Магазин и его работники являются частью бренда. Продавцы должны излучать безмолвное послание: « Купив наш товар, вы сможете приобрести такие же ощущения».
Иногда мы в прямом смысле слова становимся ходячими рекламными щитами. Послания с нашей одежды подают четкие сигналы – от тонких намеков до смешной откровенности. Например, что вы «парень миленький» и помогаете детской больнице Св. Джуда. Вы сообщаете миру: «Я сегодня проголосовала» или «Я целуюсь с ковбоями». Возможно, вы участвуете в «индюшачьем кроссе на 2000» или в «голом забеге однокурсников». Все, кто вас видит, теперь знают о том, что вы были президентом дискуссионного клуба в «университете беличьего зуба» и что когда вы там учились, то относились к сообществу «дельт дельта дельта». Такие надписи – одежный аналог наклеек на бамперы автомобилей. Мир получает представление о ваших интересах, занятиях, политических пристрастиях, симпатиях и антипатиях.
Признаюсь, когда-то я тоже увлекалась надписями на футболках. Я не имею в виду надписи про марафоны и благотворительные общества. Я имею в виду «склонна к тощим очкарикам» или «клади свою сосиску в мою булочку».
Исследовать, почему вы решили высказаться о себе именно так с помощью надписей на футболках, может быть исключительно плодотворным упражнением самоанализа. Вне зависимости от того, говорим мы о дизайнерских или о самодельных предметах. Вы носите это только потому, что вам нравится? Вы носите это, потому что иначе не уверены в правильности своей идентификации? Вы носите это потому, что хотите спрятать себя? Носите в надежде завязать разговор? Носите, чтобы рассказать миру о своих достижениях?
Лого
Реклама не ограничивается телевидением, журналами и витринами магазинов. Вы становитесь ходячим рекламным щитом вашего любимого бренда, когда носите одежду с его логотипом. Вам когда-нибудь попадался парень, одетый в костюм банана, который скачет по обочине дороги, зазывая вас заглянуть в его магазин? Знаете что? Вы и есть этот парень.
Лого – невероятно мощный инструмент, который компании используют для продажи своей продукции и сохранения лояльности покупателей. Подобно знаменитому тартану Burberry или двум скрещенным буквам «С» Chanel, лого становятся обозначением определенного стандарта жизненного стиля, который устанавливает тот или иной бренд. Надевая одежду с фирменным знаком, мы выражаем свою поддержку бренду и связанному с ним образу жизни. Лого особенно эффективны, когда нужно подчеркнуть иерархическое положение. В этом случае от одежды исходит громкий и ясный сигнал: я могу себе позволить и эту марку, и соответствующий ей стиль жизни.
Как и все остальное, значение логотипов меняется со временем. Помню свой особенно трудный в финансовом смысле год во время учебы в аспирантуре. Мне нужно было выбирать между едой и брендами, и в стиле Кэрри Брэдшоу я решила, что лучше буду голодать. К концу года у меня скопилось такое количество вещей с буквами, символами и характерными узорами, что мне стало действительно трудно подобрать себе наряд. Если я долго смотрела на себя в зеркало университетского лифта, я могла увидеть, как на узорах плавают дельфины или расцветают полевые цветы. Думаю, что я вылечилась от своей одержимости логотипами, когда узнала, что коровам тоже наносят фирменное клеймо на бока.
...
Я вылечилась от своей одержимости логотипами, когда узнала, что коровам тоже наносят фирменное клеймо на бока.
Одержимость фирменными логотипами – одна из наиболее распространенных ошибок в одежде, характерных для нашего времени. Желание имитировать героев реалити-шоу, знаменитостей и светских персонажей начинается с гардероба, и особенно с вещей с логотипами. Несмотря на то что это желание кажется вызванным извне, то, что написано на вашей одежде, сообщит о вас окружающим намного больше, чем просто то, что вам нравится марка Goyard.
Скрыто ли ваше истинное лицо за логотипами и лейблами? Проверочный лист
● Вы покупаете только дизайнерскую одежду?
● На большинстве ваших вещей стоит логотип или есть наружный лейбл?
● Вам трудно составить наряд из-за обилия лейблов?
● Вы купите вещь, если на ней нет дизайнерского лейбла?
● Вам нравится, что люди видят на вас дизайнерскую одежду?
● Вам кажется, что логотипы говорят о вашей успешности?
● Вы купите подделку просто из-за лейбла?
● Вы ищете вещи с логотипами на интернет-сайтах и в магазинах винтажа?
