— Да-да, — продолжал Левин. — Братья и сестры мира рекламы, я говорю о коллекциях кантри и музыки вестернов. Я говорю об ортопедических башмаках, сокровищах ортодонтики, роботетках и сыре в вакуумных упаковках. Тридцать один процент кинофильмов, созданных в Белоруссии за последний год, переведены на английский. Три фильма номинировались на «Оскара», и мне не надо напоминать, который из них оказался победителем. Союз Монгольских Государств сегодня — крупнейший в мире производитель фигурок из лакированного навоза, а крупнейший их распространитель — индийский «Слон Дампти». В этом году Владимир Джонс назван Лучшим Исполнителем Ассоциации музыки кантри. «Кускусные хрустики» возглавили первую десятку мирового производства закусочной еды, а «Франс Е-С Бри» захватил оставшийся рынок. «Чудеса Висконсина» почти разорены, и штат вынужден вернуться к производству сырной сыворотки, иначе ему не удержаться на плаву. Я полагаю, нет нужды передавать вам последние новости из жизни профессионального реслинга или рассказывать, где имел место последний всплеск популярности Рональда Рейгана. А когда я вижу кого-нибудь из вас в этих ужасных китайских забегаловках — клянусь, мне просто хочется перерезать себе вены…
Послышались вежливые смешки. Левин помедлил немного, а затем продолжал:
— У нас, представителей западной цивилизации, сложилась благородная и великая традиция. Мы называем ее «потреблением». А наша с вами профессия, друзья мои, сыграла громаднейшую роль в ее формировании. Ибо без нас потребление никогда бы не достигло своих нынешних масштабов. Мы привлекаем внимание людей к товарам, мы заставляем их потреблять. К примеру: детское питание далеко не всегда продавалось в стаканах по шестьдесят четыре унции и в «Гига-Галпс» по семьдесят две. Были времена, когда ребенок довольствовался восемью унциями своего напитка. Можете себе представить? Восемь жалких унций! — Он захихикал. — Я не знаю ни единого ребенка (и готов держать пари: никто из вас не знает), который довольствуется меньшим, нежели «Кид-ди-Сип» в тридцать две унции…
По залу прокатился смех. Левин подождал, пока он уляжется:
— Друзья мои, мы здесь, на Западе, давно умеем потреблять. За прошедшие годы мы научили и остальной человеческий зоопарк потреблять, потреблять и потреблять. Ну и каков же результат? Мы сделали западным весь мир, и наш Запад — сердце этого мира. Молодые буржуазные рынки успешно развиваются, и теперь они желают продавать свои товары нам. В целом это неплохо: человечество устанавливает прочные связи внутри своего сообщества. Однако есть и обратная сторона медали. Темная сторона. Мы, люди, чересчур быстро достигаем насыщения. Сколько еще имитаций «Кускусных хрустиков» сможет принять рынок? Сколько еще консервированных плавленых сыров выдержат магазинные полки? Как долго наши желудки будут терпеть еду китайских забегаловок? Вот о чем я вас спрашиваю! Компании платят нам, чтобы мы поведали миру об их продукции. Они жаждут результатов. Они ожидают продаж, а также того, что эти продажи возрастут. Нужно ли мне напоминать вам, что множество отработанных линий производства оживилось в начале нашего века? Почему? Потому что в то время, когда мы уже перенасытились всем этим, восточные нации открыли для себя наши товары. Арабы, поляки, украинцы, белорусы и прибалты — все хотели получить свое. Они покупали картины на бархате, пятые переиздания музыкальных антологий и все эти дурацкие штуки для чистки картошки, производства хлеба, варения супов, дезинфекции воздуха и электрохимической обработки воды. Покупатели хотели эти вещи. Хотели немедленно. И в этом была наша заслуга. Мы предоставили четырем пятым мира шанс приобрести тапочки на гидроподошве.
Не забывайте, что именно рынок Союза Монгольских Государств спас «Сони» после краха головидения. Да будут благословенны эти люди! Девяносто восемь процентов передач головидения теперь исходят из Монгольского Союза. Практически все мастерские ремонта голоприборов находятся в пределах этого государства. Они приняли технологии, более никем не востребованные. И ведь это не единственный пример. Мы опустошили наши склады, продав все бамбуковые модели пароходов, ножи из углеродной стали, подгузники, карманные телевизоры, наручные рации, домашние лазерные кинотеатры, роботеток «Рабы любви» и еще неимоверную кучу всего. И мы процветали. Четыре пятых мира стремились приобрести то, что мы уже имели, и наши прибыли были невероятны. Девяносто девять процентов всех известных миллионеров мира сделали свой капитал в начале нашего века.
