О чем нам сейчас нужно и важно говорить?
• Как достучаться до потребителей через растущий информационный шум и негативные информационные поводы, которых они стараются избегать?
Результаты ответов
Коммуникационная стратегия, позиционирование компании и брендов, контент-планы, обновленные сайты и презентационные материалы, обновленные дизайны (рестайлинг, редизайн), коммуникационные планы, коммуникационная политика.
Дополню: ответы на эти вопросы во многих отраслях связаны с окнами возможностей. Первыми их используют российские производители, вставшие на замену ушедшим зарубежным брендам, доля которых на российском рынке была довольно высока (табл. 1, только импорт, без учета локализации), хотя и стала снижаться после первой волны санкций 2014 года, особенно на продовольственном рынке (см. табл. 4).
Таблица 1. Доля импорта на рынке потребительских товаров, %
Источник: данные Росстата
Наиболее перспективные сегодня сферы
Какие сферы сейчас наиболее перспективны, даже с учетом падающей под влиянием сложной экономической ситуации покупательной способности населения и финансовой нестабильности b2b-клиентов?
• Одежда и обувь. Активизировалась работа российских молодых дизайнеров, выходящих из социальных сетей в маркетплейсы и традиционную розницу.
• Продукты питания, особенно в среднем и высоком ценовых сегментах, которые в основном объеме закрывались и закрываются на разных рынках именно зарубежными брендами. Спрос на такую продукцию может быть нишевым, тем не менее сохранилась группа потребителей, готовых платить за вкус, качество и оригинальные рецептуры.
• Бытовая химия, товары для ухода и косметика. Аналогично одежде и обуви российские бренды начали активно осваивать освободившееся рыночное пространство.
• ПО и онлайн-сервисы для бизнеса и личного пользования, способные заменить ушедших или приостановивших деятельность игроков. В частности, SAP, Microsoft, Miro, Canva, Zoom и др.
• Сервисы, существенно облегчающие жизнь современных потребителей. Например, Booking.com, Airbnb, Bаdoo, BlaBlaCar, Skysсanner и др. На рынке были и появляются российские аналоги, но место для новых игроков еще есть.
• Общественное питание. Прежде всего речь о городах-миллионниках, где модель питания вне дома более развита. Несмотря на замещение McDonalds брендом «Вкусно — и точка», место для новых игроков есть. Однако важно учитывать, что с падением доходов населения затраты на общепит потребители сокращают одними из первых.
• Консалтинг. Об уходе из России заявили почти все крупные консалтинговые компании. У российского консалтинга также появились возможности, прежде всего по поддержке отечественного бизнеса, который ранее не обращался за помощью, а теперь реализует описанные окна возможностей, меняет бизнес-модели и занимается оптимизацией.
• Производство комплектующих для оборудования и техники. Прежде всего на замену запчастям и элементам, которые сейчас ввозятся в страну через параллельный импорт или поставщиками из дружественных стран. В данном случае работа идет не в массовом формате, а под конкретных клиентов.
• Автомобильные сервисы и обслуживание техники. Это связано не только с уходом зарубежных компаний, но и с тем, что сторонний сервис может оказаться для клиентов существенно выгоднее, чем его приобретение у пытающихся остаться на плаву, например, автомобильных брендов.
• Хорошие перспективы сейчас у франшиз с качественной маркетинговой упаковкой и наполнением, позволяющим быстро запустить бизнес и начать зарабатывать первые деньги. Несмотря на предложение большого количества франшиз-пустышек, на рынке сегодня есть действительно интересные проекты в перечисленных выше сферах, а также в сферах, которые получили новый виток развития в пандемию (медицина, сервисы доставки, обучение, онлайн-проекты и др.).
Кризисы роста
Один из ключевых рисков любых окон возможностей — это кризис роста, когда компания, использующая окно возможностей, не успевает сама за собой.
• На товарных рынках развернулись кризисы, связанные с уходом зарубежных игроков. Так, ни один производитель продуктов питания и напитков из числа заменивших ушедшие бренды в федеральных сетях не смог закрыть в одиночку освободившиеся федеральные объемы, поэтому замены шли либо в региональном разрезе, либо на уровне конкретных ретейлеров. При этом региональные и федеральные игроки второго эшелона, которые в изменившемся рыночном раскладе вышли на первый план, даже при наличии федеральных амбиций и при почти пустых полках в некоторых категориях не могут одномоментно нарастить мощности без существенных инвестиций. А если у них и есть инвестиционные возможности, имеется еще одно ограничение: недостаточно произвести, нужно продать. При условии существенного отставания в маркетинге и брендинге и отсутствии огромных рекламных бюджетов сделать это сложно.
• В сфере услуг с кризисами роста столкнулись маркетплейсы. Их успешный тест-драйв состоялся во время пандемии. Но продолжающийся активный рост, связанный со смещением ретейла в онлайн, растущим интересом бизнеса к этому каналу продаж и поиском потребителями наиболее выгодных предложений, требует постоянного увеличения численности персонала и количества пунктов выдачи заказов. Быстрый рост привел к временному хаосу в бизнес-процессах, на преодоление которого требуется время. Возможности замедлиться в таких условиях нет, приходится решать проблемы прямо в процессе.
Окна возможностей
Окна возможностей — это действительно хорошие шансы для взлета российского бизнеса, завязанного на онлайне или работающего в рамках импортозамещения. По оценкам игроков разных рынков (это один из наиболее популярных вопросов, который я задаю нашим клиентам и партнерам в первой половине 2023 года), они будут открыты еще ближайшие полтора — три года. Этого достаточно, чтобы успеть ими воспользоваться.
Но не все бизнесы готовы туда идти, не все смогут справиться и не всех туда пустят, потому что окно возможностей — это не только шансы на развитие, но и риски собственников, банков, инвесторов, потенциальных партнеров и др.
Чтобы взвешенно подойти к принятию решения об использовании окна возможностей, рекомендую ответить на приведенные ниже вопросы.
• Окно появилось только сейчас (может появиться в перспективе) или было и ранее, но компания его не замечала или не использовала? Если второй вариант, почему ранее не было интереса к этой возможности?
• Готова ли компания использовать окно возможностей с точки зрения имеющихся ресурсов? Какой объем спроса в рамках открывшегося окна она может закрыть здесь и сейчас? Как быстро сможет нарастить объемы производства (продаж, оказываемых услуг)? Не закроется ли за это время окно или не смогут ли за это время конкуренты существенно усилить свои позиции?
• Будет ли окно возможностей долгосрочным или может быстро закрыться?
Если окно будет открыто довольно долго (не менее года), нужно задуматься: стоит ли им воспользоваться сразу или лучше какое-то время подождать. Пауза может понадобиться на наращивание «веса» (увеличение штата, покупку оборудования, аренду помещений и др.) и в целом для понимания того, как компания может использовать окно возможностей и вырасти с его помощью. В этом случае бизнес упирается в наличие корпоративной стратегии (стратегии развития), на соответствие которой проверяется окно возможностей. Если стратегия есть, она корректируется, если нет — разрабатывается с учетом открывшихся перспектив развития.
Во втором случае требуются