● Вы покупаете дизайнерские вещи, которые не вписываются в ваш гардероб или образ жизни?
● Вы чувствуете неуверенность, если на вас надеты вещи без лого?
● Вы чувствуете свою ущербность, если кто-то носит вещи более дорогого или модного дизайнера по сравнению с вашими?
● Когда вы это видите, вы хотите обновить гардероб и избавиться от своих вещей?
● Вы считаете, что лейбл дизайнера – свидетельство высокого качества?
● Вам нравится творчество дизайнера или вас привлекает мистический ореол его марки?
● Вы готовы потратить на дизайнерские вещи больше, чем можете себе позволить?
● Вы берете напрокат или одалживаете дизайнерские вещи, чтобы людям казалось, как будто вы можете их себе позволить?
● Друзья и родственники советовали вам изменить подход к модной одежде?
● Вам хочется меньше зависеть от вещей с модными логотипами?
● Вы пробовали изменить ситуацию, но пока безуспешно?
Если вы утвердительно ответили на большинство вопросов, скорее всего, у вас лого мания. Из этой главы вы узнаете, что заставляет вас гоняться за дорогими вещами, как найти альтернативу брендированной одежде и как утвердить собственную идентичность и создать соответствующий гардероб без помощи дизайнерских имен.
Кейс: как Мэри стала сама себе брендом
Как только Мэри появилась в моем кабинете, я сразу поняла проблему. Ее одежда была полностью лишена признаков здравого смысла, но зато сияла двойными C, LV и прочими DG.
– У меня все вещи дизайнерские, – сказала она. – Но я чувствую, что мой стиль как-то выдохся. В нем нет никакого драйва. Хотелось бы добавить гардеробу остроты или использовать эти вещи как-то по-другому.
На женщине, сидевшей на кушетке напротив меня, были туфли Louboutin с красными подошвами, черно-бирюзовый жакет с логотипом Tory Burch, черные легинсы с эмблемами Chanel, а поверх была накинута элегантная черная дубленка с меховым воротником. Это не было похоже на застой – она выглядела готовой к походу на «счастливый час» коктейлей в какое-нибудь роскошное заведение, а не как посетитель консультанта по стилю.
– Мэри, именно так обычно выглядит твой повседневный наряд?
– Ну да. Я обычно использую дизайнерские образы с какой-нибудь искоркой. Думаю, что важно всегда одеваться красиво, вне зависимости от ситуации. И вот я здесь.
Мэри любезно согласилась привезти ко мне в офис большую часть своего гардероба, и после того как она выгрузила тонны вещей из машины, мы стали изучать их одну за другой.
– Первое, на что я обратила внимание, Мэри, – подавляющее большинство вещей в твоем гардеробе – дизайнерские. Когда это началось?
Любовь Мэри к роскошной одежде началась, по ее словам, с изучения дизайнерского гардероба ее матери в раннем детстве. Вместе они целыми днями перебирали кашемиры, шелка и меха, висевшие в шкафах. Мэри запомнила, как примеряла на свою детскую ножку сотни туфель всех возможных цветов и моделей, которые рядами стояли на полу гардеробной комнаты.
Она любила вспоминать, как, принарядившись, навещала мать на работе в дорогом магазине одежды, и в ее ушах до сих пор раздавался стук каблуков по ламинату, которым был покрыт пол магазина.
– Итак, все началось с твоей матери. Похоже, она была завидным образцом для подражания, – сказала я. – А когда ты сама начала коллекционировать?
– Думаю, это началось сразу же после того, как у меня появились деньги. Когда я училась в университете, я пошла по стопам матери и устроилась работать в магазин дизайнерской одежды. Я смотрела на изумительной красоты вещи с еще более изумительными ценниками, но меня это никак не пугало.
Мэри помогала безупречно одетым женщинам походя потратить несколько тысяч долларов на брюки или свитер. А в скором времени и сама начала покупать дорогие товары.
– Не было никакой нужды покупать эти роскошные вещи, но я хотела соответствовать стилю своего рабочего места и, помогая богатым женщинам, выглядеть как человек их круга. Потихоньку у меня стал образовываться гардероб богатой женщины, которой я никак не была.
После того как я чуть не ослепла от изобилия лого на одежде, мы перешли к следующей ошибке стиля – логомании.
– Мэри, я заметила, что ты не просто любишь дизайнерские вещи, на всех присутствует ярко выраженное изображение логотипа автора. Почему?
