А она только сморщила нос: «Фи! Неудачники какие-то. Что ни день, в почте по десятке таких писем». И, недолго думая, удалила все послания, даже не потрудившись ответить.
Когда мы от злости орем на свою машину или кофеварку, это не страшно: предметы эти – без души, так что мы никому не причиняем вреда.
А когда злимся на сайт или компанию и пишем жалобу, стараясь побольнее уязвить, или орем по телефону, то забываем, что обращаемся мы не к механическим устройствам и раздражение свое выплескиваем на реальных людей.
Когда за день через компьютер проходят тысячи обращений от разных людей, мы забываем, что это живые люди, и порой ведем себя так, как никогда не позволили бы себе обращаться с людьми, если бы они находились в шаге от нас.
Безмерно трудно все время помнить, что, когда общаешься через компьютер, на другом конце находится такой же человек, как и ты, и у него, как и у тебя, на прошлой неделе мог быть день рождения, что у него тоже есть трое закадычных друзей, а вот провести романтический вечер не с кем и что этот человек на том конце Сети принимает близко к сердцу все, что ты ему говоришь или пишешь.
Если вы напомните себе об этом сейчас, вы вспомните об этом и в следующий раз, когда вас будет распирать гнев. А может, вообще не забудете об этом?
За невразумительность с вас причитается!
Когда обрушиваются водопады электронных писем, это очень способствует овладению искусством внятно излагать свои мысли.
У CD Baby около двух миллионов клиентов. Если электронное послание, которое я адресовал всем клиентам, было невнятно сформулировано, я понимал это моментально: поступало тысяч двадцать ответных писем с просьбами уточнить тот или иной момент. И мои сотрудники целую неделю возились с ответами, а это лишние $5000 плюс подрыв морального духа коллектива.
И еще: если мое послание было четким и ясным, но состояло больше чем из нескольких предложений, можно было ждать тысячи просьб о разъяснениях от тех, кто не имеет привычки прочитывать все письмо, а просматривает лишь первые несколько предложений.
На то, чтобы написать письмо, предназначенное всем клиентам, у меня обычно уходит целый день – я стараюсь скрупулезно вычистить из текста все лишнее и сформулировать каждую фразу так, чтобы не допускать разночтений.
В общем, работа не маленькая, хотя, кажется, что такое одна фраза, которую можно истолковать так или этак? Я знаю: наказание $5000. Чувствительно!
Жаль, что авторы текстов, размещаемых на сайтах, лишены такого рода обратной связи.
Если они грешат многословием, то вместо потока просьб уточнить написанное получают в ответ тишину – народ заходит на сайт, но ни к чему это не приводит.
Потуги новых сайтов выглядеть солидно часто выражаются в обилии напыщенных, но совершенно не нужных фраз.
Жаль, что люди, стоящие за этими сайтами, не имели возможности лично убедиться, чем оборачиваются их попытки осчастливить тысячи пользователей маловразумительными посланиями – для них стало бы откровением, какая уйма людей недопонимают или попросту игнорируют эти послания.
Самый успешный мой e-mail
Как я уже говорил, когда заводишь бизнес, то создаешь собственный микромир, где устанавливаешь свои законы. Причем совершенно не важно, как это устроено у других. Свой ты можешь сделать таким, каким хочешь.
Изначально я выстроил работу CD Baby так, что каждый принятый и обработанный заказ сопровождался автоматически генерируемым электронным письмом клиенту, где указывалась дата отправки в его адрес приобретенного им диска. Поначалу текст был вполне стандартным: «Ваш заказ отгружен сегодня. Пожалуйста, сообщите, если он до вас не дойдет. Спасибо, что обратились к нам».
Прошло несколько месяцев, и стало понятно, что такой сухой текст не отвечает моей миссии заставить людей улыбнуться. Я чувствовал, что способен на большее. И где-то минут за 20 набросал такой текст:
Заказанный Вами компакт-диск был снят со стеллажа у нас в CD Baby со всей деликатностью руками, облаченными в стерильные, без единой пылинки перчатки, и помещен на атласную подушечку.
Наша команда числом в полсотни сотрудников тщательно проверила и до блеска отполировала ваш CD, дабы быть уверенными, что перед отправкой он пребывает в наилучшем состоянии.
Наш специалист по упаковке, родом из Японии, возжег свечу, и все мы, затаив дыхание, с почтением следили, как он укладывал Ваш CD в прелестнейшую коробочку с золотой каемочкой, какую только можно купить.
После чего мы чудесно отпраздновали это событие, а потом отправились в почтовое отделение, где уже собрался весь город Портленд, чтобы пожелать Вашей посылочке «Бон вояж!». И отсюда она отправилась к Вам на борту частного реактивного авиалайнера CD Baby сего шестого дня, июня месяца, в пятницу.
Тешу себя надеждой, что Вас порадовал процесс совершения покупок в CD Baby. А мы просто счастливы. Ваш портрет висит у нас на стенке в рамочке с надписью «Клиент года». Мы совершенно выбились из сил, расстаравшись для Вас, но ждем не дождемся снова увидеть Вас на CDBABY.COM!
Этот шутливый e-mail, сопровождавший каждый заказ, так всем понравился, что, если вы введете в строку поиска Google обрывок фразы про частный самолет – «private CD Baby jet», вам выпадет больше 20 000 ссылок[3]. И каждая означает, что кто-то, получивший от нас это послание, был настолько очарован им, что захотел разместить его у себя на сайте и рассказать о нем своим знакомым.
Одна эта шуточка привлекла тысячи новых клиентов.
Как только задумаешься о том, что сделать, чтобы бизнес рос побыстрее, мысль улетает в «горние выси» и начинаешь строить грандиозные планы, способные перевернуть мир.
Но, пожалуйста, не забывайте: крошечные штришки порой так цепляют за живое, что обязательно хочется поделиться этим с друзьями.
Мелочи – вот что делает погоду
Если вы найдете остроумный ход, пускай даже какую-нибудь мелочь, которая вызовет у людей улыбку, вы запомнитесь им именно из-за этой улыбки, а не от того, что их поразили ваши распрекрасные бизнес-модели.
Сошлюсь на мелочи, которые придавали неповторимость сайту CD Baby.
Как правило, мы отправляли диски экспресс-почтой FedEx каждый день в пять вечера. И клиенты из разных концов страны то и дело звонили узнать, сколько у нас времени: «Который у вас час? Есть ли у меня время сделать заказ, чтобы вы выслали его сегодня?» Поскольку звонили часто, я решил внести в программный код команду из пары строк, которая отсчитывала, сколько времени остается до отгрузки – пяти часов вечера по местному времени. Теперь при заказе на сайте вылезало окошко: «У вас есть 5 часов и 18 минут до нашей следующей отправки заказов по FedEx». Клиентам это так НРАВИЛОСЬ!
