Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов, поясняет: «Действительно, все наши покупки можно условно разделить на осознанные и неосознанные. Причем мужчины и женщины в равной мере склонны и готовы на неосознанном уровне совершать очень серьезные траты, которые достигают у некоторых потребительских групп до 36 %. Неосознанный выбор формируется за счет манипулирования сознанием покупателя и потребителя с помощью цвета, графем и спонтанно проецируемых образов».
Потребительский ажиотаж, который охватывает все больше людей из разных стран, начался в США. Случилось это после окончания Первой мировой войны. В Штатах на какое-то время установилась эпоха изобилия. В то время как Европа зализывала раны после войны, в США начался небывалый экономический подъем. В короткие сроки заводы и фабрики обзавелись новым, более технологичным оборудованием, которое позволило выпускать во много раз больше товаров.
К примеру, знаменитый Генри Форд сумел поставить производство на поток, и его заводы с 1908 по 1926 год выпустили более 15 миллионов автомобилей. С этого началась автомобилизация Америки. Вы только вдумайтесь: автомобиль в 1920 году стоил 300 долларов, при том что рабочий на заводе Генри Форда получал 100 долларов в месяц. Выходит, что в начале XX века машину в Америке мог себе позволить каждый второй. Что же тогда говорить о более дешевых товарах!
Но очень скоро в стране начался кризис перепроизводства. Поток изготавливаемой продукции опережал спрос со стороны населения. Куда девать товары? И тогда передовые экономисты и маркетологи того времени нашли блестящее решение проблемы: заставить людей покупать то, что им вовсе не нужно, или то, что у них уже есть.
Вот как об этом говорил влиятельный банкир XX века Пол Мазур: «Мы должны научить людей вожделеть новые вещи еще до того, как у старых закончится срок годности… Америке нужно формировать новую ментальность. Желания людей должны быть намного масштабнее их реальных потребностей…»
Избранный в 1928 году президент Герберт Гувер стал первым политиком, который сделал ставку на стимулирование потребительского интереса. Мы помним, чем закончилось это безудержное потребление – Великой депрессией. И неизвестно, существовало бы еще государство США, если бы не Вторая мировая война, благодаря которой американская экономика вновь начала расти.
Вторая мировая война – кормилица и поилица Соединенных Штатов Америки, причина появления новых миллионеров и крепкого благополучия простых американцев. Это было счастливое время, когда денег – море, а товаров – завались. Человечество впервые в истории научилось производить больше, чем ему нужно. Еды – больше, чем можно съесть, вещей – больше, чем можно износить. Оставалось только заставить рядовых американцев больше кушать и больше покупать. Но как это сделать? Американцы – нация прагматичная, им жалко тратить деньги впустую. Именно тогда и была придумана концепция общества всеобщего потребления. Ты неудачник, если не носишь часы такой-то марки. Ты лузер, если у тебя костюм не той фирмы. Не важно, что часы у тебя уже есть и костюм тоже. Ты должен купить новое, иначе ты не из нашего общества.
Племянник известного психиатра Зигмунда Фрейда, один из пионеров массового убеждения потребителей – Эдвард Бернейс хорошо знал, как заставить людей поверить во что угодно. На одном из телешоу ему задали вопрос: «Доктор, скажите еще раз, доктором каких именно наук вы являетесь? С чем вы имеете дело, вы же основатель профессии “связь с общественностью”». Бернейс ответил: «На самом деле, люди будут мне больше доверять, если вы будете называть меня доктором».
Неудивительно, что этот мастер манипуляций научил владельцев крупных корпораций управлять массовым сознанием так, чтобы заставить людей приобретать ненужные товары. По словам Бернейса, это он додумался представлять автомобили как символ мужской сексуальности, а сигареты – как символ женской независимости. Так, во время одного из шествий феминисток в США одна из них демонстративно закурила, а Бернейс позаботился, чтобы эта история попала в газеты. Тысячи женщин по всему миру, демонстрируя свою независимость, тут же начали покупать сигареты. Методами Бернейса до сих пор пользуются создатели рекламы, чтобы заставить человека снова и снова покупать один и тот же товар.
