чтобы взимать полную цену за первый месяц и предлагать второй месяц бесплатно, если они успешно освоились. Эта стратегия применима независимо от того, является ли ваш продукт программным обеспечением, контентом, услугами или физическим товаром, например одеждой или косметикой. Распаковывает ли покупатель коробку в первый же день, или она несколько дней стоит в прихожей, потому что он боится ее открывать и чувствует вину за последнюю посылку, которой он так и не воспользовался?
Если есть проблема с частотой, то есть пользователи не так часто пользуются продуктом, как вы ожидали, на это могут быть две причины, каждая из которых имеет свои последствия для ценообразования. Во-первых, они используют продукт не по назначению. Например, продукт оптимизирован для ежедневного использования, но клиент заходит в систему лишь раз в несколько дней. В этом случае оставьте прежние цены, но измените процедуру регистрации, чтобы побудить людей изменить свое поведение . С другой стороны, возможно, они не используют продукт каждый день, потому что он им не нужен. Более легкая модель ценообразования подходит для подписчиков с более легким сценарием использования.
Если проблема заключается в глубине использования, например, в том, сколько функций использует клиент или сколько времени он проводит за их использованием, то вам нужно выяснить, является ли низкий уровень использования результатом неправильного использования (то есть клиент не знал, что функции доступны, но мог бы извлечь из них пользу) или отсутствия потребности. В первом случае у вас проблемы с коммуникациями. Во втором случае это может быть проблема ценообразования.
Помните, что все отделы имеют отношение к ценообразованию, поэтому проверьте, что они узнают о том, как клиент взаимодействует с вами. Бухгалтерия может поднять флаг, если вы превысили максимальную сумму "расходов", а ваша структура ценообразования требует тщательного процесса утверждения. Это может быть хорошей причиной для снижения цен. Или же маркетинг может выяснить, как ваша структура цен мешает определенной группе подписаться, и подсказать, как устранить это препятствие. Отдел продаж с радостью укажет на все причины, по которым они не выполняют свою квоту, обусловленную ценой!
Держите клиента в центре внимания. Когда вы оцениваете ценообразование, подумайте о том, как ваши "лучшие клиенты" используют ваш продукт, и как установить цену, чтобы обеспечить правильное использование и оптимальные преимущества. Financial Times добавила новую метрику для более тщательного отслеживания успешных результатов для читателей - "качество чтения", которая означает "процент просмотров страниц, на которых читатель прочитал хотя бы половину статьи, оцениваемый по времени пребывания на странице, глубине прокрутки и тому, что известно о взаимодействии подписчиков с аналогичным контентом". 4 Эта новая метрика помогает понять, какие статьи (а не только заголовки с приманками) были наиболее ценными для подписчиков, а также какие подписчики взаимодействовали с каждой статьей значимым образом.
Держите клиента в центре внимания. Оценивая ценообразование, подумайте о том, как ваши "лучшие клиенты" используют ваш продукт, и как установить цену, чтобы обеспечить правильное использование и оптимальные преимущества.
Стратегия 5: Убедитесь, что ваши цены понятны клиентам
Со всеми своими клиентами я использую правило, заимствованное у Альберта Эйнштейна: "Держите ценообразование как можно более простым, но не проще". Что это значит? Чем сложнее ценообразование, тем меньше клиенты ему доверяют. Чем больше им приходится разбираться в вашем ценообразовании, тем больше они будут искать способы, с помощью которых вы поступаете несправедливо.
У вас могут быть причины для сложного ценообразования. Клиенты бывают разных форм и размеров. Им нужны разные функции или у них разные бюджеты. В одних компаниях продуктом пользуется множество людей, и им нужна приборная панель для отслеживания и управления использованием, а в других - один человек. Все эти переменные определяют ваши затраты, а также могут повысить ценность продукта для ваших подписчиков.
Даже если вам сложно управлять этим, убедитесь, что вы можете объяснить ценообразование простым, интуитивно понятным способом. В идеале, вы можете объяснить, как вы устанавливаете цены, в три шага или меньше:
- Шаг 1: Выберите свои возможности (функциональность, сервис, поддержка, настройка).
- Шаг 2: Выберите размер (сколько человек, сколько сайтов, какой объем хранилища и т.д.).
- Шаг 3: Выберите срок действия (ежемесячный, ежегодный, многолетний).
Сочетание функций и предоставление клиенту именно того, что он хочет, может оказаться непростой задачей, требующей от вас прохождения через всевозможные юридические и бухгалтерские препоны и, возможно, новой биллинговой платформы. Но для клиентов все должно быть просто. Они должны знать, как работает ценообразование и почему они заплатили столько, сколько заплатили.
Остерегайтесь рекламных акций. Предлагая скидки в конце квартала или пакеты новых функций, вы можете стать героем сегодня, но заплатите за это завтра. Такой доход не будет устойчивым - люди, принимающие решение о покупке по цене, могут не остаться с вами по правильным причинам. Кроме того, вы приучаете своих клиентов ждать распродаж, и ваша компания быстро станет зависимой от продаж. Вы будете крутить "хомячье колесо" постоянных рекламных акций, отвлекая внимание от подписчиков, которые у вас уже есть.
Когда вы только начинаете работать с ценообразованием, достаточно просто заставить клиентов подписаться. В конце концов, ваши постоянные расходы в основном позади, и вам не терпится продемонстрировать, что у вас есть референтные клиенты. Но по мере роста очень важно вникать в детали того, как ваши подписчики используют ваш продукт, что удерживает их от покупки и как максимизировать пожизненную ценность клиента (CLV).
Что делать дальше
- Потратьте время на создание продуманной и актуальной структуры ценообразования для вашего бизнеса. Посмотрите на конкурентов, оцените ценность, создаваемую вашим предложением, и примите во внимание платежеспособность ваших лучших клиентов, чтобы вы могли вычислить цены, которые имеют смысл.
- Поймите, какую ценность вы создаете.
- Исходя из точки зрения ваших лучших клиентов, посчитайте и посмотрите, оправдывает ли ценность вашего предложения его цену.
- Получите честные отзывы о структуре цен. Помните, что чем сложнее структура ценообразования, тем меньше клиенты будут вам доверять - пусть она будет достаточно понятной для них.
* "Продажа решений" - это общепринятый термин для описания методики продаж, которая фокусируется на решении проблемы клиента, а не на продаваемом продукте.
13. важнейших показателей для долгосрочных отношений
Показатели, которые вы используете для отслеживания успеха в вечной сделке , отличаются от тех, что используются в транзакционной модели. У вас больше данных для отслеживания, что может помочь вам быстро определить, за какой рычаг следует потянуть, чтобы укрепить свой бизнес. Но для того чтобы сделать это эффективно, вам необходимо понять, какие