Но теперь, друзья мои, все это в прошлом. Золотой Век подошел к концу. Мир перенасытился ширпотребом. И наши клиенты — компании, которые по-прежнему все это производят, — скоро обнаружат, что слова «предложение, превышающее спрос» — не пустой звук. Их товары пылятся на складах по всему миру — и они обвинят в этом нас.
Мы стоим над пропастью, взирая на новый дивный рекламный мир. Сегодня недостаточно просто поведать людям о товаре и сообщить, где его можно достать. Наша задача — заставить их захотеть этот товар, пожелать его всей душой, сходить по нему с ума. Мы должны продавать вещи. И если вещь у потребителя уже есть, нам следует продать ее еще раз. Нам нужно всучить еще одну пару тапочек на гидроподошве, еще один бамбуковый кораблик, еще одну картину на бархате, еще одну банку сыра. А потребители должны захотеть наши товары, а не их собственную доморощенную версию того же самого.
Наш долг состоит в следующем. Первое и основное: надо убедить потребителей покупать те или иные товары. Второе: поскольку перенасыщение рынков становится критическим, нам придется доказать людям, что та или иная вещь им совершенно необходима — пусть даже она у них уже есть. Проще с товарами регулярного потребления — вроде посещения забегаловок или покупки мультивитаминных капсул; сложнее с вещами типа электростатических водных фильтров или плазменных панелей — тех, что служат долгое время. Придется пошевелить мозгами. Третье: нам нужно сделать так, чтобы люди приобретали товары в подарок друзьям или же убеждали друзей их купить. Четвертое: заставьте клиента купить еще одну вещь и оставить нераспечатанной. Зачем? По любому поводу, какой вы только сумеете состряпать: чтобы укрыть во временной капсуле на случай мировой катастрофы, чтобы сохранить для детей или детей их детей… Все, что угодно. А если мы не придумаем ничего из вышеперечисленного, тогда мы должны суметь продать товар просто потому, что ролик, его рекламирующий, необычайно красив. Что это — развлекательное зрелище, настоящее шоу, а посему потребители должны вложить деньги в товар, чтобы держать рекламщиков на плаву.
Вам придется стать яркими и остроумными, находчивыми и изобретательными. Вам необходимо завладеть вниманием покупателя, заворожить его товаром или производящей фирмой как таковой. Это, разумеется, потребует переосмысления наших творческих процессов, однако надо продумать их, отработать и адаптироваться в кратчайшие сроки. Наши эксперты пришли к выводу, что уровень перенасыщения рынка перевалит за пятидесятипроцентную отметку через восемнадцать-двадцать месяцев. Не так мало времени, чтобы внедрить новые программы. Однако перед лицом вечности — не так уж и много…
Подобные перспективы пугают, но вы все, дети мои, изобретательные, творческие люди. Я более чем уверен: мы выйдем из кризиса, став еще сильнее, чем были.
Левин чуть поклонился и развел руки в стороны.
— Благослови вас Бог! — прибавил он и сел на место.
В воздухе повисло гнетущее напряжение. Никто не шевельнулся, не заговорил, даже не вздохнул. Я думаю, все ждали, когда Левин скажет нечто вроде: «И если вы все прониклись проблемой, то позвольте продать вам электромагнитный тонометр…»
Мне становилось все хуже, и я не знал, что это — очередной раунд похмелья или реакция на дурные новости Левина. Я бросил взгляд на Хотчкисса. Тот размеренно кивал головой, словно в такт своим мыслям. И в этот миг мысленным взором я увидел дом в Принстоне, улетающий на закат…
За столом, где сидели «старики», послышалось шушуканье, а потом на ноги поднялся Спеннер.
— Что ж, — начал он. — Это, несомненно, интересная пища для размышлений…
— Ну да, ну да, — сказал Апчерч, — прелестное маленькое пирожное, слегка приправленное цианидом.
— К счастью, — продолжал Спеннер, игнорируя смешки, пробежавшие по верхним рядам, — как справедливо заметил мистер Левин, у нас еще есть время подготовиться к кризису. Ну а сейчас, чтобы немного поднять настроение, мы предоставим вашему вниманию занимательный проект. Товар, который еще долго останется новинкой на рынках. «Мир Нанотехнологий» намерен представить покупателю свой новый продукт. Спешу вас уверить: он заметно отличается от всего, что создано ранее. Поэтому «Мир Нанотехнологий» предпочел не обращаться в агентство, обслуживавшее его до этого. Компания объявила конкурс на лучший рекламный ролик своей продукции, и нам предоставляется возможность…