Александр Чумиков, доктор политических наук, профессор: «Потребитель не в состоянии сделать рациональный выбор, хотя сам он так не думает. Он уже в тупике и никогда из него больше не выйдет. И вот на этом фоне раздолье для таких, как Бернейс, который производит виртуальные образы. Очень четко прослеживается маркетинговая тенденция на рынке: трудно сделать новый товар, легче и эффективнее сделать новую концепцию продвижения товара. Так все и происходит».
Хит продаж в Японии – говорящий унитаз. Он не только беседует со своим «гостем», но и сообщает прогноз погоды, оснащен кондиционером для лета и обогревателем для зимы. Мало того, чудо-унитаз также моет «гостя» и делает ему массаж струями воды. В Японии этот товар сейчас нарасхват. Такой успех продаж обусловлен во многом удивительной рекламой:
Говорящий туалет!
Я храню тебя от бед!
Чистым буду я всегда,
Понимаешь, о чем я?
Хоть ты какай или писай,
Буду я навеки чистый!
Мало того, чтобы продавать все больше говорящих унитазов, компания-производитель постоянно добавляет новые полезные свойства. Например, для этого туалета есть специальное приложение на мобильном телефоне. Подключив его, можно дистанционно поднимать сиденье унитаза или смывать. Но и это еще не все. В приложении есть карта. На ней специальными значками отмечено, где и когда пользуются туалетом другие участники программы. Кроме того, пока вы заняты делом, можно играть в какую-нибудь электронную игру или переписываться с теми, кто сейчас тоже зашел в туалет. Помимо этого, можно посмотреть в электронном виде историю использования говорящего туалета, например, другими членами семьи. Якобы это позволит узнать, есть ли проблемы со здоровьем у кого-то из близких, и заодно контролировать расход воды.
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, уверен: «Все изобретения, которые придуманы в бизнесе, сделаны для одной цели – заработать денег. Я предполагаю, что говорящий унитаз будет стоить в пять, а то и в десять раз дороже, чем обычный фаянсовый друг. И дальше все очень просто. Если этот продукт не наносит ущерба потребителю, если он будет допущен соответствующим ведомством, получит сертификаты, что он не вызывает, например, экзему, то добро пожаловать в мир жесточайшей конкуренции. Найдется десять тысяч желающих купить этот унитаз за 100 каких-то условных единиц, и это будет успех для производителя».
Дом среднестатистического гражданина среднего класса буквально завален различными товарами. Сегодня уже стало нормой, что многие семьи имеют по 4–5 телевизоров – по одному на каждого члена семьи. В закромах пылятся еще рабочие, но уже вышедшие из моды и потому ставшие ненужными мобильные телефоны. Мало того, сегодня семьям уже недостаточно иметь одну машину на всех. Бывает, утром на работу муж и жена едут каждый в своем авто.
Казалось бы, мы все имеем много лишних вещей. Они вроде бы и не нужны, но народ рассуждает так: надо, чтобы было не хуже, чем у соседа. Но для того, чтобы постоянно покупать, обслуживая свои желания и запросы общества, человек вынужден и работать все больше. В итоге, по мнению психологов, это приводит к нехватке времени, депрессиям и нервным расстройствам.
Некоторые люди настолько сильно увлекаются походами по магазинам и безрассудной тратой денег, что их привязанность можно назвать по-настоящему нездоровой. Ученые даже придумали специальный термин «шопоголизм», а по-научному – «ониомания», навязчивая идея покупать в огромных количествах.
Комментирует Анетта Орлова, психолог, кандидат социологических наук: «Человек все больше и больше покупает. В процессе покупки в кровь выбрасываются эндорфины, ему все это очень приятно, он радостный, довольный. Но вот он приходит домой, а дома далеко не всегда все так прекрасно, потому что там есть супруг или супруга, дети, родители. И они уже с опаской смотрят на человека, который тратит гораздо больше, чем они могут себе позволить. На этой почве в семьях возникают конфликты, раздражение. Очень часто это приводит к серьезным проблемам в семейной жизни.
Это болезнь, при которой человек настолько зацикливается на самом процессе покупок, что шопинг становится процессом получения удовольствия. Если мы хотим что-то купить и приобретаем какую-то красивую вещь, это всегда положительные эмоции. Но у этих людей все гораздо сложнее, они не могут остановиться, они покупают все, что, как им кажется, они могут надеть и в данный момент им понравилось. Или это модно, или кто-то посоветовал, где-то увидев. В итоге суммы, которые они выплачивают, гораздо больше, чем они могут себе позволить потратить».
