В таком контексте понимание этого изменения в поведении и есть ваш секрет: например, люди должны иметь возможность снимать комнаты напрямую друг у друга. Таким образом, ваш «продукт» – это то, как конкретно вы используете свой секрет, чтобы изменить поведение ваших клиентов, то есть создадите рынок комнат, арендуемых через интернет.
Даже если вы первым выйдете на рынок с такой идеей, вы все равно проиграете конкурентам, если ваш продукт не изменит поведение клиентов так, как нужно. Первый человек или организация, которая попробует заработать на секрете, должна иметь настоящее преимущество первого хода, конкурентное преимущество, которое даст им возможность сделать первый ход на рынке. Тем не менее они также могут столкнуться с недостатком первого хода, если наделают кучу ошибок. Быстрые последователи скопируют первого игрока, научатся на его ошибках и смогут быстро избежать их, оставив первопроходца далеко позади, несмотря на его фору.
Успех или неудача первого игрока зависит от того, сможет ли он первым достичь гармонии рынка/продукта. Это ситуация, когда продукт так хорошо гармонирует со своим рынком, что клиенты активно требуют добавки. Эту модель также разработал Энди Раклефф, который объяснил в статье «Демистификации экономики венчурного капитала, часть 3»[111]: «Редко имеет значение, кто первым вышел на рынок. А вот тот, кто первым достиг гармонии продукта и рынка, надолго станет победителем… Как только компания достигнет такой гармонии, ее будет очень трудно свергнуть даже более качественным или дешевым продуктом».
Негармоничным компаниям очень трудно привлекать клиентов. А компания, достигшая гармонии, находит их сравнительно легко. Эту идею можно развить до «гармонии» в различных ситуациях: гармония человека/организации, гармония участника/группы, гармония культуры/стратегии, гармония миссии/аудитории и т. д.
Как мы видели в предыдущей главе, человек в правильной роли достигает невероятных результатов, а стратегия организации, идеально подстроенная к ее культуре, приводит к быстрому и оглушительному успеху. Точно так же сообщение, которое идеально задает тон для определенной аудитории, получает большой резонанс. Вы постоянно наблюдаете этот феномен в политике, когда определенные кандидаты бьют не в бровь, а в глаз в своем сегменте населения. Берни Сандерс и Дональд Трамп показали это в предвыборной гонке в США в 2016 году.
Этот феномен связан с моделью под названием резонансная частота. Она происходит из физики и объясняет, почему стекло раскалывается, если сыграть нужную ноту: каждый объект обладает собственной частотой, с которой он колеблется естественным образом. Когда вы играете на этой частоте, например издаете ноту, с которой колеблется винный бокал, энергия волны заставляет стекло колебаться все сильнее и сильнее, пока оно не разобьется.
Резонанс
Адаптировано из изображения Creative Commons. Силегг «График амплитуды осциллятора в зависимости от его частоты, показывающий значение резонансной частоты». Wikimedia Commons, 15 апреля 2009 года, https://en.wikibooks.org/wiki/A-level_Physics_(Advancing_Physics)/Resonance#/media/File: Resonant_frequency_amplitude.svg.
Когда вы достигаете гармонии продукта/рынка, получается схожий эффект – результаты становятся не просто лучше, а значительно лучше. Продукт сметают с полок. Вот к чему надо стремиться в гармонии продукта/рынка, да и в любой другой – высматривайте признаки настоящего резонанса. Мы обсуждали десятикратные команды.
Настоящий резонанс именно таков: не в два, не в три, а во множество раз лучше.
Гармонию продукта/рынка можно найти через развитие клиентов. Это модель развития продукта, установленная предпринимателем Стивом Бланком, который заставляет вас ориентироваться на клиента. Цель развития клиентов – найти устойчивую бизнес-модель с помощью научного метода через быстрые эксперименты на потребителях. Вы создаете быстрый цикл обратной связи с ними, чтобы как можно больше узнать об их нуждах и в результате создать воспроизводимый процесс их приобретения и удержания.
Еще в начале книги мы объяснили, как избавить от риска идею, проверяя ваши предположения как можно дешевле. Один из способов сделать это – прямые разговоры с клиентами или потенциальными клиентами. Как говорит Бланк:
«В помещении нет никаких фактов, бегите на улицу, черт возьми!»
Задав правильные вопросы, вы узнаете, есть ли у вас то, чего людям действительно хочется, – гармония продукта/рынка.
Конечно, с первой попытки вам вряд ли удастся сделать то, чего действительно хотят люди. Вот зачем нужно создавать MVP и экспериментировать с клиентами – чтобы узнать, как они используют продукт на самом деле (и используют ли вообще), постоянно совершенствуя его, получая обратную связь из реального мира через быстрый экспериментальный процесс.
Развитие клиентов работает в самых разных ситуациях: поговорите с жильцами, прежде чем куда-то переехать. Опросите сотрудников, прежде чем соглашаться на работу. Проведите анкетирование населения, прежде чем принимать новую политику. Возьмите любую свою идею и подумайте, кто ваш «клиент», а потом поговорите с ним напрямую о своем «проекте». Это можно сделать в форме фокус-групп, опросов, интервью и т. д.
Используя секрет, чтобы предоставить продукт или услугу, вы участвуете в гонке с конкурентами за гармонию продукта/рынка. Чтобы повысить свои шансы на победу, нужно быстрее всех заняться развитием клиентов. Вам поможет модель из военной сферы – цикл НОРД, представляющий собой цикл принятия решений из четырех этапов: наблюдай, оценивай, решай, действуй (НОРД).
Цикл НОРД
Полковник ВВС США Джон Бойд придумал цикл НОРД, чтобы помочь летчикам-истребителям в воздушном бою, где нет времени анализировать действия. Каждый летчик пытается перехитрить другого, реагируя на его движения и окружающие обстоятельства. Бойд неоднократно показывал, что летчик, который приспосабливается быстрее, то есть быстрее проходит цикл НОРД, обычно побеждает. Он наблюдает за меняющимися условиями, мгновенно оценивает ситуации, решает, как поступить дальше, действует без колебаний, а затем повторяет цикл.
Чем быстрее вы выполните цикл НОРД, тем быстрее вы сможете применить внешнюю информацию и достичь цели, будь то гармония продукта/рынка или что-то еще. Цикл НОРД лучше всего применяется в ситуациях, где быстрое обучение дает вам преимущество. Не всякая ситуация бывает настолько неопределенной и переменчивой, но таких много.
Одна из областей, которая постоянно меняется и развивается, – это технологии, поэтому они являются прекрасным примером сферы, где циклы НОРД особенно эффективны. Не только традиционные «технари», но и все крупные компании все чаще пытаются использовать технологии, чтобы обойти конкурентов. В результате создание быстрых циклов НОРД становится все важнее.
Компания с самым быстрым циклом НОРД учится быстрее, чем конкуренты, постоянно принимает самые удачные решения и быстрее адаптируется к меняющемуся технологическому пейзажу.
Циклы НОРД бывают похожи на естественный отбор. Виды с быстрым жизненным циклом эволюционируют быстрее. Можно сказать, что их циклы НОРД быстрее. Например, некоторые бактерии могут создать новое поколение за пятнадцать минут. Это основная причина того, почему бактерии почти сразу же становятся резистентными к лекарствам, призванным с ними бороться. Точно так же самый быстрый цикл НОРД помогает адаптироваться к перемене обстоятельств, в том числе достигать гармонии продукта/рынка быстрее конкурентов.
