Ознакомительная версия.
Замерить цифрами можно все: сколько минут слушают твою станцию, какие другие станции предпочитает твой слушатель, каков социальный, возрастной портрет аудитории. К примеру, одну из станций, которую я возглавляю – «Радио Спорт», – слушают преимущественно мужчины (их доля в иные месяцы составляет 94 % всей аудитории), показатели у станции «Говорит Москва» иные (примерно пополам). Разумеется, это важно для рекламодателя. Он же ведь рекламирует не просто товар, а товар или услугу для определенной целевой аудитории.
С телевизионными замерами все намного проще и нагляднее, чем с радиоизмерениями. Есть пиплметры — специальные устройства, которые находятся у нескольких сотен семей в Москве и по России в целом. Никто, кроме разработчиков этого уникального оборудования, не знает, какие это семьи и где они, чтобы никто не мог оказывать на них психологического давления. И единый информационный центр получает точную информацию: сколько телевизоров из этой аудитории сейчас включено, сколько смотрят какой канал, когда становится скучно, а в какой момент рейтинг «зашкаливает». И именно эта цифра потом пересчитывается, пропорционально увеличивается до масштабов города или страны. И оценка такая бывает довольно точна: если один телеканал получил долю в 30 %, в то время как другой в то же время, на том же месте – 22 %, то руководство первого вполне может открывать бутылки с дорогим шампанским и праздновать победу.
С радио сложнее. И пиплметры здесь не установишь (все-таки радиоприемник – это не стационарный телевизор), и считают здесь дневниковыми записями (опросными листами) или – чаще – телефонными опросами. Потому погрешность выше, и большинство радиоменеджеров критично высказываются о методике получения результата. Но моя позиция такова: методика несовершенна, но у нас нет иного способа количественно оценить качество нашего продукта. А раз так, то с рейтингами работаем, на рейтинги ориентируемся.
30. Почему радио-«король утра»?
Есть одна большая тайна медиа. Как раз пришел черед открыть ее тебе. О ней знают в нашем сообществе не только продюсеры, но и журналисты, а главное – менеджеры. Именно от них зависит стратегия планирования эфира, то есть принципиальное наполнение самого дорогого, что у нас есть, – эфирного времени. Так вот – секрет прост. Распорядок дня, ритм жизни человека практически одинаков. При этом даже все равно, в какой именно стране работают средства массовой информации, везде примерно одно и то же. И потому различия между структурой вещания на радио и ТВ, например, в России, Европе, на Ближнем Востоке будут не столь значительными. Конечно, с поправкой на то, что в исламских государствах выходные дни не суббота и воскресенье, а четверг и пятница.
Обычно человек, просыпаясь, погружается в домашние приготовления к выходу из дома в открытый мир. Наша задача – к этому моменту до зубов вооружить его самой свежей информацией и создать как можно более позитивный настрой на весь день. При этом надо помнить, что практически во всех домах уже стоят не только радиоприемники, но и телевизоры. Но следует учитывать существенный нюанс. Ты с утра перед экраном усаживаешься? А родители, когда спешат на работу, тоже перед ним располагаются? Ничего подобного!
Поэтому, даже когда в домах утром работает телевизор, отвлечь на экран внимание зрителя невероятно сложно. Телевизор воспринимается в доме так же, как радио. Только звук, фон – больше ничего. А если это так, то какой смысл включать телевизор? Можно объяснить, почему это происходит. Дело тут в двух важнейших эффектах, которым мудрые ученые уже давно дали названия.
Первый из них – эффект фонового прослушивания. Просмотр фоновым быть не может. То есть ты не можешь смотреть телевизор, воспринимая его как фон: или смотришь, или не смотришь. Если бегаешь утром к «ящику» – только чтобы посмотреть погоду. Остальную информацию просто не воспринимаешь! Дело в том, что информацию на экране на 90 % несет картинка. И если ты пытаешься ознакомиться утром с телевизионной информацией, то совершенно понятно, что основная ее часть просто пролетит мимо. В ушах останется, но не воспримется так, как это планировал журналист и редактор ТВ, который готовил к эфиру эти программы. А если все равно телик воспринимается так же, как радио, только хуже, то зачем вообще его утром включать? Так большинство и поступает. Ведь не можешь же ты смотреть одновременно и в тарелку, и на экран. Потому во многих семьях утром совершенно безраздельно царит радио!
