• Практически на всех российских рынках лидерами до февраля 2022 года были зарубежные компании, работавшие через импорт или уже имевшие высокую степень локализации. У них всемирная известность, широчайшая представленность, огромные бюджеты, большие затраты на R&D и инновации. Они первыми приносили на российский рынок тренды и маркетинговые инструменты и точно попадали в потребности людей. Они были желанными поставщиками для сетей и арендодателей в торговых центрах: потребитель с большей вероятностью купит знакомый бренд. Именно на эти компании равнялся российский бизнес — с одной стороны, страдая от сильного конкурентного давления, с другой — стараясь перенимать маркетинговые технологии. С уходом серьезных конкурентов российский маркетинг рискует провалиться, оставшись без отраслевых эталонов.
Часть II. Бизнес в переломный момент
Глава 4. Каких действий требует ситуация?
Нам достались геополитические изменения, пандемия и экономический кризис одновременно, и ни у кого в мире в этот момент не было опыта работы в таких условиях. Сейчас часто вспоминают 1990-е, но там были другие проблемы и другие внешние факторы. Предприниматели тогда видели и свое, и глобальное будущее, сейчас же слишком многофакторная игра, и мы не знаем, как повернется ситуация, если произойдет еще одно сильное внешнее потрясение.
При этом параллельно бизнес и общество продолжают активно двигаться в цифру.
• Онлайн-ретейл бьет рекорды по темпам роста и в ближайшие годы продолжит активно развиваться — рост объема рынка в рублях в 2022 году по отношению к прошлому году составил +38% [27], и это очень высокий показатель на фоне падения многих рынков. Дальше темпы роста будут оставаться высокими, но станут замедляться.
• Малый бизнес активно осваивает маркетплейсы, становящиеся для него одним из основных каналов продаж.
• Потребители буквально живут «на кончиках пальцев» (согласно исследованию СберСтрахования и Rambler & Co, 39% респондентов ежедневно проводят в интернете более пяти часов [28]).
• Удаленка для многих компаний стала основным форматом работы; в ответ на это уже заканчивается работа над законопроектом, разрешающим компаниям заменять юридический адрес адресом электронной почты (получение компаниями Business ID) [29].
• Онлайн-каналы продаж из b2c-сферы все активнее проникают на b2b-рынки, о чем свидетельствуют растущие обороты b2b-ecom на зарубежных рынках (продажи производителями через собственные сайты и приложения, а также на b2b-площадках, а также переход от личного взаимодействия к онлайн-чатам и видеоконференциям), можно ожидать активизации российских компаний в этом направлении в ближайшее время; согласно исследованию Digital Commerce 360, в 2022 году объем продаж цифровой b2c-коммерции в Китае составил 2,78 трлн долл., а в США 1,64 трлн долл. [30] Исследование McKinsey (ноябрь 2021-го) выявило, что 65% b2b-компаний во всех секторах промышленности предлагали возможности b2b-ecom (+12 п. п. к началу 2021 года) [31].
Таким образом, российский бизнес сейчас находится под влиянием одновременно действующих ограничителей и цифровых возможностей.
«Замри, беги, бей»
На изменения во внешней среде бизнес отреагировал тремя вариантами действий, соответствующими человеческой реакции на острый стресс.
«Замри»
Кто-то взял паузу, пытаясь осмыслить происходящее. Пожалуй, на тот момент это было лучшее решение — «надеть маску сначала на себя, а затем на свой бизнес» (от психологического состояния собственников в переломных точках зависит дальнейшая судьба команды и бизнеса), после чего начать действовать с трезвой головой и четким пониманием масштаба проблем бизнеса и уровня неопределенности для конкретной отрасли или сферы.
Замереть — это не значит вообще ничего не делать. Это значит не принимать поспешных решений, не суетиться, решать первоочередные задачи, при необходимости «тушить пожары» и наблюдать за развитием ситуации. Эта стратегия показала свою эффективность в начале пандемии, сработала она и в 2022 году. В каких-то сферах компании замерли на день, в каких-то на пару месяцев — принимать глобальные решения, находясь в центре урагана, не имело смысла. В кризисных ситуациях работает только одна рекомендация (неважно, глобальный внешний это или серьезный внутренний кризис в компании): «Выдохните, поймите, куда идти, а потом будете решать, что делать дальше. Иначе просто угробите бизнес, или просто ничего хорошего не получится».
К сожалению, у «замри» есть и обратная сторона. Если после паузы не последовали действия «бей» или «беги», время может быть утеряно, что больно ударит по бизнесу и способно привести к его смерти. Конечно, опыта работы в условиях, когда сошлись все разрушительные «черные лебеди», которых только можно придумать, нет ни у кого. Помните мультфильм «Ежик в тумане»? Мы наблюдали в реальности примерно то же самое.
Те, кто смог найти внутренние точки опоры в себе, в команде и в бизнесе и внешнюю поддержку среди партнеров, поставщиков, клиентов и других игроков отрасли, постепенно и на ощупь начали двигаться дальше. А вот некоторых из тех, кто ждал, что ситуация сама разрулится и «не может быть, чтобы долго было так плохо», уже нет в бизнесе.
«Беги»
Кто-то в прямом и переносном смысле побежал, спасая себя или свой бизнес. Точное количество уехавших специалистов и закрывшихся бизнесов мы пока не знаем. Кто-то вернулся, кто-то продолжает работать с российским рынком из-за рубежа, кто-то закрыл бизнес или продал его другим участникам рынка или российскому топ-менеджменту. Варианты «беги» были разные, но все они привели к двум основным последствиям. Первое — российский рынок труда и рынки товаров и услуг «почистились», конкуренция уменьшилась. Второе — к сожалению, снова произошла утечка мозгов, а уход зарубежных брендов лишил нас отраслевых стандартов (об этом позже).
«Бей»
Кто-то развил бурную деятельность, заняв активную позицию. Одни компании почти сразу же увидели окна возможностей, другие начали активно налаживать новые связи, третьи снова объединились (как это уже было в пандемию) и начали совместно решать проблемы с сырьем, поставками оборудования и зависшими на границе грузами. У тех, кто сначала замер и подумал, ошибок было меньше, чем у тех, кто сразу начал «бить». Все ошибались, потому что идти на ощупь и непонятно куда очень сложно, но прежде всего благодаря этим компаниям уже в конце 2022 года можно было говорить о том, что слухи о смерти российского бизнеса сильно преувеличены и иранский сценарий, который нам пророчили, в нашей стране не повторился.
Ситуация продолжает меняться, появилось понимание направления движения. Я не хочу сказать, что все проблемы позади, да и говорить об оптимистичных прогнозах пока не приходится. Но можно сказать одно: бизнес всех размеров сейчас ищет точки опоры. Кроме того, человеческая психика склонна привыкать ко всему. Первичный шок прошел, бизнес и потребители немного выдохнули. «Средняя температура по бизнесу» — все стараются не опускать руки, но это дается непросто.
Да, мы пока не знаем, что
