показатели лежат в основе вашей модели подписки, и убедиться в том, что ваша система показателей учитывает взаимосвязь между различными показателями.
Как Netflix научила новому подходу к метрикам
Одной из самых сложных задач Netflix на начальном этапе было обучение заинтересованных сторон тому, какие показатели следует использовать для оценки финансового состояния компании. С самого начала Netflix была компанией, ориентированной на данные. Она знает, какие показатели нужно отслеживать, чтобы обеспечить достижение краткосрочных показателей и успех в долгосрочной перспективе. Netflix осознала, что самым главным фактором успеха будет удержание клиентов. Привлечение новых клиентов сопровождалось двухнедельной бесплатной пробной версией, которая имела реальные переменные затраты. Если клиент подписывался на бесплатную пробную версию , а затем отказывался от нее до начала первого платного периода или даже через один-два периода, компания теряла деньги. Приобрести клиентов было недостаточно; Netflix должна была удержать клиента, или "подписчика", достаточно долго, чтобы покрыть расходы на пробную версию, а также расходы на обслуживание на постоянной основе.
Кроме того, в Netflix посчитали, что вовлеченность - это полезный опережающий индикатор оттока. Люди не пользовались сервисом в течение нескольких недель, предшествующих отказу от него, подобно тому, как люди перестают ходить в спортзал за несколько недель или месяцев до отказа от абонемента. Отчасти это инерция, а отчасти стремление (надежда) на то, что в будущем они будут пользоваться сервисом чаще. Второй, третий и последующие месяцы были более прибыльными, чем первый. Удержать существующего клиента еще на месяц выгоднее, чем привлечь нового на месяц.
На момент IPO Netflix лишь немногие публичные компании зависели от цифровой подписки. У HBO была модель подписки, но через посредников. Телекоммуникационные компании часто заключали сложные контракты, которые фиксировали клиентов, чего Netflix удалось избежать. Газетные подписки были в основном печатными, а издатели имели ограниченный объем данных. В результате Netflix осваивала новую территорию и должна была научить своих инвесторов, какие данные будут наиболее важны. У Netflix было много данных, и она знала, что ее низкий и предсказуемый ежемесячный отток в сочетании с тщательно контролируемой стоимостью приобретения - это убедительная история. Но чтобы понять эту историю, люди должны были говорить на языке показателей подписки.
Netflix беспокоилась об удержании клиентов не меньше, чем о приобретении, и отслеживала тенденции в когортах новых клиентов. Сегодня показатели, которые популяризировала компания Netflix, являются стандартными для предприятий многих отраслей, использующих модель ценообразования по подписке. Интересно, однако, что Netflix уклончиво сообщает об "оттоке", что, возможно, является показателем того, насколько ценной является эта метрика. 1 От новостей до развлечений, от аппаратного до программного обеспечения - компании, поддерживающие постоянные официальные отношения со своими клиентами, уходят от охоты за крупной дичью и одержимости подсчетом клиентов и транзакций. Вместо этого они обращаются к более взвешенному, фермерскому подходу, похожему на подписку.
Почему метрики имеют значение для вечных отношений
Метрики всегда имеют значение в бизнесе, но они имеют еще большее значение, когда вы пытаетесь построить долгосрочные отношения. В традиционном транзакционном бизнесе, как только клиент что-то покупает, он снова попадает в большую группу потенциальных клиентов, которых нужно выслеживать и выводить снова и снова. Когда вы строите вечную сделку, реальная возможность создать ценность появляется уже после первого финансового обмена. Пожизненная ценность любого клиента (customer lifetime value, или CLV) отслеживает, сколько этот клиент тратит в долгосрочной перспективе, и она варьируется в зависимости от клиента. Другими словами, не все первые транзакции одинаковы, потому что некоторые люди уходят сразу после первой транзакции, а другие остаются и даже могут подписаться на новые услуги.
Показатели всегда важны в бизнесе, но они имеют еще большее значение, когда вы пытаетесь построить долгосрочные отношения.
Многие инвесторы с недоумением смотрят на эту модель членства или подписки, поскольку слишком сосредоточены на приобретении клиентов. Они полагают, что будущий доход равен ежемесячному регулярному доходу, умноженному на количество новых клиентов, без учета изменений в удержании клиентов в течение жизненного цикла. В большинстве компаний, работающих по подписке, в первый месяц у нового подписчика отток выше, чем в последующие месяцы, вероятно, потому, что подписчик все еще пытается решить, стоит ли превращать подписку в привычку. Если у компании в основном новые подписчики, ценность когорты будет ниже, чем если большинство подписчиков уже несколько месяцев. Чрезмерное упрощение показателей подписки может стать дорогостоящей ошибкой.
Чрезмерное упрощение показателей подписки может стать дорогостоящей ошибкой.
Ключевые показатели и способы их использования
Когда вы переходите на вечные сделки, некоторые из метрик, которые помогают больше всего, - те же самые, которые вы, вероятно, использовали в других, более ориентированных на сделки бизнесах . Есть также несколько показателей, которые вы, возможно, раньше не использовали. Самое главное, что нужно знать об этих метриках, - как использовать их совместно. Давайте сначала рассмотрим каждую метрику, а затем посмотрим, как они работают вместе. Несмотря на то что каждая метрика по отдельности полезна, ни одна из них не стоит сама по себе.
Стоимость приобретения клиента (CAC)
Стоимость привлечения клиентов (иногда называемая стоимостью привлечения, или CPA) - это сумма, которую компания тратит на привлечение нового клиента - затраты на маркетинг/рекламу плюс прямые расходы на пробное тестирование. Некоторые организации не включают эти прямые расходы на пробное тестирование и называют их частью себестоимости проданных товаров (COGS), что может скрывать реальные затраты на привлечение нового абонента. CAC можно измерять по каналам или кампаниям, а также усреднять. Это важно, потому что, как только вы найдете предсказуемый способ привлечения клиентов и узнаете, сколько стоит каждый клиент (см. CLV, ниже), вы сможете построить "маркетинговую машину" для предсказуемого роста доходов и прибыльности. Люди часто спрашивают о конкретном ориентире CAC: должен ли новый клиент стоить три евро? Или 50? Это зависит от бизнеса и пожизненной стоимости клиента. Не позволяйте никому говорить вам, что существует произвольный ориентир. Это все равно что спрашивать, какова хорошая цена за ужин в ресторане или за пару туфель - все зависит от ситуации. CAC полезен для определения тенденций во времени, а также в сравнении с пожизненной ценностью клиента, которую он обеспечивает.
Пожизненная ценность клиента (CLV) и ожидаемая CLV
Пожизненная ценность клиента - это общая сумма дохода, полученная клиентом за определенное время. Эта метрика важна, потому что не все клиенты одинаково ценны. Например, допустим, мы с вами оба подписались на LinkedIn Learning, но вы стремитесь к профессиональному развитию, а мне просто нужно научиться пользоваться Microsoft Excel. Я могу отказаться от подписки в первый же месяц после того, как просмотрю весь контент,
