должны соответствовать вашей логике ценообразования. А с гибкостью приходит и сложность, которая может усложнить другие части вашего бизнеса, например, прогнозирование будущих доходов.
У меня есть клиент в шрифтовом бизнесе, компания Monotype. Эта компания облегчает профессиональным дизайнерам доступ к тысячам шрифтов. И большинство профессиональных дизайнеров платят (или их компании платят) за доступ к этому широкому ресурсу. Это не значит, что дизайнеры используют все шрифты для каждого проекта. Они могут никогда не использовать большинство шрифтов. Они используют их по своему усмотрению, часто всего один или два шрифта за раз, и следят за тем, чтобы они дополняли друг друга, фокусируясь на основной цели коммуникации.
То же самое следует сказать и о том, как вы используете ценообразование. Гибкость - это инструмент для решения проблем, связанных с усложнением организации с течением времени на макроуровне и с изменением потребностей клиентов на микроуровне. Будьте дисциплинированы в ценообразовании, чтобы оно всегда поддерживало вашу долгосрочную бизнес-модель.
Вот несколько веских причин увеличить количество вариантов ценообразования:
- Вы проанализировали процесс продаж и регистрации и обнаружили, что в нем не хватает одного шага, для которого необходимо создать вариант ценообразования.
- В вашем продукте есть множество отдельных функций, многие из которых неактуальны или непонятны для определенных сегментов потребителей. Вы не хотите заставлять своих клиентов покупать больше, чем им нужно.
- Что-то в вашем текущем ценообразовании работает не совсем правильно, и вы хотите поэкспериментировать.
- Вы хотите предложить бесплатную пробную версию.
- Вы работаете с широким кругом клиентов с различными потребностями, и ваше ценообразование недостаточно гибко, чтобы отразить огромную разницу в создаваемой ценности.
Одна из важных причин добавить на сайт варианты ценообразования - это сделать модель подписки доступной с самого начала. Если вы переходите от транзакционной модели к подписке, возможно, вы захотите предложить обе модели на некоторое время, пока будете экспериментировать. И вы можете обнаружить, что одна из них отлично работает в определенных ситуациях, но другая все равно необходима.
Ваша задача - понять, как клиенты могут получить наибольшую выгоду от ваших товаров и услуг. Затем вы морально обязаны (на мой взгляд) устанавливать цены в том пространстве, где ваши интересы и интересы клиента будут максимальными.
Хороший подход - назначать цены по сценариям использования. Многим компаниям необходимо пересмотреть свой подход к комплектации (или разукомплектации) текущих услуг одноразовыми дополнениями.
Начните с выявления клиента с неудовлетворенной потребностью, а затем определите, есть ли группа людей с похожими проблемами. Не создавайте новую модель ценообразования для каждого клиента. Массовая кастомизация ценообразования может затруднить совершенствование продукта. Чем разнообразнее потребности ваших клиентов и чем больше у вас предложений, тем сложнее будет удовлетворить их всех.
Иногда то, что выглядит как разнообразие в использовании, в итоге оказывается неэффективным. Например, если вы обеспокоены тем, что некоторые клиенты пользуются вашими услугами чаще, чем другие, определите, получают ли самые легкие пользователи хорошую отдачу от текущих цен, прежде чем снижать их. Голодный футболист в буфете платит столько же, сколько и стройная гимнастка. Некоторые товары стоят намного дороже, чем другие (подумайте о членах тренажерного зала, которые разминаются на коврике, по сравнению с теми, кто пользуется бассейном или оборудованием для пилатеса). Поймите, как все пользуются предложением - возможно, в итоге все окажется в выигрыше. Отслеживайте вовлеченность, прежде чем делать поспешные выводы о цене.
Ценообразование - это слуга, а не хозяин. Стратегия - главная.
Если у каждого клиента свои потребности и цены, как вы оптимизируете свою дорожную карту? Как структурировать команду по работе с клиентами? Становится трудно понять, куда движется организация, если вы не проводите обрезку дерева клиентов. Ценообразование - это слуга, а не хозяин. Стратегия - главная.
Стратегия 4: Используйте данные о вовлеченности для разработки ценовых расширений
Данные о вовлеченности клиентов очень важны для понимания того, как устанавливать цены.
Во многих компаниях, занимающихся подпиской и членством, есть команда "удержания" и капельная коммуникация по удержанию перед продлением подписки, возможно, уведомление о том, что следующая посылка будет отправлена через 48 часов, или текстовое напоминание о приближении даты следующего платежа. У многих организаций есть программа "сохранения", которая запускается, когда кто-то звонит, чтобы отменить заказ, в надежде спасти его. Эти тактики - самые базовые инструменты. Более сложные организации отслеживают поведение и общаются с абонентами с самого начала. Они понимают, как клиенты приходят в компанию, как они относятся к распаковке своих продуктов, как они тестируют новые функции программного обеспечения или изучают каталог контента. Они быстро определяют, есть ли у нового подписчика вероятность оттока. В некоторых случаях подписчик является основным бенефициаром и сразу же начинает пользоваться подпиской, как и ожидалось. В других случаях подписчик действует от имени других людей, например детей или коллег по работе, и вам придется убедить их пользоваться услугами, за которые заплатил кто-то другой. Будьте готовы к тому, что вам придется "перепродавать" некоторым пользователям продукта ценность вашего предложения, которое вы, возможно, уже продали покупателям.
Вы можете заметить, что некоторые группы населения или в определенное время года чаще пользуются продукцией, что приведет к появлению более дорогого варианта. Незначительное использование может привести к появлению соответственно менее дорогого варианта. Начните с информирования о том, что есть в наличии, и признания факта использования. Возможно, вам понадобится новая ценовая точка, чтобы удовлетворить их потребности. Но не дожидайтесь момента обновления, чтобы провести эти беседы. Заранее изучите данные о вовлеченности , чтобы добиться максимального продления и получить представление об оптимальном ценообразовании в будущем.
Одно из огромных преимуществ цифровых моделей подписки и членства - это то, как много вы можете узнать о том, как люди взаимодействуют с вашим продуктом. Это позволит вам понять, что делать с ценами, дорожной картой продукта, коммуникациями и поддержкой. Решения по всем этим вопросам должны быть интегрированы и приниматься с учетом долгосрочных отношений с клиентами.
Одно из огромных преимуществ цифровых моделей подписки и членства - это то, как много вы знаете о том, как люди взаимодействуют с вашим продуктом.
Оцените три типа данных о взаимодействии, чтобы принять перспективные решения:
- Повторяемость: Когда клиент в последний раз входил в систему?
- Частота: Как часто они взаимодействуют?
- Глубина: Когда они входят в систему, сколько функций они используют и как долго?
Каждый из этих типов данных о взаимодействии может быть использован при определении будущих цен.
Если есть проблема с периодичностью, то есть использование продукта прекращается после того, как энтузиазм на начальном этапе угасает, подумайте о том,
