Поскольку война на истощение – это долгосрочная стратегия, кажется нелогичным намеренно проиграть битву или даже много битв, чтобы в конце концов выиграть войну.
Победитель в такой войне заслуживает пустую победу, которая также называется Пирровой победой – в честь греческого царя Пирра Эпирского, чья армия понесла невосполнимые потери, разгромив римлян в битве при Гераклее, а затем в конечном итоге проиграла войну. В спорте и играх этот сценарий также известен как жертва. Например, в бейсболе игроки совершают банты[87] или намеренно пропускают пасы, а в шахматах специально уступают фигуры, чтобы занять более выгодную позицию на доске.
Но, с другой стороны, если вы видите, что скоро проиграете в войне на истощение, вам нужно найти способ выйти из игры или изменить ее. Вот один из них: устроить партизанскую войну, которая концентрирует ваши малые силы на мелких (партизанских) тактиках, на которые намного более крупным силам будет трудно эффективно реагировать. В 2013 году Макс Бут, автор книги «Невидимые армии»[88], рассказал в интервью NPR, как колонисты во время Американской революции использовали партизанские тактики с самого начала конфликта:
Ну, вначале все сводится к тому, чтобы не выходить на открытые места, где вас может уничтожить превосходящая вас огневая мощь врага. Британцы прочувствовали, как американцы будут сражаться, с самого первого дня Революции, и весь мир облетела новость о битве при Лексингтоне и Конкорде, где британские солдаты прошли через сельскую местность Массачусетса.
И американцы не стали перед ними строиться, а вместо этого решили проползти на пузе – эти подлые янки, как их звали англичане, – и стали стрелять из-за деревьев и каменных стен. И не вышли в открытый бой для настоящих джентльменов, которого ждали британцы, а нанесли сокрушительный урон британскому полку.
Эта идея имеет прямую параллель в партизанском маркетинге, в основе которого лежит использование нетрадиционных методов для продвижения своих продуктов и услуг при относительно небольших бюджетах. Один из примеров такого маркетинга – вирусные ролики, часто напрямую нацеленные на более крупных конкурентов. Например, сервис подписки на доставку бритвенных принадлежностей Dollar Shave Clib запустил свой продукт через вирусное видео. Несмотря на то что он не мог конкурировать с более крупным бизнесом на их условиях (например, делать дорогостоящую рекламу на ТВ и в журналах), их дерзкое первое видео под названием «У нас о***нные бритвы» дало мощный толчок для дальнейшего стремительного развития, которое принесло миллиард долларов.
Оказавшись в ситуации партизанской войны, помните, что генералы всегда готовятся к прошлой войне,
то есть армии по умолчанию используют стратегии, тактики и технологии, которые сработали в их прошлой войне. Только то, что сильно пригодилось в предыдущей, может быть не лучшим вариантом в следующей, как узнали британцы во время Войны за независимость.
Самые эффективные стратегии, тактики и особенно технологии со временем меняются. Если ваши оппоненты используют устаревшие тактики, а вы – более современные, то вы победите даже с гораздо меньшей силой. По сути, вы используете свое тактическое преимущество, чтобы изменить игру, а они этого даже не поймут. Они будут думать, что все еще побеждают в войне на истощение.
27 и 29 мая 1905 года японский флот разгромил военный флот России в битве при Цусиме, потопив 21 корабль, включая 7 боевых линкоров, убив, ранив и взяв в плен более 10 000 русских солдат в сравнении со всего тремя потопленными торпедными лодками и 700 солдатами, раненными или убитыми на японской стороне.
Японский адмирал Того Хэйхатиро использовал передовые тактики, и его флот легко одолел русского противника, который явно готовился к прошлой войне. Японские корабли были вдвое быстрее русских и вооружены гораздо лучшими пушками, которые стреляли на 50 % дальше, используя в основном осколочно-фугасные ядра, наносившие намного больше урона с каждым попаданием. Также это было первое морское сражение, где использовался беспроводной телеграф, и хотя у каждой из сторон он был в какой-то форме, японская версия функционировала намного лучше и была намного полезнее для флота.
Решающие битвы выигрывались на основе подобных передовых технологий много раз в военной истории. Не ходи с ножом на перестрелку. Эта концепция описывает любую ситуацию, где обстоятельства существенно изменились и статус-кво больше не может противостоять новым угрозам.
Многие известные компании терпели неудачу, потому что концентрировались на старых способах ведения бизнеса, не признавая быстро эволюционирующие рынки. Известен случай, когда IBM не рассчитала, насколько быстро будет расти популярность персональных компьютеров относительно их основного бизнеса, основанного на мейнфреймах, фактически отдав операционную систему для ПК на аутсорсинг в Microsoft. Это решение стало ключевым для Microsoft – компания смогла захватить важную долю дохода всей отрасли на следующие тридцать лет. В свою очередь Microsoft так сосредоточилась на своей операционной системе Windows, что не смогла ее достаточно быстро адаптировать под следующую волну потребностей операционных систем для смартфонов, уступив бо́льшую часть прибыли на рынке смартфонов Apple, которая сейчас является самой прибыльной компанией в истории.
Стоит только начать искать, и вы везде будете натыкаться на генералов, которые готовятся к прошлой войне: политики не смогли адаптироваться к стратегиям новых кампаний (например, Джон Маккейн очень сдержанно пользовался интернетом, а Барак Обама активно использовал современные социальные сети в предвыборной кампании в США в 2008 году), финансисты упустили признаки финансового кризиса 2007–2008 годов (они думали, что прошлое может предсказать будущее), или учебная программа США неправильно интерпретирует стойкость цифровой экономики (и по-прежнему не учитывает немало инженерных разработок).
Вести партизанскую войну – значит драться не в своем весе.
В боксе участники группируются по весу, поскольку большая разница при остальных равных параметрах делает борьбу нечестной. Это возвращает нас к моделям из физики, например инерции. Тяжелые боксеры наносят более мощные удары, и их в целом сложнее отправить в нокаут. Боксер, который дерется не в своем весе, нарочно выбирает соперников крупнее себя.
Как ментальная модель, бой не в своем весе происходит всякий раз, когда вы пытаетесь выступить на более высоком уровне, чем от вас ожидают, даже если контекст соперничества отсутствует. Так бывает, когда вы присоединяетесь к более опытной группе или пишете статью на тему, в которой вы еще не являетесь признанным экспертом. В масштабе макроэкономики целые страны дерутся не в своем весе, когда получают важные роли на мировой арене, например Ирландия, ставшая налоговым убежищем для крупных корпораций.
Учитывая изначальный недостаток того, что вы мелкий игрок, нужно участвовать в такой борьбе только тогда, когда вы можете использовать партизанские тактики, которые изменят игру в вашу пользу. В этом случае вы можете активно выискивать подобные конфликты, потому что у драки не в своем весе много преимуществ. Очевидно, что вы повысите свои шансы быстрее добиться цели, а также потенциально выйдете на более широкую аудиторию и получите знания от экспертов мирового уровня. Но при этом вас могут очень сильно ударить по лицу. Так бывает, например, когда новый телесериал продается для широкой аудитории, но не получает достаточное количество просмотров, и его быстро отменяют – не готов для прайм-тайма.
Применяя такие тактики, вам нужно переоценивать свои шансы по ходу игры, чтобы удостовериться, что вы идете верным путем. Ваши шансы улучшаются? Вы эффективно меняете ход игры в свою пользу?
