в глобальном масштабе будет дальше, но этого не знает весь мир. Уйдя в глубокое пике неопределенности, мы смогли взлететь, и уже очевидно, что набор высоты будет продолжен. И в выигрыше будут именно те, кто сначала хорошо подумал, а потом сделал. И регулярно: три — шесть месяцев поработали, подумали (например, провели стратегическую сессию — подробно об этом в части III), скорректировали план действий, снова поработали.
Из хаоса и полной неопределенности постепенно начинают появляться порядок и понимание, куда и как двигаться дальше.
Уход зарубежных брендов: хорошо или плохо?
Давайте посмотрим на ситуацию с разных сторон.
Деньги или потребители?
Уход зарубежных брендов или продолжение работы на российском рынке — это в первую очередь деньги. Компании умеют считать не только прибыли и убытки, но и риски от принимаемых решений. Как говорится, просто бизнес, ничего личного. Россия большая страна, но не у всех брендов она входит в топ стран по объемам потребления. Как и российский бизнес в отношении конкретных регионов принимает решение о прекращении работы в них, потому что невыгодно, например из-за логистики, так и мировые бренды делали и продолжают делать свой выбор. В силу менталитета мы не всегда готовы принимать такую позицию.
Кто-то просто ушел еще в самом начале. Кто-то уходит спустя полтора-два года. Кто-то заявил об уходе, но затем поменял решение. Кто-то отрицал слухи об уходе, потом все-таки ушел. Кто-то говорит о приостановке деятельности, называя разные причины. Кто-то пока откладывает решение и ждет развития ситуации: что будет, если уйти, и что будет, если остаться.
А кто-то делает попытки вернуться, но затем резко меняет свое решение.
Например, водочный бренд Absolut ушел с российского рынка в марте 2022 года. В апреле 2023 года компания заявила о возвращении, но уже спустя несколько дней изменила свою позицию из-за критики принятого решения. Цитата из заявления CEO: «Признавая обязанность заботиться о наших сотрудниках и партнерах, мы не можем подвергать их массированной критике в любых ее проявлениях» [32]. Какие выводы из этого можно сделать? Первый — российский рынок все так же интересен зарубежному бизнесу, это уже не первый бренд, который делает попытки вернуться. Второй — решения принимаются взвешенно, с учетом возможных негативных рисков для компании (бренда) на мировом рынке как с точки зрения потребителей, так и с точки зрения бизнес-сообщества. Absolut прощупал ситуацию, получил срез общественного мнения и пока отложил возвращение.
За всем этим стоят деньги и выбор сценария с наименьшими потерями. Влияние политического фактора отрицать нельзя, но и он касается денег. В принятие решения зашивались четыре ключевых фактора:
• потери при сохранении деятельности в России и при уже нарушенных ранее налаженных цепочках поставок;
• потери, связанные с возможными политическими последствиями от продолжения деятельности в России (со стороны Запада) и от прекращения деятельности (со стороны России);
• потери, которые могут возникнуть, если компания решит вернуться в Россию через какой-то промежуток времени, а ее место уже будет занято другими игроками, в том числе российским бизнесом; нужно учитывать и репутационные риски — часть российских потребителей не простят брендам такого «предательства»;
• цена простоя бизнеса до момента полного ухода компании из России, если он произойдет.
Кто-то не уходил до полного вырабатывания сырья, кто-то полностью останавливался, при этом неся затраты на оплату труда. После этого периода, если принималось решение об уходе, решался вопрос с передачей персонала новым владельцам при продаже бизнеса или с полным увольнением персонала при ликвидации предприятия. В обоих случаях это дополнительные выплаты в соответствии с Трудовым кодексом. В связи с этим чем дольше принималось решение, тем больше компании тратили на персонал, это значимая доля затрат в себестоимости любого предприятия.
Принимая решение о продаже или передаче активов, компании пытались вернуть часть инвестиций и одновременно найти схемы, по которым они смогут впоследствии при необходимости возобновить деятельность в России.
В 2022 году на первый план вышел юридический принцип диспозитивности: все, что не запрещено, то разрешено.
При уходе зарубежных акционеров, сопровождающемся неформальными договоренностями или лицензионными соглашениями на право пользования товарным знаком, фактически бренды могут остаться в стране, активы же переходят в собственность других лиц. Например, это может быть формальная продажа команде топов, но получится ли затем вернуть активы в случае возвращения зарубежных компаний в Россию — вопрос, на который точного ответа нет. Все будет зависеть именно от неформальных договоренностей и других рычагов влияния на топ-менеджмент.
В случае продажи по частям у российского бизнеса открывается окно возможностей по покупке современных активов сильных мировых игроков. С большой вероятностью российские предприниматели получат банковскую и, возможно, государственную поддержку таких сделок.
Кроме того, уход зарубежных брендов — хорошая возможность зайти на российский рынок или укрепить на нем свои позиции для игроков из стран, не присоединившихся к санкциям. Для кого-то из них это будет диверсификация бизнеса. Они смогут получить доступ к рынкам, на которых уже есть стабильный спрос на конкретные виды продукции (с поправкой на падение спроса в сложившейся ситуации). В этом случае может быть покупка активов как полностью, так и частями.
В обоих случаях стоимость сделки будет сильно зависеть от сроков, в течение которых зарубежные бренды (компании) хотят выйти из бизнеса, а они зависят от указанных выше факторов. Например, чем сильнее политические последствия, тем быстрее нужно закрыть сделку. Для многих зарубежных брендов Россия — значимый по объемам продаж рынок, но не настолько большой, чтобы терять существенные суммы в глобальном масштабе.
При этом чем дольше длится простой и чем больше времени уходит на принятие решения о дальнейшей судьбе бизнеса, тем больше бизнесы теряют на российском рынке. Незакрытый спрос неизбежно начнет перераспределяться между другими игроками, потребителей затем придется возвращать, если компания решит все-таки остаться или вернуться. А это дополнительные и очень немалые рекламные и промобюджеты, а также упомянутые выше репутационные риски.
Уходят топовые бренды, законодатели трендов и отраслевые стандарты в своих категориях
У них всемирная известность, широчайшая представленность, огромные бюджеты, большие затраты на R&D, технологии и инновации. Они желанные поставщики для федеральных сетей, торговых центров и b2b-клиентов, готовых платить за стабильное качество, сервис и доступ к технологиям. Причина проста: потребители их знают, поэтому вероятность, что их купят, гораздо выше, чем у «простых» брендов. Теория и практика маркетинга показывают, что есть прямая корреляция между уровнем осведомленности о бренде и его продажами.
Разрыв логистических цепочек и уход зарубежных брендов с потребительского рынка привели к тому, что ассортимент товаров в 2022 году сократился. По данным Nielsen, на непродовольственном рынке сужение ассортимента составило 16,2% по сравнению с
