Браун говорит: «Самая большая ошибка многих компаний – действовать на основе средних показателей. Сколько времени в среднем нужно, чтобы открыть счет? Каков в среднем уровень удовлетворенности потребителя? Средние показатели скрывают столько же, сколько показывают». Как мы обнаруживаем благодаря искусству рассказывания историй, средние показатели и цифры упускают из виду значительную часть действительности. Только всестороннее исследование, в результате которого накапливается определенный багаж историй, раскрывает реальный жизненный опыт, рассказывающий все то, что не могут рассказать цифры. Любую ситуацию, в которой вы хотите разобраться в целях влияния или измерения масштаба будущих действий, лучше исследовать лично с минимальным количеством предубеждений и конкретных задач.
В Нигерии у меня была возможность узнать, что местные жительницы рассказывают сами себе о власти. Я первой рассказала историю – английскую народную сказку «Леди Рагнелл» – и попросила присутствовавших женщин в ответ поделиться со мной случаем из своей жизни, когда они чувствовали себя сильными. Одна женщина вспомнила ситуацию, когда у нее было достаточно собственных средств, чтобы одолжить племяннику 200 долларов, не спрашивая разрешения у мужа. Вторая потребовала у надменного врача еще раз осмотреть ногу соседского ребенка и убедиться, что он не оставил в ней осколков стекла (оказалось, что оставил). А одна женщина-мусульманка рассказала, как попросила администратора, отрицавшего, что он вовремя получил заявление от студентки, взглянуть на ее лицо – вопреки мусульманской традиции – и проверить, уверен ли он в том, что «никогда ее не видел». Он не давал хода этому заявлению, рассчитывая на взятку. А женщина знала, что он лжет, и бросила ему вызов. Статистика по анализу опросов нигерийских женщин не смогла бы рассказать мне того, что раскрыли эти истории из личного опыта.
Тот, кто не в состоянии вспомнить историю о культуре своей компании или о ее клиентах, слишком много времени проводит в офисе, разглядывая цифры, и слишком мало – с настоящими людьми, живущими в том мире, на который он хочет повлиять. Эмпирические исследования, т. е. наблюдения со стороны, порождают неудачные идеи вроде распространения информационных брошюр о диабете в бедных регионах. Тратиться на эти брошюры бессмысленно, потому что они тысячами выбрасываются в мусорное ведро. Неделя, проведенная непосредственно в той среде, на которую нужно повлиять, без исследований, за которыми можно было бы спрятаться, с высокой долей вероятности выявит изъяны в мыслительном процессе, такие как: распространение брошюр = повышение осведомленности о диабете. Эти брошюры никто не читает, и они ни капли не способствуют улучшению пищевых привычек людей, страдающих ожирением. Если бы все авторы медицинских исследований хотя бы неделю пожили вместе со своим целевым «населением», мы увидели бы совершенно новый подход к исследованиям (не говоря уже о возросшей благодарности к тем, кто занимается изучением кишечных газов).
А еще было бы неплохо, если бы все стороны, влияющие на содержание статей в медицинских журналах (рекламные агентства, маркетинговые отделы и отделы разработки продукции), получили бы такую же возможность. Критерии, которые легче всего изучить и которые считаются наиболее чистыми в научном смысле, – необязательно самые лучшие с точки зрения изменения поведения потребителей. Когда субъективным нюансам не позволяют искажать результаты исследований, эти результаты оказываются лишенными контекста. Они могут быть точными, но никаких эмоций не вызывают и часто приводят к неэффективным решениям.
Конечно, существует риск того, что всестороннее исследование опровергнет тщательно оберегаемые предубеждения, выявит изъяны в логике размышлений и разрушит оторванные от прозы жизни иллюзии. Иногда истории сначала отбрасывают нас назад, прежде чем мы снова начнем двигаться вперед. В главе 12 мы поговорим о тех муках нравственного выбора, с которыми приходится сталкиваться, когда практические открытия оголяют реальность чуть больше, чем было бы комфортно некоторым людям.
