и снеков потребовалось 28,5 года, чтобы достичь статуса стократника, – рассказывает Алехандро. – На самом деле с 1962 года до конца 1980-х годов не было никаких признаков, что его акции смогут стать стократниками».
Но затем компания начала масштабную международную экспансию. К 1985 году Pepsi присутствовала почти в 150 странах. «Среди них Китай, – пишет Алехандро, – который открыл им свои двери в том же году, а также Советский Союз, куда они пришли десятилетием ранее. Эти два зарождающихся рынка принесут PepsiCo много денег в несколько последующих десятилетий».
Попутно компания продолжала вводить новые продукты и расширять свой бизнес по производству закусок. «В 1982 году, – поясняет Алехандро, – Pepsi запустила дочерний бренд, который выпускал газировку с небольшим количеством фруктового сока. Это создало новый рынок и тем самым увеличило ее долю на рынке напитков».
В 1986 году компания занялась фастфудом, купив KFC и Taco Bell. В 1989 году PepsiCo приобрела британские Walkers Crisps и Smith Crisps, ведущие компании по производству закусок в Великобритании.
Список международных хитов продолжал пополняться. Цитирую Алехандро.
● В 1990 году PepsiCo подписала крупнейшее в истории соглашение о коммерческой торговле с Советским Союзом. В том же году PepsiCo приобрела контрольный пакет акций Gamesa, крупнейшей компании по производству печенья в Мексике.
● В 1994 году PepsiCo также вышла на рынок Вьетнама. Это сделало ее первым крупным производителем безалкогольных напитков, начавшим производство и дистрибуцию в этой стране. Компания также заключила партнерство со Starbucks, чтобы предлагать готовые кофейные напитки в Соединенных Штатах.
● В 1998 году Pepsi заключила соглашение с венесуэльской компанией Empresas Polar SA и стала крупнейшим продавцом снеков и чипсов в Латинской Америке. Эта сделка была частью плана 1995 года по представлению своей продукции Lay еще на 20 рынках по всему миру.
Список приобретений новых активов также продолжался: Aquafina в 1997 году, Tropicana в 1998-м.
С финансовой точки зрения меня привлекают два факта. Первый – это неизменно высокая чистая валовая прибыль Pepsi, составляющая 57 % и выше. Как мы увидим в главе 12, это служит ключом к разгадке конкурентной позиции компании.
Во-вторых, рост продаж и прибыли с течением времени был поразительным – как мы и ожидали, видя все эти данные. В 1962 году объем продаж составлял всего $192 млн, а к 2014-му превысил $64 млрд. И это без учета последующего выделения компании YUM Brands. Аналогичным образом чистая прибыль выросла с $15 млн до более чем $6 млрд.
За период, охваченный исследованием, доходность акций PepsiCo выросла более чем в 1000 раз.
Gillette
Компании Gillette потребовалось почти 32 года, чтобы стать стократником.
Вы знаете эту компанию как производителя бритвенных лезвий. «Gillette, – пишет Алехандро, – которая последние десять лет принадлежит компании Proctor and Gamble, по оценкам, занимает до 70 % рынка бритвенных лезвий».
Основанная в 1901 году фирма добилась большого успеха в самом начале. Фелпс включил Gillette в свою книгу как значимую историю. За период с 1943 по 1971 год акции этой компании стали стократниками. Стоимость акции в 1943 году составляла всего $4,75, а к 1971-му она выросла до $364 за акцию. «В июльском номере Fortune за 1962 год компания была названа третьей по прибыльности в Америке», – отмечает Алехандро.
«В ходе своего исследования стократников, – продолжает он, – я убедился, что ключевой характеристикой для них является постоянное желание руководства развивать бизнес». Он отследил эту черту на протяжении всей истории компании. Она всегда расширялась на новые рынки и создавала новые продукты. Алехандро считает важным использование технологий.
Одним из способов, благодаря которому они смогли сделать это так эффективно, было разумное использование технологий для маркетинга и разработки продукции. На протяжении всей своей истории руководители Gillette демонстрировали понимание технологий, что давало им преимущество перед конкурентами. Как сказал Дарвин, «выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».
Например, Gillette одной из первых начала использовать телевизионную рекламу.
«В 1944 году, когда большинство брендов еще игнорировали телевидение, руководство Gillette решило рискнуть», – пишет Алехандро. И это значительно повысило узнаваемость бренда. Компания не просто тратила деньги на рекламу, но и отслеживала продажи, собирая статистические данные. В конечном счете зарождающееся телевидение помогло ей увеличить продажи.
«Еще одной ставкой на технологии было решение постоянно работать над усовершенствованием лезвий, – говорит Алехандро. – Они делали это даже тогда, когда не было никаких признаков появления конкурента с продуктом, способным отнять часть их рынка».
Отчасти это было связано с армией постоянных клиентов, готовых платить больше за лезвие, которое было чуть лучше привычного. Алехандро приводит слова президента бритвенного подразделения Gillette Питера Хоффмана, сказанные в 2001 году: «История показала, что часть аудитории всегда с нетерпением ждет нашей следующей инновации». Gillette рано поняла это.
Фокус на исследованиях и разработках также оказался серьезной помехой для конкурентов – даже если первой на рынок новинку выводила не сама Gillette. Компания использовала свой портфель патентов, чтобы мешать продвижению лезвий конкурентов.
«Например, – рассказывает Алехандро, – в 1962 году компания Tiny Wilkinson Sword, Ltd. из Лондона представила имевший большой успех набор лезвий из нержавеющей стали с особым покрытием. Пользователи утверждали, что этим продуктом они могли гладко выбриться не менее дюжины раз, в то время как с помощью лезвий Gillette из углеродистой стали получалось побриться только три-четыре раза.
Лезвие Wilkinson, казалось, могло серьезно повлиять на доминирующее положение Gillette. Однако на самом деле исследователи Gillette запатентовали процесс нанесения покрытия на нержавеющую сталь первыми, и Wilkinson не смогла получить патент. Поэтому Gillette получала роялти за каждое нержавеющее лезвие, проданное Wilkinson. Это нанесло конкурентам серьезный ущерб».
В 1963 году, через год после этого случая, компания Gillette представила собственное лезвие из нержавеющей стали. Она установила цену ниже Wilkinson и их американских конкурентов. Таким образом она снова заняла доминирующее положение на рынке, а через несколько лет выпустила очередной набор слегка усовершенствованных лезвий.
Gillette была и остается отличным бизнесом. И все же…
Если посмотреть на первые пару десятилетий существования Gillette как публичной компании, трудно найти признаки того, что однажды ее акция станет стократником. В течение первых 20 лет акции продвигались не так уж заметно. Они выросли примерно на 40 %. Вот и все.
Если бы вы забрали все свои дивиденды и реинвестировали их, то на каждые $100 вы получили бы примерно $340. Уже гораздо лучше, но все равно немного (за два-то десятилетия!). Это примерно 6,5 % годовых – маловато, надо признать. Вспомните, что даже при 10 %-м годовом доходе вам потребуется 48 лет, чтобы получить стократник. Темпы Gillette еще на треть меньше.
«И это несмотря на постоянный рост чистого дохода в этот период, – отмечает Алехандро. – Он вырос в 3,5 раза». Отчасти
