Сегодня, наконец, в Россию вернулось не новое, а, скорее, хорошо вспомянутое старое чувство: захочу, и «шика дам», а не просто пивом с воблой затоварюсь! Уже не подделку под «фирму» (с ударением на последнем слоге) буду доставать с риском для жизни, а покупать и носить самый что ни на есть оригинал — ради собственного удовольствия, наслаждаясь тонкой выделкой по эксклюзивной идее. Мы бы, вероятно, не ощутили этого наслаждения в полной мере, будь предмет нашей гордости на порядок дешевле. Тогда на порядок снизилось бы и наше самосознание. Неимоверная цена купленной нами «штукенции» – залог высокой самооценки. Такую вещицу может позволить себе только богатый человек, значит, я — «не как либо–что, а что–либо как!», определил цирюльник Голохвасов, отовариваясь в лучших магазинах под залог приданого будущей жены. Работает нехитрый стимул «цена покупки – цена покупателя», как часы. А еще говорят: «Голова — предмет темный и исследованию не подлежит». Ничего особо темного, если даже Голохвасов додумался!
А какая, собственно, разница на практике между бедняком и богачом? Не та, что у богача нет проблем. Это у бедняка их нет, если он сыт и одет. Судьба дала одному — похлебку, другому – жемчужину. Если похлебка съедена, о ней и беспокоиться не стоит, а жемчужину надо вставить в оправу, хранить в сейфе, выводить в свет, чтобы весь мир оценил – она твоя! Сколько проблем, боже милостивый… Но и сколько удовольствий от чувства обладания! Нас интересует не только качество: «престижность» и «качество» – не синонимы. Дорогая модель рассчитана на один сезон, от силы на два — не то, что прабабушкин салоп на собольих пупках, который передается из рук в руки второе столетие и страшно воняет нафталином. Антикварная штучка – верное средство от назойливых кавалеров! А разные там Гуччи и Версачче надо почаще менять, быть в курсе последних новинок, следить за любым, даже полупридушенным писком моды.
Поэтому мы постоянно покупаем все новые дорогие, такие непрактичные, вещи, или хотя бы просто ходим по бутикам, мнем, щупаем и нюхаем товар, который нам совсем не по карману. И смертельно обижаемся, если продавщица, с первого взгляда оценив состояние нашего кошелька как бесперспективное, вяло–презрительно произносит: «Это Шанель… последняя коллекция… цена триста тысяч…» Мы, с трудом удержав в горле подступившее: «Сколько?!!» бросаем нейтральное: «Да–да…» — и уходим от греха подальше. А сами думаем: ах ты противная девчонка! Ну и что, что на мне ватник, а за спиной грабли привязаны? Может, я эксцентричный переодетый миллионер, русский Гарун Аль–Рашид! Может, у меня маскировка такая от «братков» и налоговой полиции! Не ей нас, гарунов, судить, ваще.
Правда, такие нахалки – гадкое исключение в сфере сервиса, в целом сладкого до приторности. Но до чего приятно, наконец–то, получить этот леденец! «Будьте любезны, что вас интересует, вам показать наши новые поступления, заходите еще, большое вам спасибо, приятного дня…» Заслуженная улыбка продавщицы, официантки, билетерши придает нам силу богатырскую, заставляет распрямить плечи, выпятить грудь и втянуть живот. «Какой обед нам подавали, каким вином нас угощали…» Притом, что все мы знаем: продавщица в ритме танца, ей некуда деваться. Ритуального танца. В котором мы – Его Превосходительство Покупатель, центральная фигура, без которой и сам танец невозможен.
Мужчины, правда, бывают не в восторге от поведения жен–шоппингоманок. «Ну что ты слушаешь эту продавщицу, она все врет! И так же улыбается всем подряд, будто родным! Она же насквозь фальшивая! Бросай эту сумочку, пойдем отсюда, а?» Да Бог с ней совсем, с искренностью чувства! А вот политес – это святое. Монарха делает свита, соблюдая древние правила придворного церемониала. И ему, по большому счету, нет дела до их истинного мнения о его персоне – он сам все про себя понимает. Права была Софья Палеолог, супруга Василия III, наполнив жизнь русских самодержцев сложными, утонченными и величественными обрядами по образу и подобию изысканной и мудрой Византии. А ведь до нее никаких коленопреклонений и целований царских сапожек на Руси не водилось – и вообще поведение государя и его придворных было ничуть не торжественней, чем встреча старых друзей в пабе: «Привет, браток!» – и могучей дланью по спине бац! Но амикошонство вредит королевскому имиджу, это помнит и Восток, и Запад.