Тренируйтесь воспроизводить в своих историях реалистичные физические ощущения, используя те из них, которые знакомы большинству ваших потенциальных слушателей. С помощью следующего упражнения попробуйте вызывать такие ощущения у самих себя. Если история на вас не подействует, то вряд ли подействует на кого-то другого. Подобные эксперименты помогут вам глубже понять механизм воздействия историй и повысят ваши требования к собственным рассказам. Наша задача – вызвать ощущения, благодаря которым слушатель мог бы пережить историю как собственный опыт. Вот небольшой пример:
Представьте себе разделочную доску, на которой лежит нагретый солнцем сочный лимон. От тепла цедра начала выделять эфирные масла, и вы хорошо чувствуете этот характерный запах. Теперь представьте, как берете остро заточенный нож и разрезаете лимон пополам. Вы видите, как покачиваются на доске две половинки, а выступающий каплями сок собирается в небольшую лужицу. Теперь вы чувствуете запах не только цедры, но и сока. Мысленно возьмите одну половину и разрежьте ее на две равные части. Возьмите одну четвертинку, положите в рот и прикусите зубами прямо возле цедры. Прикройте края ломтика губами и сделайте широкую лимонную улыбку (как в детстве). Пусть сок течет прямо по подбородку.
Что произошло? Ваш рот наполнился слюной? Это объясняется тем, что мозг решил, будто вы действительно кусали лимон. Именно так действует история. Она активизирует способность воображения моделировать реальный опыт.
Ваша цель состоит в том, чтобы предложить такой рассказ, который смог бы пробудить воображение слушателей, чтобы они увидели, понюхали, прикоснулись и попробовали на вкус (посредством воображения) вашу историю, как если бы она произошла с ними. Тогда она заденет струны их души. Если вы все сделаете правильно, эти ощущения оставят в их сознании такой же глубокий след, как реальный опыт.
Практика
Выберите одну из своих идей для истории и придумайте яркие, стимулирующие описания для каждого из пяти органов чувств, создавая контекст для своего рассказа. Не мошенничайте и не прыгайте с одной истории на другую – так вы ничему не научитесь. Вы сейчас не составляете список того, что обязательно расскажете, а всего лишь делаете историю более реалистичной для самих себя. Эти детали помогают вам каждой клеточкой тела заново пережить описываемый опыт. Если ваше собственное воображение так ярко стимулируется реалистичностью истории, то слушатели начнут испытывать такие же ощущения.
Не думайте о том, будете ли использовать эти детали впоследствии. Суть упражнения заключается в другом. Эти тренировки нужны для того, чтобы ваш мозг приобрел полезную привычку физически переживать историю заново во время ее рассказывания, чтобы ваш тон, мимика, жесты, распределение пауз, выбор слов изменились волшебным образом. Все эти компоненты выстраиваются сами собой, когда мозг заново переживает зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и тактильные ощущения, заложенные в истории.
История:…
(Найдите для нее как можно больше деталей. Не пытайтесь расположить их в каком-либо определенном порядке.)
Вкус…
Осязание…
Обоняние…
Слух…
Зрение…
Теперь расскажите свою историю (не подглядывая в записи) благодарному слушателю и проверьте, какое впечатление она произведет. Опишите свой опыт.
Мне хотелось бы, чтобы эта глава получилась краткой, но это требует невероятных вложений времени и сил. В письме своему другу Гете однажды написал: «Будь у меня больше времени, это письмо было бы более кратким».
Во-первых, давайте определим основные причины, мешающие успешной коммуникации. Противники краткости – многословие, лирические отступления и прочие способы вызывать у слушателей смертельную скуку – возникают из-за предсказуемых и легко устранимых проблем, разрешить которые нужно до того, как начнете рассказывать историю. Чрезмерное и поспешное редактирование в стремлении добиться идеального звучания или лаконичности приводит к избыточному сокращению и упрощению речи, что лишает ее возможности произвести должное впечатление.
Как правило, истории вы будете рассказывать во время личных разговоров, презентаций и неформальных бесед, и это лучшие поводы практиковаться в краткости. Совершать ошибки и пробовать разные варианты редактирования нужно тогда, когда они не имеют решающего значения, чтобы выработать нужные навыки к тому моменту, когда они действительно будут крайне важны. Практика позволит найти свойственные вам ошибки, препятствующие краткости: многословие из-за внутренних конфликтов, склонность к лирическим отступлениям в силу большой любви к звуку собственного голоса, обостренная потребность контролировать ситуацию, недостаток подготовки. Эти опасности в какой-то момент могут угрожать каждому из нас.