Второй эффект, на котором строится успех утреннего радиоэфира, – возможность безотрывного ознакомления с источником информации. Мама варит кашу и смотрит на экран? В таком случае она обязательно потратит потом больше времени на то, чтобы отчистить и кастрюлю, и плиту от пригоревшей каши. А вот папа во время бритья вообще никогда на экран смотреть не будет. И тебе не советуем! Можно в таком виде на работу прийти после параллельного с бритьем утреннего ТВ-сеанса, что коллеги по работе решат, что ты побывал в лапах гангстеров.
Телевизоры на кухне стали весьма модными. Но не для деловых людей. Их смотрят домохозяйки просто потому, что в сериал можно «включиться» с любого момента. И если она ждет ребенка из школы или мужа с работы, а очень хочется узнать, что произошло с доном Альфонсо или очередным белозубым кретином, то необязательно им любоваться. Главное – не потерять мерцающую нить сюжета и не перепутать всех героинь. Но запомним: во-первых, это – не утро, а во-вторых, не журналистика. Потому телик на кухне нас не очень беспокоит, в ванной и душе – еще меньше. Туда их, слава богу, пока еще редко ставят. Хотя для любителей портить глаза есть уже и такая «опция»!
А вот радио для душа последние лет пять набирает популярность. Многие мои знакомые без него уже себя не мыслят. Да и на кухне большинства журналистов или приютились качественные FM-приемники, или, что тоже достойно уважения, сетевое радио. Сетевое радио – то, которое еще от розетки работает. Вот здесь ни крупицы информации не теряется. Хочешь – умывайся, брейся, готовь завтрак, одевайся, мой посуду – и получай утренний заряд позитива и свежих новостей. А любители утром портить зрение все равно практически всю информацию пропустят. Да и рассчитывают утренние шоу-каналы только на аудиторию, которая просыпается с 6.00 до 8.00. А ведь в последнее время – это редкость! Городские жители не всегда просыпаются так рано в крупных городах. Включи после 9.00 любой канал – что там? Программы для домохозяек и пенсионеров, а то и просто откровенные повторы!
Для радио, особенно новостного, с его круглосуточным циклом работы, самое подходящее время – с 6 утра и до самого вечера. Все, что захочешь: новости, комментарии, утренние шоу-программы со звездами, свежие самые компетентные комментарии, да еще с аналитикой и прогнозами!
Дальше – еще интереснее. Человек вышел на улицу и сел в общественный транспорт или за руль автомобиля. Утренний радиоэфир включает и изрядное количество тех, кто заинтересован не в светских сплетнях. Им нужна деловая информация, связанная с изменением законодательства, внешней и внутренней политикой, экономикой… Он или она – современные деловые люди, желающие знать и о том, что происходит в их регионе, городе… Не забудем, что это и рекламодатель, наш инвестор, тот, на чьи деньги мы существуем. И даже если сам он рекламу не размещает, то является ее потенциальным потребителем. Почему? Да просто потому, что именно на него рассчитывают специалисты, которые размещают рекламу именно в утреннем эфире!
Конечно, самая благодарная наша аудитория – автолюбители, те, кто слушает радио в автомобилях. Телевизор в машине – здесь нас поддержат компетентные органы, в частности ГИБДД – плохая идея. Работники моргов тоже знают, чем заканчиваются просмотры телевизора за рулем!
Об автомобильном радио разговор еще впереди. Аудитория автомобилистов – самая интересная для всех вещательных компаний. Количество водителей на улицах российских городов, поселков, деревень увеличивается астрономическими темпами. И люди эти – явно не самые бедные. Да еще времени для прослушивания у них хоть отбавляй. Количество водителей увеличивается пропорционально пробкам на тех же городских улицах, но что-то пересаживаться на велосипеды или общественный транспорт они пока явно не спешат.
Именно в этом сегменте и в слушателях интернет-вещания, которое тоже может идти параллельно основной работе на том же компьютере, – основной резерв для современной радиожурналистики. На них мы и будем работать, хотя именно здесь самый высокий уровень конкуренции. И касается это в основном утреннего эфира.
Хотя и вечерний эфир для автолюбителей – тема, интересная для СМИ. Особенно в последнее время в крупных городах (как за рубежом, так и в России) пусть и очень медленно, но радио начинает отбирать аудиторию у телевизионщиков. Ведь из-за пробок далеко не все успевают просмотреть информационно-аналитические или развлекательные программы, которые предлагают ведущие телевизионные каналы. Так что мы, радийщики, оказываемся в куда более перспективном и выигрышном положении.
Ознакомительная версия.
