверность). Сам сюжет тоже изложен вполне убедительно: адвокат из Джексонвилла возвращался из Индонезии (знакомые сенсорные детали: адвокат, Джексонвилл, Индонезия) и внезапно умер от похожей на следы укуса раны на правой ягодице. Ваш мозг соединяет точки: наверное, паук прятался в чемодане адвоката, куда забрался еще в Индонезии. Эта история распространялась посредством электронной почты, и подозреваю, что каждый читатель письма рефлекторно поджимал правую ягодицу из-за воображаемого укуса паука. Если история вызывает у слушателя физическое ощущение и ассоциируется с хорошо знакомым или глубоко эмоциональным переживанием, то надолго останется в памяти.
Многим людям стоило бы поучиться искусству сенсорной стимуляции. Один из моих героев уже знает, до какой степени истории способны наделять жизнью сухие цифры. Книга экономиста Стивена Левитта «Фрикономика» полна историй, использующих эмоционально заряженные ассоциации (например: «Почему наркоторговцы живут с родителями?» и «Почему агенты по недвижимости похожи на членов ку-клукс-клана?») для того, чтобы преподнести голые цифры в контексте гипотетических последствий.
Он мастер провоцирования сенсорных и эмоциональных ощущений, относящихся непосредственно к вопросам, которые он задает, и ответам, которые тоже находит сам. Я слышала его выступление на конференции для представителей строительной промышленности. Вживую он еще лучший рассказчик, чем в своих книгах, – если такое возможно. Начал он с истории, которую я бы отнесла к категории «Я знаю, что вы думаете». В ней использована одна сенсорная деталь, которая всегда вызывает живой отклик, – пускание газов. Обратите внимание, как он закрепляет свою историю в памяти слушателей конкретными и знакомыми всем деталями:
В проводившемся недавно опросе экономистов спрашивали: «Какое качество вы считаете самым важным для специалиста по экономике?» Семьдесят процентов ответили, что это «хорошее владение математикой», и всего два процента назвали «хорошее практическое знание экономики».
Я не очень дружу с цифрами. Недавно я ходил на встречу выпускников в своей школе, и мистер Дрексел, наш учитель математики, вспомнил мое имя. Он сказал: «Не ты ли получил два балла из пяти по вычислениям?» Пришлось ответить утвердительно. Судя по всему, я получил самую низкую оценку из всех учеников за всю его педагогическую карьеру. Вот почему он меня запомнил. На первом занятии по математике в Массачусетском технологическом институте я повернулся к своему одногруппнику и спросил: «Слушай, а какая разница между греческой и латинской D?» Он с жалостью посмотрел на меня и ответил: «Парень, здесь тебе придется ОЧЕНЬ туго».
Я настолько отставал от однокурсников, что нагнать их не было ни единого шанса. Я все думал, как же мне поступить, и тут вспомнил историю, которую слышал от отца. Когда он учился в медицинском колледже, научный руководитель однажды отвел его в сторонку для разговора. Видимо, успехи моего отца тоже были далеко не впечатляющи. Руководитель сказал ему: «Левитт, к научным исследованиям у тебя таланта немного. Ты можешь пойти двумя путями: либо пробивать себе дорогу среди толпы людей, выбирающих самые популярные темы для исследований, либо найти область, в которой НИКТО не занимается исследованиями, и занять ее». Вот так мой отец решил специализироваться на кишечных газах. На самом деле он даже получил прозвище Король Пуков. Я отнесся к его словам со всей серьезностью и начал искать свою нишу. Относительно традиционной экономики фрикономика – это то же самое, что кишечные газы относительно традиционной медицины.
Левитт начинает с общего для большинства из нас сенсорного воспоминания – математики в старших классах. В памяти слушателей всплывает какой-нибудь эпизод из их уроков математики (такое воспоминание наверняка найдется у всех). У меня математику вел мистер Джексон. (А у вас?) История Левитта вызывает симпатию и готовит слушателей к тому, что он не будет вести себя как гений математики. Он представляет собственный нематематический подход к экономике если не более эффективным, то хотя бы более интересным, чем традиционный, строго научный метод. Рассказ об отцовском прозвище Король Пуков обращен к нашему внутреннему ребенку, которому всегда нравится посмеяться над чем-то связанным с такими непристойностями. Благодаря этой простой истории Левитт установил контакт с аудиторией, донес свою мысль и направил ожидания слушателей в сторону того, что планировал им преподнести. Гораздо легче оправдать ожидания, когда ты сам задаешь их в соответствии с тем, что собираешься предложить.
Левитт работает с людьми не меньше, если не больше, чем с цифрами. Он активно участвует в реальной жизни. Любознательные исследования жизни других людей пополняют его запас историй, с готовностью всплывающих в памяти каждый раз, когда понадобится на примере объяснить какую-то концепцию. У тех, кто не рискует окунуться в реальный мир, никогда не бывает богатого запаса историй.
Всестороннее исследованиеНедостаточно определить возраст и привычки своей целевой аудитории. Объективные данные описывают объект только внешне. Рассказывание историй требует его досконального изучения. Это значит, что вы выключаете компьютер, откладываете в сторону материалы рыночного анализа (после прочтения), выходите из дома и лично общаетесь с людьми, на которых хотите оказать влияние. Чтобы разбудить свой творческий потенциал, дайте своему телу и органам чувств материал для работы. Мозг может обрабатывать абстрактные данные, но только тело способно воспринимать образы, звуки, запахи, вкусы и ощущения, стимулирующие творчество на сенсорном уровне. Статистика и отчеты не стимулируют чувства и не помогают выявить сенсорные связи, способные удерживать внимание целевой аудитории достаточно долго для того, чтобы сформировать новую ассоциацию или новую историю.
Используйте собственный опыт для налаживания связи с опытом вашей целевой аудитории. Найдите что-то общее и используйте этот материал как мостик для контакта. Не посылайте других исследовать рынок – идите сами, чтобы наполнить знаниями не только мозг, но и тело. Идеи, почерпнутые из такого всестороннего исследования, пополнят ваш арсенал историй, стимулирующих творчество. В статье Уильяма Тейлора в «New York Times» недавно описывался один тип исследований, помогающий собирать истории. Аналитики, юристы, программисты, секретари и другие сотрудники хеджевого фонда «Second Curve Capital» (специализирующегося на акциях банков и других операторов финансовых услуг) регулярно проводят практические исследования. На «охоту» они отправляются с цифровой камерой, звукозаписывающими устройствами и стодолларовой купюрой, чтобы собирать реальный опыт в качестве клиентов. Больше всего директор фонда Томас Браун любит рассказывать историю о том, как попытался открыть счет в банке «Chase», упомянув о том, что переводит депозит из банка «Citibank». Сотрудник «Chase» сказал ему: «Я удивлен вашему желанию перевести депозит. У меня самого счет в “Citibank”».