После испытанного – и не единожды — чувства собственной значимости просто вернуться в «контингент, который ест ассортимент» — все равно, что отречься от престола. Именно за состояние Покупателя, Потребителя, Посетителя с большой буквы «П» «смело мы в бой пойдем». Насчет «как один умрем» – уже сомнительно, а вот в бой – вполне! Одну мою знакомую официантка кафе спросила, подавая на блюдечке кусочек торта, обморочно рухнувший на сладкий бок от передозировки крема: «Ничего, что он упал?» Знакомая вначале не поняла, о чем речь, потом вдруг со страшной силой ощутила (не в торте, а в новом, таком удивительном мире): «Я не хочу это терять!» Я ее понимаю.
Всегда быть в шопе – судьба моя!
Специалист по психологии потребительского поведения Ольга Мельникова видит причину такого отношения в национальных особенностях: «У российского покупателя сформировано чувство, что если ему уделяют время, значит, надо за это платить. Наши дамы почти не способны устоять перед настойчивостью продавцов–консультантов… Я не вижу ничего плохого в шоппинг–терапии: лучше разориться на маечках, чем не давать стрессу разрядку. Тем более, что привычка ходить к психологам у нас еще не сложилась. Шоппинг–терапия – это абсолютно безвредное лекарство, если оно помогает. Любой нормальной женщине свойственны мысли: у меня плохое настроение, пойду–ка я куплю что–нибудь себе любимой. Для нее это как таблетка от хандры. И если эта таблетка помогает, психолог может только порадоваться». Разумеется, стоит порадоваться, если для снятия стресса достаточно одной–единственной таблетки и не надо ежедневно принимать горсть «колес», дабы с головой погрузиться в эйфорию. Хороша только та доза релаксанта, прием которой не вызывает похмельного синдрома.
В современном индустриальном обществе занятие шоппингом стоит на третьем месте после просмотра телепередач и еды. «Таблетка от хандры» — действительно, штука полезная. До тех пор, пока срабатывают «тормоза», пока желание купить приглянувшуюся вещь лимитируется количеством «нала» в кошельке. Но примерно у 5–10 % населения шоппинг перерастает рамки обыденного, но приятного времяпрепровождения и становится настоящим заболеванием. Ученые уже придумали названия для нового недуга – «шоппоголизм», «фискоголизм», «ониомания». Непреодолимое влечение к совершению незапланированных, спонтанных покупок, к сожалению, весьма ненадежный способ «замещения пустоты». Пристрастие к шоппингу из милой невинной слабости может перейти в невроз. Вначале кажется, что вы всего лишь следуете совету женского журнала: «Поссорились с любимым человеком? Не надо киснуть в одиночестве! Пойдите в магазин и купите себе туфли или сумочку – это очень поднимает настроение!» Но потом, когда вы начинаете влезать в долги и прятать свежеприобретенные вещи от глаз друзей и родных – такой способ «расцветить жизнь яркими красками» начинает вызвать опасения…
Кстати, если вам кажется, что ониомания – удел миллионеров, то вы ошибаетесь. Шоппоголизм свойственен не только определенным слоям общества – сливкам общества или новым русским. Этим отклонением страдают и люди не слишком обеспеченные. Любовь к покупкам возникает из самого «человеческого» стремления – стремления к самореализации, к проявлению своей личности. Желание приобретать все новые и новые вещи вырастает не из страсти к стяжательству, а из потребности утвердить и продемонстрировать свое «я», а заодно и свой социальный статус. Или по крайней мере намекнуть: у меня статус что надо! И намекнуть с помощью определенных предметов – одежды, мебели, бытовой техники и транспортных средств – произведенных известными фирмами.
Давно всем известно, что люди, занимающие в обществе высокое положение, не просто предпочитают изделия прославленных фирм или, как сегодня принято говорить, «мировых брендов» — они вынуждены пользоваться вещами престижных марок и проводить свое время в модных клубах. Это уже не совсем привилегия – скорее работа. В частной жизни, тщательно огороженной от назойливых объективов, люди высокого достатка могут бродить по вилле в потертых тапочках и с наслаждением облачаются в старые свитера. Но «в свете» чудаковатый миллионер, одетый в ватник и приехавший на троллейбусе – явление исключительное. А в среднем олигархи и звезды тусовок безропотно «держат марку». Вот почему на журнальных фотографиях и на голубых экранах мы видим весь наш бомонд облаченным в дорогущие «бренды». И те, кому хочется «вырасти» до высшего ранга (хотя бы в собственном воображении), пытаются для начала хотя бы соответствовать «материальной культуре». Правда, случается и мексиканского тушкана за шанхайские барсы выдавать.
