Было благоговение перед инновациями, вера в то, что капитализм - это хорошо, предположение, что глобализация выгодна и неостановима, и уверенность в том, что XXI век станет «эпохой, когда капитализм, инновации и глобализация будут править и развиваться по прямой линии».
Но к 2017 г. элита Давоса осознала, что прогресс может идти и вспять, или, точнее, что исторические тенденции движутся маятником. Великий финансовый кризис 2008 года разрушил представление о том, что "инновации" - это всегда хорошо, по крайней мере, в сфере финансов. Он также подорвал аргумент о том, что свободный рыночный капитализм способен решить все проблемы; правительства стали вмешиваться в финансовую систему и другие сферы экономики. Глобализация отступила во всех областях. Казалось, что демократия находится под ударом. Статус и авторитет западных правительств рухнул во многих других частях света, особенно в Азии. Китай стал более напористым и менее готовым к восприятию западных идей. Политические потрясения начались и внутри западных стран: в 2016 г. произошел Brexit и неожиданные результаты выборов в Америке. Протекционизм, популизм и протесты, казалось, были повсюду. В итоге мир оказался в условиях усиливающейся "VUCA" - волатильности, неопределенности, сложности и неоднозначности, если воспользоваться термином, полюбившимся американским военным.
Эта нестабильность и неустойчивость неуловимо подтачивала представления элиты. Это также заставляло их опасаться потенциальных рисков, которые могли возникнуть, если бы они игнорировали социальные проблемы, неравенство доходов, уязвимость цепочек поставок, будущее влияние изменения климата и т.д. Это, в свою очередь, делало некоторые идеи Фридмана - например, о том, что бизнес должен ориентироваться только на акционеров, исключая все остальное, - менее привлекательными. Возможно, в этом нет ничего удивительного. В конце концов, Фридман также был порождением своей среды: когда он разрабатывал свои теории акционерной стоимости в середине ХХ века, он работал в то время, когда вера в эффективность правительства, инноваций, научного прогресса и свободных рынков была в целом высока в англосаксонском мире. Он также реагировал на то, что предыдущие поколения бизнес-лидеров часто действовали безотчетно. Как всегда, необходимо понимать контекст идей Фридмана - не в последнюю очередь потому, что к 2017 году этот контекст радикально изменился. В мире VUCA ни руководители компаний (ни избиратели) не испытывали особой уверенности в том, что правительства англосаксонского мира способны решить такие проблемы, как изменение климата или неравенство. Напротив, опросы, проведенные компанией Edelman, специализирующейся на связях с общественностью, показали, что после финансового кризиса 2008 года вера в правительство в большинстве западных стран рухнула. Доверие к бизнесу также упало в годы после кризиса, причем особенно заметное (но неудивительное) снижение было зафиксировано в банковском секторе. Однако, что бросается в глаза, так это то, что правительство выглядело немногим лучше бизнеса, и в последующие годы эта тенденция существенно не изменилась. Действительно, к 2020 году опросы показали, что в восемнадцати из двадцати семи стран, где проводилось исследование Edelman, население доверяло бизнесменам больше, чем правительственным лидерам в плане решения проблем. Удивительно, но бизнес также пользовался большим доверием, чем неправительственные организации. (Последние считались чуть более этичными, чем бизнес, но менее компетентными, в то время как правительства рассматривались как неэтичные и некомпетентные).
По мнению Ричарда Эдельмана, главы компании, носящей его имя, эти тенденции создают для руководителей компаний позитивные причины для внедрения ESG. Однако был и более негативный, менее обсуждаемый стимул: страх перед метафорическими вилами. По мере роста протеста руководители компаний осознавали, что им необходимо что-то делать для реформирования капитализма и придания ему более приемлемого вида, иначе возрастает риск того, что общественная реакция сместит их. Активизм, корысть и самосохранение смешивались, хотя мало кто из руководителей хотел обсуждать это открыто.
В 2018 году я предложил коллегам из FT запустить на сайте специальный раздел, посвященный ESG. Я полагал, что на рынке может возникнуть пробел, поскольку интерес к этой теме явно возрастал, но в основных СМИ она практически не освещалась, а сообщения о ней можно было найти только на специализированных новостных сайтах. Это повторяло схему подачи информации, которую я наблюдал десятилетием ранее в связи с секьюритизацией и кредитными деривативами. И снова журналисты столкнулись с историей, которая развивалась медленно и эллиптически, что не очень-то соответствовало культурным определениям хорошей "истории". И снова было трудно "продать" эту историю, поскольку неуклюжие аббревиатуры и технический жаргон отталкивали посторонних. Сектор ESG также был непрозрачным и фрагментированным, поскольку его развитие происходило по принципу кустарной промышленности: разные новаторы предлагали различные идеи продуктов, каждый из которых имел свою собственную этикетку и стандарты. Сложно было составить общую картину происходящего. Это нашло отражение и в освещении событий в СМИ: в начале 2019 года исследователи FT попытались измерить, сколько материалов на сайте FT посвящено вопросам ESG, и обнаружили, что сложно отследить это, поскольку внутренняя система тегирования использует более десятка различных лингвистических "тегов" для этого контента и таким образом распределяет истории по разным тематическим группам. ESG было везде, но нигде. Это создавало информационный пробел. "Состояние ESG сейчас очень похоже на то, каким была индустрия венчурного капитала, когда я начинал работать четыре десятилетия назад", - сказал мне Рональд Коэн, которого в Европе прозвали "отцом венчурного капитала". Он начинал свою карьеру как чистокровный капиталист, став соучредителем венчурной группы Apax. К XXI веку он стал евангелистом ESG, совместно с Гарвардской школой бизнеса разрабатывая показатели учета "влияния". Или, как заметила Мариса Дрю, старший финансист Credit Suisse (впоследствии ставшая главным специалистом по устойчивому развитию этого банка): "Я начинала свою карьеру, занимаясь кредитами с заемным капиталом и другими видами структурированного финансирования в 1990-е и первые годы XXI века, и то, что я вижу в области ESG, очень похоже. Это то, что происходит с любым сектором на ранней стадии инноваций, пока он еще не созрел".
Так, летом 2019 г. FT запустил рассылку под названием «Нравственные деньги». Я предложил это название не для того, чтобы намекнуть на какую-либо религиозную связь, а просто потому, что мы искали броский тег, свободный от аббревиатур. Я прекрасно понимал, как трудно было заставить CDO, CDS и т.д. звучать захватывающе до финансового кризиса 2008 г. из-за всех этих аббревиатур и жаргонизмов. Словосочетание "моральные деньги" казалось легко запоминающимся. Еще лучше то, что оно ссылалось на концепцию Адама Смита, интеллектуала XVIII века. Его часто считают отцом-основателем свободного рыночного капитализма, поскольку в его книге "Богатство народов", написанной в 1776 г., конкуренция прославляется как источник инноваций и роста. Однако во второй книге, написанной Смитом в 1759 г., "Теория нравственных чувств", утверждалось, что торговля и рынки
