Отделение процветало. Более того, стремилось к постоянному совершенствованию. Каждый год результаты были лучше, чем в предыдущем, люди заслуженно получали повышения.
Однако для человека, который 13 лет проработал в разных странах, ситуация выглядела по-иному: имеющийся потенциал компания реализовывала в полной мере, в среднем результаты были достаточно высокими. Однако потенциальные возможности многих торговых марок раскрылись не полностью: их продажи не достигали уровня других стран. Если одна марка лидировала в Великобритании, занимая 25 % рынка, то почему ее долю нельзя повысить до 35 или даже 40 %, как на других рынках? Если прибыльность составляла 15 %, то почему бы не добиться 25 %? И почему следовало продолжать мириться с тем, что каждая из торговых марок продается хуже, чем могла бы продаваться?
В целом общая прибыль подразделения считалась очень хорошей и ежегодно увеличивалась на 10 %. Это служило поводом для торжества, особенно на фоне былых времен, когда бизнес вообще не приносил никакого дохода.
Тем не менее я убедил сотрудников отделения P&G не довольствоваться постепенным прогрессом, а поставить перед собой масштабную цель, значительно превосходящую все прогнозы. Чего бы мы могли достичь, если бы полностью использовали свои возможности? Какую цель мы могли бы перед собой поставить, если ее не нужно было бы закладывать в официальную смету?
Мы пришли к выводу, что 10-процентный ежегодный рост прибыли можно было бы заменить удвоением прибыли за трехлетний период. Формулирование цели привело к изменению действий. Вместо удовлетворенности от в целом хороших результатов компания переключилась на неудовлетворенность любым аспектом своего бизнеса, в котором еще оставались нереализованные возможности.
Торговые марки, приносящие убытки, были окрещены «иждивенцами», и с иждивенчеством надлежало бороться. Мы отказались от привычки рассматривать эти торговые марки как инвестиции на перспективу, даже в том случае, когда возникла слабая надежда сделать их прибыльными через несколько лет. Иждивенчество признавалось неприемлемым, и его требовалось немедленно пресекать.
Даже если торговая марка в целом была прибыльной, могли существовать ее некоторые убыточные разновидности. Прежде с такой ситуацией мирились по разным причинам. После определения цели удвоить прибыль такая ситуация уже не допускалась.
Инвестиции направлялись в жизнеспособные торговые марки со значительной долей рынка, а также на то, чтобы довести эти доли рынка до уровней, достигнутых в других странах. Все ресурсы были брошены на то, что мы назвали «ракетами», обеспечивавшими значительный прирост прибыли. Название такое эти марки получили неслучайно. «Ракета» – позитивное, эмоционально насыщенное слово.
Торговые марки, с которых предполагалось получать прибыль, мы назвали «маленькими золотоносными рудниками». Проблемные марки и их разновидности должны были «выздороветь или умереть». Эти формулировки тоже апеллировали не только к разуму, но и к сердцу.
Изменился и подход компании к средствам, затрачиваемым на маркетинг. Не все эти траты были одинаково эффективными. Каждая торговая марка доказывала, что достойна поддержки, причем не предыдущими успехами, а качеством инвестиций. Мы пришли к выводу, что большая часть наших затрат была неэффективной, и поэтому нацелились на выявление и устранение «ненужных» затрат. Половина сэкономленных средств была направлена на поддержку эффективных программ, другая половина – на практические нужды. Обратите внимание на то, что термин «ненужный» также несет в себе логический и эмоциональный оттенки.
Прибыль ведущих марок поднялась до уровня, достигнутого ими же в других странах мира – в противовес незначительному приросту в предыдущие годы. От каждой разновидности торговой марки мы потребовали приемлемые показатели прибыльности – вместо традиционных объяснений, почему тот или иной товар плохо уходит.
Общим результатом стал рост прибыльности компании. Вместо ежегодных 10 % за два с половиной года мы добились удвоения прибыли.
Это наглядный практический пример преимущества целей, предполагающих качественные изменения, перед довольствованием постепенными улучшениями.
Основные рекомендации и приемы
Каковы же основные рекомендации и приемы, позволяющие добиться неудовлетворенности существующим положением дел, подходом, ориентированным на постепенные улучшения, а также испытать воодушевление от поставленных целей, предполагающих качественные изменения?
Вот пять шагов, позволяющих избежать логического обоснования подхода постепенных улучшений. Нужно:
• быть готовым к масштабным переменам: смотреть вперед, а не назад;
• оценить степень здоровой неудовлетворенности;
• визуально отобразить результаты использования подхода постепенных улучшений;
• сравнивать с худшими, а не с лучшими результатами;
• использовать эмоциональные стратегии.
Быть готовым к масштабным переменам: смотреть вперед, а не назад
Люди имеют склонность искать убежище в уютном прошлом и полагать, что все будет так, как было всегда. Такой подход позволяет считать приемлемым традиционное ведение дел.
На самом деле в большинстве случаев мы просто прячем голову в песок. Мы обходим проблему масштабности происходящих вокруг перемен, поскольку не желаем бросать им вызов. Мы почти что «ушли на заслуженный отдых» и находим успокоение в следующем образе мыслей: «Это служило нам на протяжении многих лет, так зачем что-то менять?»
Даже смотря вперед, а не оглядываясь назад, мы с трудом отказываемся от традиционного ведения дел, пугаясь масштабности перемен, необходимых для того, чтобы приспособиться к будущему.
Скорость происходящих вокруг нас перемен настолько велика, что разрыв между возможностями нашего бизнеса и задачами, которые ставит перед нами окружающий мир, становится очевидным (см. рис. 3.2).
Рис. 3.2. Разрыв между кривыми скорости перемен в современном мире и возможностями традиционного ведения дел
Посмотрите в будущее – на грядущие перемены – и вы поймете, что логически обоснованный подход постепенных улучшений не позволит вам добиться выдающихся результатов в том мире, к которому мы идем.
Вспомните рекламу различных трастовых компаний и фондов. Во многих странах государство обязывает их включать в рекламные проспекты следующую фразу: «Прошлые достижения не являются залогом будущих успехов».
Точно так же нужно смотреть и на свою будущую деятельность. Надо ясно понимать, что информационные системы, интернет и быстро меняющиеся технологии в любом случае окажут воздействие на вашу компанию, не говоря уже о более приземленных факторах, которые при желании без труда можно увидеть.
Оценить степень здоровой неудовлетворенности
Многие люди и организации заявляют, что достигли здоровой неудовлетворенности сложившимся положением дел. Однако лишь некоторые из них пытаются оценить, насколько их заявления соответствуют действительности.
Можно, например, задать группе менеджеров следующий вопрос: «Кто из вас испытывает здоровую неудовлетворенность сложившимся положением дел?» Многие поднимут руки. Затем попросите их представить, что с завтрашнего утра им придется поменяться работой с соседом. Другими словами, абсолютно все сотрудники будут переведены на новую работу.
Станет ли завтра их уровень неудовлетворенности выше, чем сегодня? Большинство согласится с этим утверждением. Но если сегодня мы считаем уровень неудовлетворенности здоровым, то какой уровень следует полагать правильным и оптимальным – сегодняшний или тот, который будет завтра, когда всех переведут на новые рабочие места?
Дело в том, что мы недостаточно времени посвящаем размышлениям над тем, что считать должным уровнем здоровой неудовлетворенности и достигли ли мы его. Мы склонны полагать, что уровень неудовлетворенности, который существует в данный момент, и есть оптимальный.
