ориентированный на Excel. Вы же можете подписываться годами, просматривая по два-три курса в месяц.
Такой клиент, как вы, который ценит обучение на протяжении всей жизни, более ценен, чем такой, как я, которому требуется узкая и чувствительная к времени потребность. Зная это, LinkedIn может оценить "ожидаемый CLV" на основе поведения в первую неделю пробного периода - люди, которые посещают несколько курсов, более ценны, чем те, кто просто погружается в один курс. LinkedIn может выбрать маркетинговые сообщения об обучении, а не о каком-то конкретном курсе. Она может решить не предлагать полный курс во время бесплатной пробной версии, чтобы люди вроде меня не могли обмануть систему. Но CLV сам по себе не является барометром здоровья бизнеса. Даже если CLV высок, не зная, сколько стоит привлечение клиента или сколько у вас клиентов, трудно судить о состоянии бизнеса.
Даже если CLV высок, не зная, сколько стоит приобретение этого клиента или сколько у вас клиентов, трудно понять, как идут дела в бизнесе.
Коэффициент CLV/CAC
Если вы знаете стоимость приобретения нового клиента и его ценность, вы можете разработать соотношение, которое предскажет ваш возврат на инвестиции (ROI). Компании с высоким коэффициентом CLV/CAC могут спокойно "подливать бензин в огонь" и развивать свой бизнес. Они также более привлекательны для инвесторов, которые видят в них меньше риска. Эта метрика не является очевидной, и ее более широкое использование пошло бы на пользу. Многие инвесторы считают привлекательным соотношение CLV/CAC на уровне три к одному. Иными словами, если приобретение нового клиента обходится в 30 долларов, а сам клиент стоит 90 долларов, то это хорошая инвестиция.
Оценка по системе Net Promoter System (NPS)
Фред Райхельд из Bain & Co. популяризировал концепцию оценок NPS в своем бестселлере The Ultimate Question от Harvard Business School Press. 2 Идея заключается в том, что если у вас больше клиентов, которые рекомендуют ваш бизнес, чем тех, кто о нем плохо отзывается, то у вас здоровый бизнес. Вот как рассчитать показатель NPS. Задайте подписчикам такой вопрос: "По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот сайт своим друзьям, родственникам или деловым партнерам?". Клиенты, получившие 6 или ниже баллов, являются отщепенцами, те, кто получил 7 или 8 баллов, называются пассивами, а те, кто получил 9 или 10 баллов, - промоутерами. Подсчитайте, какой процент подписчиков составляют Промоутеры и Детракторы. Затем вычтите процент недоброжелателей из процента промоутеров.
Эта метрика особенно важна в бизнесе, связанном с подпиской, где компании зависят от постоянных отношений с клиентами и, во многих случаях, от элемента сообщества или сетевого эффекта. Однако некоторые компании, имеющие отличные показатели NPS, возможно, искусственно подтасовывают их. Недавно я позвонил на горячую линию службы поддержки клиентов, и в конце разговора представитель сказал мне, что я получу опрос и он искренне надеется, что я поставлю им 10 баллов из 10. Такие оценки не могут быть справедливым показателем состояния бизнеса.
Отток и факторы оттока
Отток - это процент клиентов, которые уходят за определенный период. Коэффициент оттока равен количеству клиентов, которые ушли, деленному на общее количество клиентов на начало месяца. Большинство компаний не уделяют достаточно времени пониманию проблемы оттока. Почему клиенты уходят и что является причиной их ухода? Важно знать, какой процент оттока основан на ежемесячном или ежегодном оттоке - впечатляющий ежемесячный показатель удержания 93 % (7 % оттока) все равно означает, что вы теряете более 50 % подписчиков ежегодно.
Как правило, отток абонентов наиболее высок в первые несколько месяцев, поэтому быстро развивающиеся компании могут иметь более высокий отток, чем стагнирующие - нелогично, но важно отметить.
Как только вы узнаете число оттоков, важно сегментировать факторы, вызывающие отток. Например, если люди отказываются от подписки в конце бесплатной пробной версии (до того, как с них взимается плата), возможно, они никогда не собирались подписываться, что отличается от того, что люди отказываются от подписки, потому что их разочаровал опыт. У одного из моих клиентов была подписка на потоковое вещание, которая потеряла много людей во время бесплатной пробной версии, потому что технология потокового вещания была ненадежной. Это требует исправления продукта. В отличие от этого, клиент, использующий программное обеспечение как услугу (SaaS), обнаружил, что его подписчики считают сервис слишком сложным для внедрения . Эта проблема решается за счет лучшего информирования о том, как пользоваться сервисом.
Некоторые факторы оттока являются пассивными, например, когда срок действия кредитной карты истекает, а клиент так и не доходит до ввода новой. Другие - активные, например, когда клиент звонит и просит отменить подписку, потому что она недостаточно ценна (или не используется). А некоторые факторы оттока являются приемлемыми (табл. 13.1). Если я выйду на пенсию, мне, вероятно, больше не нужен карьерный коуч. Если я перееду, возможно, мне стоит отказаться от абонемента в местный спортзал. Пассивный отток часто можно устранить с помощью аутсорсингового решения - существует множество программных сервисов, которые помогают решить проблемы с оплатой. Активный отток обычно требует либо исправления продукта, либо исправления таргетинга/коммуникаций. А приемлемый отток - это просто приемлемый отток: одним беспокойством меньше.
Хотя, как правило, все компании стремятся к низкому уровню оттока, некоторые компании настолько сосредоточены на оттоке, что перестают приобретать новых абонентов. Как правило, отток наиболее высок в первые несколько месяцев жизни абонента, поэтому быстро развивающиеся компании могут иметь более высокий отток, чем стагнирующие, что нелогично, но важно отметить.
ТАБЛИЦА 13.1 Отток
Средняя выручка на пользователя (ARPU) и средняя выручка на аккаунт (ARPA)
Чтобы рассчитать средний доход на одного пользователя, или ARPU, разделите общий ежемесячный доход на общее количество пользователей услуги. Существует аналогичная метрика, ARPA, для среднего дохода на аккаунт. Эта метрика оценивает ожидаемую ценность для ежемесячного повторяющегося дохода (MRR, см. ниже) каждого дополнительного абонента. Со временем она может стать полезным инструментом для определения изменений в поведении клиентов - например, если больше людей выбирают более высокий или более низкий уровень членства. Как и любое "среднее" измерение, эта метрика полезна, но она может скрывать уникальные сегменты, которые ведут себя совершенно по-разному.
Ежемесячный периодический доход (MRR) и ежегодный периодический доход (ARR)
Чтобы найти MRR, или ежемесячный повторяющийся доход, прибавьте общую сумму счетов от существующих абонентов за определенный месяц к сумме платежей за первый месяц от новых клиентов. ARR рассчитывается аналогичным образом, но за определенный год. Разумеется, каждый год это число будет разным,
